近日，央視"3·15"晚會曝光了以私域大健康營銷為代表的私域營銷亂象。不少私域營銷企業(yè)通過打造"專家人設(shè)"、偽造產(chǎn)品資質(zhì)等手段，將老年人引流至社交平臺的私域場景進(jìn)行"收割"。3月16日，北京商報記者瀏覽多個平臺發(fā)現(xiàn)，部分商家、自稱專家的達(dá)人通常會以低價商品或服務(wù)、入群指導(dǎo)為由將消費(fèi)者從公域平臺引入私域社群，再引導(dǎo)消費(fèi)者高價續(xù)費(fèi)。然而，這也埋藏了貨不對板、記錄難查等消費(fèi)風(fēng)險。

有專業(yè)人士建議，私域營銷因其封閉性、無痕化的技術(shù)特征成為監(jiān)管盲區(qū)，需要從法律層面壓實(shí)平臺責(zé)任，同時以技術(shù)賦能監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)"以技治技"。

假"專家"助長私域欺詐

3月15日晚，央視"3·15"晚會重點(diǎn)曝光私域大健康營銷騙局，點(diǎn)名《生命密碼》視頻制作方"大紅國際"，以及盛維文化傳媒有限公司、傲盈文化傳媒有限公司、耍吧文化傳播有限公司。

根據(jù)央視報道，上述網(wǎng)絡(luò)視頻制作方與專業(yè)策劃公司是私域引流營銷視頻的兩大推手。策劃公司會協(xié)助網(wǎng)絡(luò)視頻制作方策劃私域視頻，為視頻講師設(shè)計包裝出"學(xué)會會長""專家委員"等光鮮頭銜，配合網(wǎng)絡(luò)視頻制作方對產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳。不僅如此，一款普通輔助治療的藥品，被私域營銷公司夸大甚至篡改其基本作用，以市場價近5倍的價格進(jìn)行銷售，牟取暴利。

私域營銷侵害消費(fèi)者權(quán)益的問題變得越來越突出。去年8月，中國消費(fèi)者協(xié)會公布的2025年上半年消費(fèi)投訴分析中曾指出，私域引流營銷正在成為新的投訴熱點(diǎn)。

在黑貓投訴平臺，根據(jù)多名消費(fèi)者的反饋，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，部分商家或達(dá)人常常采取一種營銷套路——依托主講人在某領(lǐng)域的專業(yè)身份，在短視頻等公域平臺售賣數(shù)十元的低價課程，將消費(fèi)者引流至微信等社交平臺后，再高價銷售上千元的課程。然而，如果消費(fèi)者在私域交易后未獲得相應(yīng)服務(wù)，款項往往難以追回。

這些自稱"專家""教授"的達(dá)人涉足心理咨詢、教育、法律和醫(yī)藥等多個領(lǐng)域，關(guān)于個人觀點(diǎn)、行業(yè)講解的短視頻在平臺上同樣屢見不鮮。在一些短視頻平臺，部分達(dá)人在直播時會掛上商家鏈接賣貨，或是售賣培訓(xùn)課程。

根據(jù)國家廣電總局、文旅部發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》第十三條，對于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報備，直播平臺應(yīng)對主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。

監(jiān)管與維權(quán)的真空地帶

私域流量賣貨模式興起，既是平臺推進(jìn)商業(yè)化的舉措，也是商家、達(dá)人做大經(jīng)營的需求。但是，在監(jiān)管方加強(qiáng)整治的私域直播領(lǐng)域，消費(fèi)侵權(quán)問題仍然在高頻發(fā)生。

2025年9月，福建、黑龍江、江蘇等16省市消協(xié)組織共同發(fā)布的《"護(hù)銀齡破暗域"私域直播亂象消費(fèi)調(diào)查報告》顯示，42.35%的消費(fèi)者遭遇過以次充好，26.47%的消費(fèi)者被收取贈品高額運(yùn)費(fèi)。此外，私域直播還存在售后拉黑、付款不發(fā)貨、退換貨難、記錄難查等問題。

此外，隨著公域平臺的監(jiān)管環(huán)境日益收緊，大量不法商家選擇轉(zhuǎn)向更為隱蔽的私域空間，對監(jiān)管部門而言，傳統(tǒng)監(jiān)管模式面臨著巨大挑戰(zhàn)。與公域平臺較為公開透明的交易環(huán)境不同，私域交易往往依托微信群、小程序等封閉生態(tài)，部分商家甚至?xí)谖⑿湃?、直播間設(shè)置準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致監(jiān)管部門難以及時監(jiān)測和介入。

"私域營銷的監(jiān)管盲區(qū)主要源于其封閉性、無痕化的技術(shù)特征，即內(nèi)容在私密圈層內(nèi)‘即播即毀’，且產(chǎn)業(yè)鏈條責(zé)任主體模糊，導(dǎo)致監(jiān)管部門難以穿透監(jiān)測、固定證據(jù)。"百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥向北京商報記者指出。

如果說私域交易的隱蔽性、封閉性使得監(jiān)管部門"看不見"，那么消費(fèi)者則是"找不到"投訴對象。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴平臺，關(guān)于私域賣貨的投訴中，有大量投訴因"商家未匹配成功"而無法繼續(xù)推進(jìn)。由于缺乏實(shí)名認(rèn)證等機(jī)制，私域商家身份模糊，消費(fèi)者往往維權(quán)無門。

此外，投訴案例中不少消費(fèi)者是經(jīng)由短視頻公域平臺引流至私域交易。有消費(fèi)者試圖向提供39.9元引流課程的某短視頻平臺追要3980元全額款項，未能成功。也就是說，當(dāng)私域商家未能提供對應(yīng)服務(wù)，而公域平臺以"交易未發(fā)生在本平臺"為由拒絕承擔(dān)退款責(zé)任，消費(fèi)者便陷入責(zé)任認(rèn)定的真空地帶。

同時，與公域電商提供訂單信息、訂單查詢等基礎(chǔ)服務(wù)不同，私域交易往往取證困難。如私域直播間普遍沒有回放功能，消費(fèi)者無法及時留存商家承諾、商品詳情等關(guān)鍵證據(jù)。

前述16省市消協(xié)組織聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查報告還指出，19.07%的消費(fèi)者分不清私域與正規(guī)平臺，增加了維權(quán)難度。即使消費(fèi)者具備取證意識，但證據(jù)類型多集中于轉(zhuǎn)賬記錄，對于虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等關(guān)鍵證據(jù)的收集異常困難。

莊帥認(rèn)為，消費(fèi)者面臨的維權(quán)難題集中在責(zé)任主體難鎖定，例如往往只有微信號或直播間名。同時，證據(jù)鏈易斷裂，比如無回放、無交易記錄、無評價機(jī)制，導(dǎo)致無法向具體經(jīng)營者追責(zé)。

強(qiáng)化全鏈條責(zé)任追究

眼下，私域直播等私域電商模式飛速發(fā)展，艾瑞咨詢發(fā)布的《2025年中國私域電商行業(yè)趨勢白皮書》顯示，到2027年，中國私域電商用戶規(guī)模預(yù)計將逼近10億大關(guān)，市場交易規(guī)模有望突破3萬億元。然而，市場規(guī)模擴(kuò)大的同時，私域電商也落入監(jiān)管盲區(qū)。

中消協(xié)專家委委員、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院教授蘇號朋表示，從行政監(jiān)管的角度來說，應(yīng)該構(gòu)建穿透式的監(jiān)管體系，從而破解私域直播、私域營銷中存在的隱蔽性等難題，包括交易數(shù)據(jù)的收集、固定、存取等要求；私域直播所在平臺同樣要對直播內(nèi)容、交易內(nèi)容進(jìn)行保存，包括貨款支付、直播內(nèi)容、聊天記錄、交易日志等，都要按照電商法的規(guī)定保存一定期限。

"另外，私域營銷主體也要進(jìn)行主體的實(shí)名認(rèn)證，并且在直播頁面上的顯著位置公示其營業(yè)執(zhí)照及行政許可信息。如果是沒有亮證亮照的賬號，平臺應(yīng)該采取限制措施或者屏蔽。作為消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)注意留存證據(jù)，以便在發(fā)生糾紛時向市場監(jiān)管部門舉報投訴。"蘇號朋強(qiáng)調(diào)道。

據(jù)了解，自2026年2月1日起，《直播電商監(jiān)督管理辦法》（國家市場監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室令第117號）正式施行，明確將私域直播納入監(jiān)管范圍，要求其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者根據(jù)在直播電商活動中的具體服務(wù)內(nèi)容，依法履行相應(yīng)的平臺經(jīng)營者義務(wù)。

清朗私域營銷環(huán)境同樣離不開平臺的作用。"如果平臺明知或者應(yīng)知商家利用其服務(wù)進(jìn)行違法活動而沒有采取制止措施，平臺應(yīng)當(dāng)承擔(dān)電商法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定的法律責(zé)任，包括連帶責(zé)任。"蘇號朋認(rèn)為，支付機(jī)構(gòu)也要協(xié)同配合完成市場監(jiān)管部門的要求，加強(qiáng)對一些異常、高頻的大額個人轉(zhuǎn)賬的監(jiān)測，以確定是否涉及到私域營銷的消費(fèi)交易問題。

針對消費(fèi)者在私域交易領(lǐng)域存在取證難的問題，蘇號朋建議稱，法院在審理相關(guān)案件中，應(yīng)當(dāng)更多適用舉證責(zé)任的倒置，讓經(jīng)營者承擔(dān)更多的舉證責(zé)任。針對消費(fèi)者尤其是老年消費(fèi)者的欺詐行為，要嚴(yán)格落實(shí)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定的3倍懲罰性賠償，以及食品安全法規(guī)定的10倍懲罰性賠償。同時，通過引入集體訴訟、公益訴訟機(jī)制，提高經(jīng)營者的違法成本。

北京商報記者 何倩 實(shí)習(xí)記者 毛思怡