作者｜川 川

編輯｜大 風(fēng)

眼下，全球金融市場正在直面巨大的不確定性，金融行業(yè)普遍轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎保守，金融消費(fèi)者的投資預(yù)期更趨理性務(wù)實(shí)，其風(fēng)險偏好和決策動因也發(fā)生顯著變化。在此背景下，各大金融機(jī)構(gòu)過去以產(chǎn)品賬面收益為核心買點(diǎn)的傳統(tǒng)營銷方式開始逐漸失靈。面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，大眾在做決策時不再愿意盲目相信金融機(jī)構(gòu)單向的承諾宣講或灌輸式推廣，金融營銷中的信任溝通成本不斷上升。這也迫使行業(yè)重新思考金融營銷范式如何進(jìn)行新的迭代。

與此同時，一個同樣值得關(guān)注的變化正在發(fā)生。面對高度復(fù)雜的宏觀環(huán)境，大眾反而開始將注意力重新回到似乎更容易“把握”的個體生活層面：人們試圖從具體的日常中尋找確定性、獲得安全感，重新建立生活信心，也由此從微觀生活重新發(fā)現(xiàn)金融的意義，比如為GAP旅行攢錢，或是給自家貓貓狗狗買一份保險。金融參與者人群由此不斷擴(kuò)容，他們也越來越多地從自身的生活體驗(yàn)出發(fā)，重新審視真實(shí)的需求與感受，并對金融產(chǎn)品和服務(wù)提出更加具體的生活化訴求。這不僅催生出一批與生活緊密相關(guān)的金融新趨勢與新興人群，也讓金融實(shí)踐進(jìn)一步融入日常生活場景，為金融品牌營銷轉(zhuǎn)型提供了新的思路。

在這樣的行業(yè)變革節(jié)點(diǎn)上，小紅書聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《小紅書金融行業(yè)白皮書》，結(jié)合小紅書社區(qū)自身蓬勃發(fā)展的金融財富內(nèi)容生態(tài)，從“生活”出發(fā)，攜手各大金融機(jī)構(gòu)和品牌共同探討新時代下的信任破局解法。

金融行業(yè)變局的線上鏡像？小紅書成市場機(jī)會觀察窗

過去一年以來，小紅書金融財富生態(tài)實(shí)現(xiàn)了供需兩端的高質(zhì)量爆發(fā)式增長：一方面，海量UGC創(chuàng)作構(gòu)成了小紅書社區(qū)金融財富內(nèi)容場的基本盤，眾多人氣財經(jīng)博主長期活躍，業(yè)界學(xué)者熱情互動，更有專業(yè)金融機(jī)構(gòu)KOB不斷入駐，金融從業(yè)者開通的 KOS 賬號同比激增，帶來大量專業(yè)、可信、前瞻性強(qiáng)的金融財富知識內(nèi)容，也標(biāo)志著小紅書金融和財富行業(yè)的影響力進(jìn)入成熟期；而另一方面，小紅書金融相關(guān)類目整體搜索增長迅猛，2025全年小紅書月均產(chǎn)生金融相關(guān)搜索超2.4億次，搜索月活用戶占比達(dá)73%（小紅書數(shù)據(jù)中臺2025年12月數(shù)據(jù)）。人們不僅養(yǎng)成了在小紅書高頻搜索金融財富相關(guān)問題的習(xí)慣，且搜索內(nèi)容與日常生活緊密相關(guān)，搜索行為更覆蓋了金融消費(fèi)決策全鏈路。

而不少金融行業(yè)深層變革的信號，在以小紅書為代表的生活興趣平臺上，早見端倪。

譬如，從投資者端來看，Z世代無疑正在成為當(dāng)下撬動金融市場重構(gòu)的關(guān)鍵力量，此前財聯(lián)社曾報道稱券商開戶數(shù)據(jù)中90后與00后占比接近七成，而這也與小紅書金融興趣人群“逾半為95后、00后”這一畫像大致相符（小紅書數(shù)據(jù)中臺2026年1月數(shù)據(jù)）。換言之，小紅書可能正在全程見證這場金融市場參與主體的“代際革命”：作為“數(shù)字原住民”的Z世代，天然適應(yīng)線上金融操作環(huán)境，習(xí)慣通過小紅書等社交媒體獲取理財信息、完成投資決策，財務(wù)意識普遍早熟，樂于主動在社區(qū)搜索、交流、學(xué)習(xí)財富知識，更將財富管理愿景與旅行保障、自我投資等多元生活目的實(shí)現(xiàn)無縫銜接。傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的形態(tài)和內(nèi)核也由此突破原有邊界，能夠提供額外增值服務(wù)乃至一攬子綜合解決方案的產(chǎn)品，更可能受到小紅書用戶的青睞。

同理，當(dāng)以小紅書為代表的內(nèi)容平臺日漸成為金融知識科普、產(chǎn)品種草的重要陣地，人們金融消費(fèi)時的決策起點(diǎn)不再局限于銀行App或券商官網(wǎng)，而是可能始于一篇鮮活的體驗(yàn)測評、一份實(shí)用的理財攻略、或是一次真實(shí)記錄的親身理賠經(jīng)歷。作為行業(yè)共識，金融服務(wù)在場景渠道側(cè)正在發(fā)生的觸達(dá)方式轉(zhuǎn)變，也因此更具畫面感。

本質(zhì)上，小紅書金融財富體量的供需雙增，或可理解為金融行業(yè)趨勢變局投射在線上的另一種清晰鏡像，是機(jī)構(gòu)、從業(yè)者和各個層級的金融消費(fèi)者各方應(yīng)變反應(yīng)的實(shí)況寫照，也讓小紅書因此有可能成為穿透行業(yè)動向、從變革中把握金融營銷增長機(jī)會的觀察窗口。

信任稀缺時代，什么才是金融營銷的關(guān)鍵？

烏卡時代，內(nèi)外部交疊的高度不確定性，讓“信任”成為了一種稀缺資源。金融消費(fèi)者不僅對產(chǎn)品透明度、信息披露的要求達(dá)到新高，厭惡認(rèn)知信息差和“金融黑話”，也很難通過低頻、審慎甚至充滿戒心的交易行為，對任何金融機(jī)構(gòu)或品牌建立信任好感。

重建用戶信任關(guān)系，特別是著眼長期主義和高質(zhì)量情感連接的雙邊信任模式，可能是未來金融行業(yè)穿越周期、破局增長的決勝關(guān)鍵。而正在深耕小紅書的金融機(jī)構(gòu)和品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一種可能的信任解法，是回歸生活本身，從生活出發(fā)。

小紅書依托社區(qū)“普通人真實(shí)分享”的核心特質(zhì)，主張在生活陪伴的溫度中尋找金融信任的根基?；谶@種“人感”氛圍、濃厚的生活興趣分享生態(tài)以及強(qiáng)互動屬性，小紅書上的金融財富內(nèi)容也呈現(xiàn)出明顯的生活溫度——可能是新手媽媽分享孕產(chǎn)險的真實(shí)選購經(jīng)驗(yàn)，也可能是理財小白記錄自己第一次基金定投的日記；可能是父母手把手教孩子管理零花錢、參與家庭資產(chǎn)規(guī)劃，也可能是經(jīng)驗(yàn)豐富的投資者認(rèn)真寫下的市場避坑指南。

這些來自普通人的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)，打破了金融財富領(lǐng)域原本較高的專業(yè)門檻，讓理財知識變得更加接地氣、通俗易懂，也讓用戶在互動交流中形成情感共鳴。從某種意義上說，用戶的信任路徑也在發(fā)生變化——從單純“相信機(jī)構(gòu)”，逐漸轉(zhuǎn)向“相信真實(shí)的人與經(jīng)驗(yàn)”，由此形成更具粘性與持續(xù)性的信任關(guān)系。

摘自《小紅書金融行業(yè)白皮書》“為什么金融財富用戶偏愛小紅書”

這種金融信任并不只來源于金融機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品本身的專業(yè)供給，也越來越建立在真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)、具體場景體驗(yàn)以及社區(qū)互動之上。金融財富不再只是冰冷的專業(yè)術(shù)語或賬面數(shù)字，而是在用戶的生活分享與交流中，逐漸被轉(zhuǎn)化為可以觸摸、可以理解的生活愿景。在小紅書，金融信任因此與“生活化”緊密連接，這也成為平臺吸引金融財富人群的重要差異化價值。

扎根于這種“生活化信任”，小紅書也逐漸生長出一系列與日常生活密切相關(guān)的金融新趨勢與新興人群，為金融行業(yè)未來的信任型營銷提供了重要參考。

例如，當(dāng)下“她”意識在金融領(lǐng)域持續(xù)提升，小紅書金融興趣人群中女性占比已超過七成（小紅書數(shù)據(jù)中臺2026年1月數(shù)據(jù)）。女性用戶對金融知識的學(xué)習(xí)需求不斷增強(qiáng)，推動“她”財經(jīng)內(nèi)容在深度與廣度上持續(xù)擴(kuò)展，不僅放大了“女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”“女性掌財權(quán)”等價值態(tài)度，也為金融機(jī)構(gòu)開發(fā)覆蓋女性不同人生階段的產(chǎn)品與服務(wù)帶來新的機(jī)遇。

又如，圍繞家庭生活全生命周期的金融需求愈發(fā)受到關(guān)注，尤其是養(yǎng)老與育兒相關(guān)的場景。此前，小紅書發(fā)起“重新養(yǎng)爸媽一遍”主題活動，從衰老教育出發(fā)，結(jié)合養(yǎng)老指南與金融知識科普，為年輕人提供更具可行性的助老與養(yǎng)老規(guī)劃思路，引發(fā)社區(qū)廣泛共鳴，相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度與搜索量隨之提升，中老年醫(yī)療險、養(yǎng)老理財規(guī)劃等話題持續(xù)升溫。

倡導(dǎo)重構(gòu)金融營銷范式：從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“為生活提案”

當(dāng)金融信任逐漸與“生活化”建立連接，傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的金融營銷邏輯也在發(fā)生改變：如果以生活場景中的信任重建為基礎(chǔ)，金融營銷就不再只是單純“賣產(chǎn)品”，而是需要轉(zhuǎn)向真正“為生活提案”。近年來，已經(jīng)有不少金融機(jī)構(gòu)和品牌圍繞這一思路，在小紅書探索新的營銷實(shí)踐。

例如眾安保險，針對大眾對孕產(chǎn)商業(yè)險認(rèn)知有待提升的問題，率先通過小紅書洞察發(fā)現(xiàn)，孕媽群體在備孕到生產(chǎn)的不同階段存在明顯變化的需求。從“備孕體檢”到“妊娠糖尿病預(yù)防”，從“待產(chǎn)包準(zhǔn)備”到“產(chǎn)后恢復(fù)指導(dǎo)”，品牌圍繞這些真實(shí)生活場景推動孕產(chǎn)險產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化，并針對熟齡女性、高需求媽媽等不同人群制定差異化的保障方案與溝通內(nèi)容，積極回應(yīng)“孕期并發(fā)癥”等現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，逐漸強(qiáng)化“孕產(chǎn)險是新手媽媽待產(chǎn)包的重要一環(huán)”這一認(rèn)知，不僅一舉實(shí)現(xiàn)了留資轉(zhuǎn)化的大幅增長，其品牌聲量和內(nèi)容滲透率也雙雙位列孕產(chǎn)險賽道第一（小紅書數(shù)據(jù)中臺及靈犀后臺2025年1月至12月數(shù)據(jù)）。

又如中國建設(shè)銀行與小紅書“遛遛生活”IP合作，結(jié)合年輕人喜愛的Citywalk慢生活場景，在北京白塔寺胡同打造“遛遛街道”體驗(yàn)活動。一方面將品牌融入胡同生活的煙火氣氛中，引導(dǎo)用戶沉浸式體驗(yàn)城市生活；另一方面則將建行嚴(yán)選相關(guān)權(quán)益與當(dāng)?shù)厣虘袈?lián)動，通過消費(fèi)場景實(shí)現(xiàn)服務(wù)觸達(dá)，在活動期間獲得超過2.3億次曝光（小紅書數(shù)據(jù)中臺2025年12月數(shù)據(jù)），也完成了從品牌好感到用戶轉(zhuǎn)化的連接。

2025年11月中國建設(shè)銀行與小紅書“遛遛生活”IP合作活動現(xiàn)場

在小紅書，“為生活提案”的營銷邏輯，本質(zhì)在于將金融產(chǎn)品與用戶的生活需求和人生目標(biāo)深度綁定。通過把抽象的收益邏輯轉(zhuǎn)化為具體的生活解決方案，讓金融服務(wù)成為實(shí)現(xiàn)理想生活的一部分。

這一邏輯同時也意味著，金融機(jī)構(gòu)需要逐漸擺脫單純依賴短期流量的營銷思維，更加重視長期信任關(guān)系的建立。通過持續(xù)輸出有價值的內(nèi)容、與用戶保持真實(shí)互動，并在生活不同節(jié)點(diǎn)提供及時的服務(wù)與回應(yīng)，在用戶的生活軌跡中建立信任觸點(diǎn)，逐步形成貫穿全生命周期的品牌陪伴關(guān)系。

結(jié)語

在充滿不確定性的時代，大眾對具體生活場景解決方案與情緒價值的關(guān)注不斷增強(qiáng)。這是個體在復(fù)雜環(huán)境中尋求掌控感的自然反應(yīng)，也為金融行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向提供了新的啟發(fā)。

回歸生活，正在成為金融行業(yè)從“規(guī)模驅(qū)動”走向“價值驅(qū)動”的重要路徑。當(dāng)金融機(jī)構(gòu)開始真正理解用戶的生活焦慮與現(xiàn)實(shí)需求，從生活出發(fā)重新設(shè)計產(chǎn)品與溝通方式，或許就能在多變的市場環(huán)境中找到更具確定性的信任基礎(chǔ)。

這也是今年三月小紅書聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《小紅書金融行業(yè)白皮書》的初衷所在：通過從“生活信任”的視角重新審視金融行業(yè)的變化，為行業(yè)提供新的觀察框架與實(shí)踐啟示。