文|云木

補貼是最廉價的競爭武器，也是最昂貴的行業(yè)毒藥。

01

重要會議再提“反內(nèi)卷”，什么信號？

今年政府工作報告提出，深入整治“內(nèi)卷式”競爭。

過去幾年，“反內(nèi)卷”堪稱最高頻的政經(jīng)詞匯之一，也是歷次重要會議繞不開的核心議題。

從最初的“防止”，到去年的“綜合整治”，再到這一次的“深入整治”，標(biāo)志著“反內(nèi)卷”到了深水區(qū)，政策將會持續(xù)加碼，更將系統(tǒng)化、長期化、制度化。

就在今年春節(jié)前夕，國家市場監(jiān)管總局約談平臺企業(yè)，三大外賣平臺在列，這是外賣大戰(zhàn)以來官方第三次密集出手。

約談屬于柔性執(zhí)法的范疇，是典型的行政指導(dǎo)手段，釋放的是警示信號，意在引導(dǎo)平臺主動回歸理性競爭軌道。

然而，警示不是終點，如果“內(nèi)卷”依舊戰(zhàn)而不休、叫而不停，就不會止步于口頭約談，更嚴(yán)厲的立案調(diào)查或?qū)㈥懤m(xù)登場。

今年1月初，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室宣布，對外賣平臺服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評估。

隨后，在兩會“部長通道”上，司法部門表示，今年將通過政府立法著力解決“內(nèi)卷式”競爭。

政策一輪接過一輪，一次比一次升級，恰是因為外賣大戰(zhàn)等內(nèi)卷并未真正偃旗息鼓，而代價越來越慘重，正從互聯(lián)網(wǎng)平臺沖擊到實體經(jīng)濟。

平臺燒的是資本，傷的是實體；虧的是賬面，痛的是整條產(chǎn)業(yè)鏈。

這也意味著，“反內(nèi)卷”不再指望簡單的行業(yè)自律，也不再滿足于約談喊話，而將訴諸更為硬核的政策。

02

外賣大戰(zhàn)一周年，所有人都成了“輸家”。

作為“內(nèi)卷”主戰(zhàn)場，過去一年，外賣大戰(zhàn)喧囂不止，整個行業(yè)“燒”掉了近千億真金白銀，究竟換來了什么？

日前，立信咨詢發(fā)布調(diào)查研究報告顯示，補貼大戰(zhàn)以來，74%的商戶客單價下降，65%堂食規(guī)�？s減，近80%面臨利潤下滑，其中降幅超過30%的占到三成以上。

外賣大戰(zhàn)爆發(fā)之初，輿論不乏叫好之聲，認(rèn)為天量補貼能刺激消費需求，推動餐飲行業(yè)進(jìn)入繁榮周期。

然而，現(xiàn)實一再打臉。餐飲商家要么陷入“增量不增收”的困局，要么陷入“增收不增利”的尷尬，就連接連“爆單”的龍頭連鎖餐飲企業(yè)也不例外。

近日，瑞幸發(fā)布2025年年報，總收入實現(xiàn)43%的增長，但四季度凈利潤同比下滑39.1%，凈利潤率也從8.8%降至4.1%。

龍頭連鎖企業(yè)線上化率更高，市場話語權(quán)更大，且是平臺補貼的主戰(zhàn)場，尚且無法從外賣大戰(zhàn)中獲益，遑論中小商家？

事實上，早在去年下半年，市場收縮之初，中小商家就已首當(dāng)其沖。

根據(jù)美團(tuán)去年10月發(fā)布的數(shù)據(jù)，單體正餐門店新開店，3個月內(nèi)閉店率在一年內(nèi)從27%上升到34%，半年期內(nèi)約50%關(guān)閉。

究其原因，外賣大戰(zhàn)，從一開始就自帶“逆淘汰”機制，不參與的將會被迅速淘汰，參與的勢必面臨利潤承壓的代價。

更關(guān)鍵的是，它卷的不只是線上，還有線下。

面對堂食與外賣的價格倒掛，實體商家的自然客流受到嚴(yán)重沖擊。線上賺不到錢，線下又失去了客流支撐，門店生存周期只會越來越短。

要知道，餐飲行業(yè)本身就極其脆弱，利潤極低，淘汰率極高。

近年來，大型上市餐飲企業(yè)平均利潤率不足10%，中小餐飲商家更是只有5%左右，誰都經(jīng)受不住價格戰(zhàn)的沖擊。

值得一提的是，任何行業(yè)，成本壓力都會沿著產(chǎn)業(yè)鏈逐級傳導(dǎo)，沒有任何一個環(huán)節(jié)能夠真正置身事外。

當(dāng)餐飲商家空前承壓，成本只會不斷向上、向下雙向轉(zhuǎn)移，上游食材供應(yīng)商早已被卷入其中。

立信咨詢數(shù)據(jù)顯示，外賣大戰(zhàn)以來，39%的商戶開始更換原材料價格更低廉的供應(yīng)商，30%強化與供應(yīng)商的議價博弈。這意味著，69%的商家正在向上游的供應(yīng)鏈尋求降價以解決成本問題。

餐飲企業(yè)和上游供應(yīng)商成了補貼大戰(zhàn)的“代價”，消費者是不是受益者？

消費者短期的確能薅到不少羊毛，但無數(shù)次價格戰(zhàn)告訴我們，羊毛最終出在羊身上，今天薅到的羊毛，未來大概率要一筆筆還回去。

因為價格反彈后消費者要接受更高價格，更糟糕的是，整個餐飲產(chǎn)業(yè)鏈壓縮成本可能導(dǎo)致品質(zhì)下滑，一旦出現(xiàn)食品安全問題，利益受損的還是消費者。

在剛過去的“3·15”期間，多家媒體聚焦食品安全問題，曝光網(wǎng)紅餐飲隱患，個別商家為節(jié)省成本以次充好等，部分就源于“低價競爭”導(dǎo)致的亂象。

根據(jù)全國市場監(jiān)管部門發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年接收外賣投訴舉報50.5萬件，同比增長14.1%。

其中，外賣大戰(zhàn)最為白熱化的第三季度，平臺接收投訴舉報量同比增長23.8%、環(huán)比增長19.2%，成為全年投訴量增幅最大的時期，四季度則出現(xiàn)明顯回落。

先是中小商家，再是連鎖企業(yè)，接著是上游產(chǎn)業(yè)鏈，最終是消費者，整個餐飲產(chǎn)業(yè)鏈，都在為這場補貼大戰(zhàn)買單。

03

全域協(xié)同式傾銷，讓補貼大戰(zhàn)停不下來。

日前，工信部發(fā)布數(shù)據(jù)，2025年全國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入2.05萬億元，同比增長1.5%；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)利潤總額1540億元，同比下降8.3%。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利潤下滑，外賣大戰(zhàn)無疑是最大誘因。其中，前三季度利潤增速大降13.1%，與外賣大戰(zhàn)最激烈的時段相吻合。

有研究指出，按現(xiàn)行6%增值稅和高新技術(shù)企業(yè)15%所得稅率測算，外賣大戰(zhàn)導(dǎo)致三家平臺利潤合計減少近700億，造成稅收減少超100億元。

任何一個行業(yè)，都經(jīng)不起動輒千億級的巨額價格戰(zhàn)的沖擊，外賣行業(yè)更是如此。

摩根大通調(diào)研報告顯示，全球九大外賣平臺的平均利潤率僅為2.2%。

如此低的利潤率，哪怕個別平臺最終拿下市場份額的“絕對第一”，真正壟斷市場，想要彌補價格戰(zhàn)的成本，也需要很多年。

更值得警惕的是，行業(yè)利潤基本歸零，平臺經(jīng)濟競爭生態(tài)空前惡化，非但未能推動商業(yè)進(jìn)步、科技創(chuàng)新，反而損及AI競爭、大出海的大局。

“不卷AI卷外賣，難道因為外賣（WAIMAI）有兩個AI”？網(wǎng)絡(luò)上的這句調(diào)侃，無疑是對這場補貼大戰(zhàn)最吊詭的注腳。

既然都意識到補貼大戰(zhàn)的非理性，乃至監(jiān)管部門三令五申，外賣大戰(zhàn)為何就是停不下來？

表面上看，外賣大戰(zhàn)之所以興起，源于“以資本換流量、以燒錢換份額、以虧損換市場”的路徑慣性。

在“劇場效應(yīng)”裹挾下，行業(yè)陷入“囚徒困境”，內(nèi)卷齒輪一旦咬合，便失去了自制力。

但本輪外賣大戰(zhàn)與過去有本質(zhì)不同，平臺體量、跨生態(tài)補貼能力均不可同日而語。

從根本上看，這場補貼大戰(zhàn)的本質(zhì)是，電商平臺對餐飲行業(yè)的“非理性傾銷”，在新入局平臺“爭第一”的雄心支撐下，一發(fā)不可收拾。

電商平臺利用其在電商、物流、金融、流量入口的支配地位，以其他業(yè)務(wù)更高的利潤交叉補貼外賣業(yè)務(wù)，對餐飲行業(yè)形成“非對稱”沖擊。

清華大學(xué)公共管理學(xué)院教授程文浩，用“全域協(xié)同式傾銷”來形容這種新的競爭模式，即平臺企業(yè)調(diào)動全生態(tài)資源參與局部戰(zhàn)場，加劇補貼大戰(zhàn)烈度。

這種“以全域養(yǎng)一域”的“內(nèi)卷”模式，早已突破傳統(tǒng)市場競爭的邊界，完全不同于10多年前的外賣大戰(zhàn)，也使常規(guī)的反壟斷、反不正當(dāng)競爭工具難以有效應(yīng)對。

商業(yè)維度的競爭升級無可厚非，危險之處在于，餐飲生態(tài)和實體經(jīng)濟，也因補貼大戰(zhàn)而受到?jīng)_擊。

平臺的巨額虧損，更多只是資本層面的損耗，但整個餐飲產(chǎn)業(yè)鏈所承受的代價，則是更為深層、更難復(fù)原的實體經(jīng)濟之傷。

04

別讓巨額補貼，成了通縮的導(dǎo)火索。

促進(jìn)物價合理回升，打破通縮循環(huán)，已成為2026年宏觀經(jīng)濟的重要目標(biāo)。

然而，無論汽車、光伏還是外賣行業(yè)，一輪又一輪的價格戰(zhàn)、補貼大戰(zhàn)，在讓行業(yè)全面承壓的同時，又加劇了通縮預(yù)期。

外賣大戰(zhàn)啟動之初，許多人為之拍手叫好，認(rèn)為市場自發(fā)的“餐飲國補”，似乎有刺激消費、擴大內(nèi)需之效。

然而，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)截然相反的現(xiàn)實：2025年全國餐飲行業(yè)收入同比增長3.2%，近三年來首次跑輸社零消費。

觀察各月數(shù)據(jù)，在外賣大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣的6-9月，餐飲消費增速更是從此前的5.9%直線滑落到1-2%，直到四季度才有所修復(fù)。

2025年1-10月全國餐飲收入同比增速 數(shù)據(jù)：國家統(tǒng)計局

補貼越猛，消費越弱——這條反直覺的曲線，或許才是這場大戰(zhàn)留下的最深刻注腳。

不難理解，補貼大戰(zhàn)制造的更多是消費泡沫，“薅羊毛”式的價格套利來得快去得也快，并未真正擴大市場需求。

更深層的癥結(jié)在于，補貼大戰(zhàn)只會反復(fù)壓低價格中樞，制造“低價鎖定效應(yīng)”，不斷壓低消費者預(yù)期，最終形成從低價到通縮的向下螺旋。

通縮最可怕之處，在于預(yù)期會自我強化。

習(xí)慣了1塊9、5塊9的奶茶，很難再接受9塊9、19塊9的正常價格，習(xí)慣了1分錢的外賣，也不會輕易接受正常的配送價格。

這意味著，即便補貼大戰(zhàn)現(xiàn)在停了，市場也不會立刻復(fù)原。而且，補貼大戰(zhàn)拖得越久，留給實體經(jīng)濟的傷痕，就越難愈合。

無論汽車、光伏還是外賣行業(yè)，補貼大戰(zhàn)都有導(dǎo)向通縮的危險，危及促消費、穩(wěn)經(jīng)濟的大局。

相比之下，制造業(yè)的內(nèi)卷式競爭，客觀上促進(jìn)了技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級，產(chǎn)生了一批引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新的頭部企業(yè)。

然而，外賣行業(yè)完全不同。外賣餐飲內(nèi)卷是純粹的消耗性行為，不僅創(chuàng)造價值有限，還可能讓整個社會的創(chuàng)新力下降。

尤其值得注意的是，民以食為天，外賣一手連著餐飲商家，一手連著騎手和消費者，一舉一動，無不關(guān)乎消費、就業(yè)和民生。

更何況，這一輪外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)，不是行業(yè)內(nèi)部的閉環(huán)競爭，而是電商平臺對餐飲行業(yè)的“非理性傾銷”，在“劇場效應(yīng)”和“囚徒困境”之下，很難自動出清。

當(dāng)市場失靈，行業(yè)自律不起作用，亟需更高力量出手。

比如，對超大規(guī)模補貼進(jìn)行預(yù)防性監(jiān)管，明確“全域協(xié)同式傾“”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)等。

去年初，許多人驚呼“都2025年了，為何還在打外賣大戰(zhàn)”。

一年之后，不要讓“都2026年了，外賣大戰(zhàn)為何還沒終結(jié)”，變成新的年度之問。