“3·15”國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日的聚光燈還未熄滅，一個(gè)號(hào)稱(chēng)“6200萬(wàn)媽媽放心之選”的頭部品牌，又引起輿論嘩然。近日，母嬰護(hù)膚品牌“袋鼠媽媽”被曝出涉嫌利用“準(zhǔn)孕婦”等模糊概念大搞合規(guī)“擦邊球”，將備案為“普通化妝品”的產(chǎn)品包裝成“孕產(chǎn)婦專(zhuān)用”進(jìn)行高價(jià)售賣(mài)。

如果僅僅是違規(guī)宣傳，這不過(guò)是又一起在利益面前“翻車(chē)”的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例。真正刺痛公眾神經(jīng)、讓這場(chǎng)風(fēng)波質(zhì)變的，是品牌方在被媒體曝光、面對(duì)萬(wàn)千消費(fèi)者的質(zhì)疑后，不僅沒(méi)有表現(xiàn)出如臨大敵的危機(jī)感，反而若無(wú)其事地“正常直播”，仿佛一切從未發(fā)生。這種對(duì)規(guī)則的漠視、對(duì)消費(fèi)者安全的輕慢、對(duì)輿論監(jiān)督的傲慢，遠(yuǎn)比虛假宣傳本身更令人不寒而栗。

“文字游戲”玩得溜，安全底線在哪里？

事情的真相并不復(fù)雜。據(jù)多家媒體調(diào)查，袋鼠媽媽在直播間、旗艦店及宣傳視頻中，主播信誓旦旦地使用“孕媽媽專(zhuān)用”“只為準(zhǔn)孕婦安心”“適合新手媽媽入門(mén)”等話術(shù)，精準(zhǔn)擊中了孕期及備孕女性最脆弱的心理防線。然而，當(dāng)媒體記者查詢國(guó)家藥監(jiān)局備案系統(tǒng)時(shí)，這些被吹捧上天的“小麥禮盒”系列產(chǎn)品，備案編號(hào)均明確標(biāo)注為“國(guó)產(chǎn)普通化妝品”，適用人群一欄更是清清楚楚寫(xiě)著“普通人群”。

根據(jù)2021年實(shí)施的《化妝品分類(lèi)規(guī)則和分類(lèi)目錄》，宣稱(chēng)適用于孕婦、哺乳期婦女的化妝品屬于“新功效”特殊化妝品，必須經(jīng)國(guó)家藥監(jiān)局審批注冊(cè)，具備遠(yuǎn)高于普通化妝品的安全標(biāo)準(zhǔn)。袋鼠媽媽顯然是懂法律的，所以它在備案時(shí)老老實(shí)實(shí)寫(xiě)了“普通人群”，但在直播間里，卻用“準(zhǔn)孕婦”這種詞匯玩起了文字游戲。

法律界人士明確指出，“準(zhǔn)孕婦”在消費(fèi)語(yǔ)境中明確指向備孕及孕期女性，這種“擦邊球”本質(zhì)上就是虛假宣傳。當(dāng)“6200萬(wàn)媽媽放心之選”變成了“6200萬(wàn)媽媽踩坑之選”，這背后不僅是對(duì)法律法規(guī)的挑釁，更是對(duì)無(wú)數(shù)新生命可能面臨的健康風(fēng)險(xiǎn)的極度不負(fù)責(zé)任。

“翻車(chē)”后仍“頂風(fēng)直播”，整改不是公關(guān)表演

如果說(shuō)虛假宣傳是企業(yè)逐利的“慣性犯罪”，那么被曝光后的“正常直播”則徹底撕下了品牌的偽裝。

3月16日，袋鼠媽媽相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱(chēng)，已“誠(chéng)懇接受監(jiān)督與批評(píng)”，“已經(jīng)完成相關(guān)整改”。聽(tīng)起來(lái)態(tài)度端正、反應(yīng)迅速。但在聲明背后，是直播間里依然熱鬧的叫賣(mài)聲。在輿論已經(jīng)炸鍋、媒體還在追問(wèn)、消費(fèi)者還在等待一個(gè)真誠(chéng)道歉的時(shí)候，品牌方選擇的不是停播自省、不是安撫公眾，而是繼續(xù)帶貨。在品牌資本和流量的邏輯里，只要直播間不停，只要銷(xiāo)售額不斷，輿論風(fēng)波早晚都會(huì)過(guò)去，所謂的“整改”也不過(guò)是為了應(yīng)付監(jiān)管。而消費(fèi)者在乎的是，你連對(duì)消費(fèi)者的敬畏心都沒(méi)有，完成的究竟是哪門(mén)子整改？

在危機(jī)公關(guān)中，公眾往往看重的不是錯(cuò)誤本身，而是犯錯(cuò)后的態(tài)度。袋鼠媽媽的“正常直播”，無(wú)異于在受傷的消費(fèi)者傷口上撒鹽。這種把“生意”凌駕于“生命”之上、把“流量”凌駕于“良知”之上的冷漠，徹底暴露了其“媽媽守護(hù)者”人設(shè)的虛偽。

誰(shuí)給了袋鼠媽媽如此傲慢的底氣？

我們不禁要問(wèn)，是誰(shuí)給了袋鼠媽媽如此傲慢的膽量和底氣？

首先，是畸形的營(yíng)銷(xiāo)自信。年銷(xiāo)15億、多年蟬聯(lián)孕產(chǎn)分類(lèi)銷(xiāo)冠、眾多明星站臺(tái)，這些光鮮的數(shù)據(jù)構(gòu)筑了一個(gè)堅(jiān)不可摧的“信息繭房”，讓企業(yè)誤以為自己的品牌堅(jiān)不可摧，甚至可以無(wú)視法規(guī)，屏蔽輿論的炮火。

其次，是違法成本過(guò)低的現(xiàn)實(shí)。相比于利用“準(zhǔn)孕婦”擦邊球帶來(lái)的巨大市場(chǎng)溢價(jià)和流量紅利，即便偶爾被罰款，也不過(guò)是九牛一毛。直到今天，依然有母嬰品牌在懸崖邊試探，用普通化妝品收割著孕媽們的焦慮。袋鼠媽媽的“頂風(fēng)直播”，恰恰是因?yàn)樗€定了監(jiān)管的靴子落地需要時(shí)間，賭定了消費(fèi)者的記憶只有七秒。

勿讓“放心之選”變“寒心之選”

孕婦消費(fèi)，本質(zhì)上是信任消費(fèi)，更是敏感消費(fèi)。她們不僅是在為自己的容貌買(mǎi)單，更是在為腹中寶寶的健康投注信任票。袋鼠媽媽利用這種毫無(wú)保留的信任，用普通產(chǎn)品包裝成特殊功效，這是對(duì)消費(fèi)者信任最?lèi)阂獾耐钢А?/p>

在輿論的聚光燈下，袋鼠媽媽需要回答的不僅是如何整改，更是如何重建信任。請(qǐng)立刻停止那若無(wú)其事的“正常直播”，先關(guān)掉麥克風(fēng)，收起那套“文字游戲”的話術(shù)，正面回應(yīng)那些因過(guò)敏而紅疹滿面的孕媽們的訴求。所謂的“6200萬(wàn)媽媽放心之選”，不是寫(xiě)在廣告牌上的數(shù)字游戲，而是刻在產(chǎn)品安全基因里沉甸甸的責(zé)任。

如果連這份責(zé)任都可以用“擦邊球”來(lái)糊弄，用“正常直播”來(lái)掩蓋，那么“袋鼠媽媽”這個(gè)溫暖的名字，終將在消費(fèi)者的憤怒中從“放心之選”變成“寒心之選”。監(jiān)管部門(mén)也該出手了，這種拿生命當(dāng)兒戲的“擦邊球”，是時(shí)候罰它個(gè)傾家蕩產(chǎn)，打出痛感來(lái)了！