先在短視頻平臺(tái)積累粉絲，再在私域直播間誘惑老年人購買所謂“神藥”“神器”……今年“3·15”晚會(huì)起底了諸多“私域營銷”套路，加之不久前市場監(jiān)管總局公布了一批私域直播虛假宣傳典型案例，一條針對老年群體的灰色產(chǎn)業(yè)鏈正浮出水面。

誰在“圍獵”銀發(fā)群體？如何破解監(jiān)管難題，為銀發(fā)消費(fèi)保駕護(hù)航？

公域引流，私域成交

“新華視點(diǎn)”記者采訪發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)健康講座、專家義診、直播領(lǐng)福利……這些看似溫情的營銷話術(shù)，正成為不法分子精準(zhǔn)“圍獵”老年人的誘餌。

江蘇齊女士的母親被拉入“中百之家”微信群，群聊以紅包、購物券為誘餌完成引流，主播“齊總”打著慈善福利的旗號(hào)直播帶貨，售賣“三無”產(chǎn)品。老人對素未謀面的主播深信不疑，將子女的勸阻當(dāng)作耳旁風(fēng)，家中堆起如山的“三無”產(chǎn)品。

這起典型的騙局，正是私域直播針對老年群體“公域引流，私域成交”套路的生動(dòng)體現(xiàn)。

這并非個(gè)例。近期，市場監(jiān)管總局公布一批典型案例，精準(zhǔn)戳中這類騙局的共性：專盯老年群體的健康需求下手，不法商家通過虛假宣傳，將普通商品包裝成醫(yī)治百病的“神藥”“神器”，誘導(dǎo)老年人購買。

典型案例中，部分私域直播平臺(tái)作為運(yùn)營方，成了虛假宣傳的“幫兇”。

廣州贊賞信息科技有限公司作為“微贊”平臺(tái)運(yùn)營方，為商家提供虛擬人氣、馬甲互動(dòng)、自設(shè)銷售數(shù)據(jù)等有償服務(wù)，營造虛假火爆的引流氛圍，且未履行商家資質(zhì)審核義務(wù)，放任其引流老年人做藥品、保健品虛假宣傳，最終被罰110萬元。

廈門何某某的套路更常見：靠短視頻平臺(tái)近千萬粉絲的賬號(hào)在公域吸粉，引流至微信后，售賣無資質(zhì)自行分裝的胃舒固體飲料，還謊稱能治胃脹、胃酸等胃病，最終被罰沒合計(jì)122.9萬元。

吉安天草健康大藥房有限公司通過杭州某平臺(tái)私域直播銷售丹參保心茶、健延齡膠囊，夸大宣傳為能調(diào)經(jīng)止痛、改善內(nèi)分泌失調(diào)的“神藥”，吃到20萬元罰單。

還有湖北六零時(shí)代體育則針對柔力球中老年愛好者，在私域直播中將軟骨素鈣片與抽筋、關(guān)節(jié)響癥狀綁定，暗示能治器質(zhì)性病變，因虛假宣傳被罰5萬元。

這些案例的共同套路，都是專打“老年健康牌”，把公域當(dāng)引流入口，把私域變成虛假宣傳、交易的隱蔽場所，全程脫離平臺(tái)監(jiān)管。監(jiān)管部門的查處也釋放明確信號(hào)：私域不是法外之地，不管是引流的商家還是失職的平臺(tái)，都會(huì)被依法追責(zé)。

多維度實(shí)招整治

私域直播因封閉隱蔽、用戶精準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)雜，成為市場監(jiān)管的難點(diǎn)。為破解這些難題，市場監(jiān)管總局從頂層設(shè)計(jì)發(fā)力，推出系列舉措。

高位統(tǒng)籌部署全國專項(xiàng)整治。約談平臺(tái)企業(yè)壓實(shí)主體責(zé)任，要求其通過技術(shù)手段限制違法鏈接、配合辦案取證；快速回應(yīng)輿情，對涉案主體部署各地立案調(diào)查。

各地市場監(jiān)管部門結(jié)合實(shí)際創(chuàng)新施策，也推出針對性整治手段。

上海推進(jìn)全鏈條執(zhí)法攻堅(jiān)，門店端“地毯式”清查并將涉事門店認(rèn)定為獨(dú)立違法主體，破除宣傳與銷售分離的執(zhí)法困境。

河南依托大數(shù)據(jù)分析和AI技術(shù)開展“穿透式”網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測，從銀行流水、人員關(guān)聯(lián)等渠道織密證據(jù)網(wǎng)，同時(shí)追溯直播間、生產(chǎn)者、經(jīng)銷商等全鏈條責(zé)任，建立跨部門、跨區(qū)域協(xié)同執(zhí)法機(jī)制，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)、社區(qū)構(gòu)建共治防線。

廣東聚焦線索排查與消費(fèi)者權(quán)益保障，開展“你拍我查”活動(dòng)征集線索，對兩個(gè)私域直播平臺(tái)進(jìn)行立案調(diào)查，將有效線索全部移送屬地市場監(jiān)管部門核查處理，并要求平臺(tái)建立“先行賠付”機(jī)制。

“各地的監(jiān)管實(shí)踐為全國整治私域直播亂象持續(xù)貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)做法。”市場監(jiān)管總局相關(guān)司局負(fù)責(zé)人說，針對私域直播亂象，要以技術(shù)賦能破解監(jiān)管痛點(diǎn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、AI識(shí)別、電子取證等手段，解決私域直播監(jiān)控難、取證難的核心問題。執(zhí)法層面要堅(jiān)持全鏈條閉環(huán)執(zhí)法，覆蓋從生產(chǎn)、直播引流到終端銷售的上下游全環(huán)節(jié)，明確各環(huán)節(jié)違法主體責(zé)任，破除執(zhí)法壁壘，構(gòu)建跨部門、跨區(qū)域的聯(lián)動(dòng)執(zhí)法機(jī)制。

為銀發(fā)消費(fèi)保駕護(hù)航

私域直播曾是監(jiān)管“盲區(qū)”，如今正逐步納入法治軌道。2025年10月15日，新修訂的反不正當(dāng)競爭法開始施行，為私域直播監(jiān)管提供了堅(jiān)實(shí)法治保障。

新法完善了對虛假宣傳違法行為的規(guī)制條款，強(qiáng)化了平臺(tái)企業(yè)責(zé)任。平臺(tái)經(jīng)營者要嚴(yán)格落實(shí)反不正當(dāng)競爭法關(guān)于平臺(tái)責(zé)任的要求，不僅自身要合規(guī)經(jīng)營，還要引導(dǎo)和規(guī)范平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者依法公平競爭。對于明知或應(yīng)知平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者存在違法行為而未采取必要措施的，平臺(tái)需承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。這意味著，平臺(tái)不能再當(dāng)“甩手掌柜”，必須主動(dòng)履行審核、監(jiān)測、處置等義務(wù)，建立健全內(nèi)部合規(guī)機(jī)制。

市場監(jiān)管總局表示，將研究制定虛假宣傳有關(guān)法律適用問題的指引，厘清相關(guān)法律適用邊界，為地方市場監(jiān)管部門執(zhí)法辦案提供參考借鑒。同時(shí)，加大消費(fèi)警示力度，通過典型案例曝光、消費(fèi)提示發(fā)布等方式，提升公眾識(shí)別能力，比如上海市、區(qū)兩級(jí)市場監(jiān)管部門已發(fā)布300余次有針對性的消費(fèi)提示警示，舉辦識(shí)假辨假講座200余場次。

面對層出不窮的“溫情牌”“免費(fèi)福利”等誘導(dǎo)手段，老年消費(fèi)者也要增強(qiáng)辨識(shí)能力，用好法律武器維護(hù)自身權(quán)益。

北京市中同律師事務(wù)所合伙人趙銘表示，私域直播的行為受反不正當(dāng)競爭法、廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律法規(guī)約束。消費(fèi)者尤其是老年群體要增強(qiáng)防范意識(shí)，任何宣稱“包治百病”的產(chǎn)品都涉嫌虛假宣傳，交易應(yīng)通過正規(guī)平臺(tái)進(jìn)行，要保留好聊天記錄、轉(zhuǎn)賬憑證等證據(jù)。一旦權(quán)益受損，及時(shí)向市場監(jiān)管部門投訴舉報(bào)，依法維護(hù)自身合法權(quán)益。

來源：戴小河、趙怡寧/新華社