作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：以往消費者擠破腦袋也要買一件的北面，怎么突然就不香了？

前些年秋冬季的大街上，迎面走來十個人，至少有五六個人穿著同一款黑色羽絨服，胸前的小小的logo，背后印著THE NORTH FACE仿佛成為了不約而同的選擇，那幾年北面幾乎成了消費者手里炙手可熱的的“秋冬季必備”。

但最近風向好像變了，北面母公司威富集團2026財年第三季度的財報，給這個“冬季神話”潑了一盆冷水。

漸漸地，北面在消費者眼里就像坐過山車爬到了最高點，然后一頭栽了下來，這個輕奢品牌是如何經(jīng)歷高峰又遭遇業(yè)績的“滑鐵盧”呢？

淪為“千元智商稅”？

從“必備”到“路人”

先看北面近些年的數(shù)據(jù)，大中華區(qū)收入下降7%，更扎心的是在2026財年第三季度，北面在亞太市場第一次出現(xiàn)了1.37%的跌幅。

把時間軸拉長看，這個下滑趨勢更明顯，2023到2025財年北面亞太區(qū)收入增速一路高歌；到了后面則從7%滑到了-1%，如此一看確實令人唏噓，但冰凍三尺非一日之寒，這到底是怎么回事，還得先從品牌的歷史說起。

1966年，創(chuàng)始人道格·湯普金斯在美國舊金山北灘地區(qū)開了一家專門賣滑雪板和背包的小店，取名The North Face，北面這個名字從一開始就帶著“生命極限”的活力基因。

兩年后，他正式注冊了商標，直到1977年，北面成為第一個做防水透氣裝備的品牌。

1985年推出的Mountain Jacket，更是成為了戶外愛好者人手一件的入門級服飾。

1992年的羽絨服，更是定義了“面包羽絨服”的經(jīng)典造型，北面的歷史，幾乎就是現(xiàn)代戶外裝備的發(fā)展史。

2000年，北面被威富集團收購，然后通過授權(quán)的途徑正式在中國市場亮相，但在2007年威富集團開始直接運營北面中國業(yè)務(wù)，接手當年銷售額就增長了150%。

那之后，北面在中國一路狂奔，直到成為我們記憶里的“春冬季必備”，但問題恰恰出在這個消費者都認可的標簽上。

當一個專業(yè)戶外品牌變成潮流單品，意味著它的消費者結(jié)構(gòu)變了，以前買北面的是真的要去爬山、徒步、滑雪的人；后來買北面的，可能只是覺得“穿上挺好看”“大家都穿我也穿”的年輕人。

這本身不是壞事，很多品牌都渴望這種“破圈”，但問題是當潮流退去，這些人也會最快離開。

“因為北面的假貨太多，買了真的，也會讓別人以為是假的”這句話聽起來扎心，但確實是很多北面消費者的真實心理寫照。

這話雖然夸張，但道出了一個尷尬的現(xiàn)實，當滿大街都是那個標志性的logo，真貨和假貨混雜在一起，品牌的價值感就被稀釋得所剩無幾了。

更扎心的是，隨著仿制工藝越來越“卷”，現(xiàn)在的假貨連洗標字體都能照抄，普通人站在一米開外，幾乎是分不清誰穿的是真的、誰穿的是假的。

而北面的回應也有點讓消費者不解，它對這種“山寨圍城”的局面似乎一直很遲緩，一旦消費者買到疑似假貨維權(quán)無門，就會逐漸對一個品牌的信任一旦出現(xiàn)裂痕，消費者的心態(tài)就會悄悄轉(zhuǎn)變。

先是懷疑“買的到底是不是真的”，然后開始思考“這個牌子到底值不值這個價”。

與此同時，國貨們各顯神通，當消費者貨比三家后，突然發(fā)現(xiàn)北面好像也沒那么香了，中產(chǎn)拋棄又一個輕奢也就成了理所當然的事了。

2026財年第三季度，北面全球收入其實同比增長8%的數(shù)據(jù)還算可觀，亞太區(qū)反而拖了后腿。

說明什么？說明不是北面不行了，而是在中國這個曾經(jīng)最猛的市場，這個品牌開始跑不動了，消費者都不愿意為“真假北面”交所謂的“智商稅”了。

雖然北面啥都做，但啥都不夠出彩，羽絨服被大鵝、蒙口壓著；越野跑被凱樂石壓了風頭；日常穿搭又拼不過慢慢起來的國貨，曾經(jīng)那個“全能選手”，突然發(fā)現(xiàn)自己四面受敵。

但真要說說北面在中國市場“慢半拍”，其實挺冤的，因為這個品牌曾經(jīng)是跑得最快的那個人。

新中產(chǎn)“三件套”洗牌

誰被踢出了群聊？

北面完全算得上是中國戶外市場的“啟蒙者”，在中國做越野跑賽事的布局，一做就是很多年，許多品牌近年來推出的理念，不少都是北面當年玩剩下的，但問題在于“槍打出頭鳥”。

對于當時中國的消費市場來說，越野跑還是屬于太超前的概念，對普通跑步愛好者來說就是天方夜譚，面對的消費群體太小眾也不是好事，這就等于在市場沒起來之前，北面在這方面的投入就是純燒錢。

當越野跑終于“大眾化”的時候，北面反而收縮了，簡而言之就是“出頭鳥”早期投錢，結(jié)果發(fā)現(xiàn)回報沒想象中好，肯定會收著點；但現(xiàn)在市場火了，誰都想當老大，那就只能拼命往里砸資源。

結(jié)果就是，那個最早播下種子的人，等果實成熟的時候，自己已經(jīng)不在地里了，這也導致了北面走到了“中產(chǎn)看不上，年輕人有平替”這種進退兩難的境界。

取代北面的是三個被中產(chǎn)圈粉的品牌，始祖鳥把硬核穿成日常；Lululemon從瑜伽褲變成全場景社交貨幣；薩洛蒙更是被捧成“鞋圈茅臺”，反觀北面既想抓專業(yè)戶外，又想蹭潮流熱度，結(jié)果兩頭都不靠。

除了戰(zhàn)略收縮，北面還攤上了一個“不省心”的母公司，威富集團旗下比北面更討消費者歡心的牌子并不少，集團更是“偏愛”作為潮牌方向的Vans，公司戰(zhàn)略重點沒特地放在戶外業(yè)務(wù)上，自然也就擱置了。

但這種戰(zhàn)略偏差的代價在2023年集中爆發(fā)，潮流風向突然轉(zhuǎn)向戶外運動，Vans業(yè)績斷崖式下滑，2023財年亞太區(qū)收入跌23%，2024財年再跌24%，2025財年又跌28%。

威富集團被迫換帥、Supreme和Dickies也被迫拱手讓人，集團不少時間忙著“止血”和“轉(zhuǎn)型”，中國市場這邊自然顧不上，決策慢半拍、投入像擠牙膏、渠道又跟不上趟兒，這么一來，本土化跟不上節(jié)奏其實一點都不意外。

還有一個更現(xiàn)實的問題，就是北面的渠道模式，北面在中國采用的是“品牌直營+經(jīng)銷商零售”的混合模式，說白了北面在中國主要靠經(jīng)銷商賣貨，自己開的直營店反倒是沒幾家。

但問題是，大經(jīng)銷商手里品牌一大堆，北面只是其中之一，人家不可能只圍著你轉(zhuǎn)，導致市場一變，品牌想快速調(diào)整、推新品、搞活動，得跟經(jīng)銷商一層層溝通，等溝通完了，黃花菜都涼了。

北面這種“慢”，在現(xiàn)在的中國市場是致命的，因為對手們一個比一個快。

戶外品牌深謀遠慮

瘋狂收割中產(chǎn)

近些年戶外圈有兩個名字被反復提起，但心情截然不同，一個是北面另一個是迪桑特，同樣是戶外品牌，一個在降溫，一個在升溫。

先聊聊北面的“降溫”，現(xiàn)在許多品牌都把營銷看得很重要，但在這上面北面節(jié)奏也慢半拍，直到2025年北面才簽了第一個中國區(qū)代言人，2025年下半年，才開始開新形象店。

再看迪桑特的“升溫”，迪桑特這牌子在1992年就來了中國市場，直到2016年安踏集團接手運營，才開始真正起飛。

安踏把首店開在了長春，很多品牌覺得東北市場偏遠、消費力不如一線城市，但安踏看得明白，東北有漫長的嚴冬，有深厚的滑雪傳統(tǒng)，有實實在在的保暖需求。

迪桑特的核心優(yōu)勢恰好是把專業(yè)滑雪服的技術(shù)應用于日常服飾，這種“保暖且日?！钡漠a(chǎn)品特性，完美擊中東北人“既要保暖又不臃腫”的核心消費痛點。

如今，迪桑特在東北三省“入鄉(xiāng)隨俗”，在這個地區(qū)的銷售量占到了三分之一。

更絕的是營銷節(jié)奏，當北面還在慢慢悠悠找代言人的時候，迪桑特已經(jīng)讓陳偉霆、吳磊、吳彥祖輪番上身了，何超蓮、王麗坤、孫一文、沈夢辰等知名藝人的雪季滑雪服都被迪桑特包圓兒了。

但最狠的還不是明星帶來的流量，是迪桑特不靠圖案刷存在感，卻能撐起整個人的精氣神，這種“低調(diào)但有底氣”的風格，正好踩中了讓當下的消費者“怎么穿都不出錯”。

兩個品牌卻走向了兩條路，北面是啟蒙者，啟蒙得太早，熬到市場起來的時候自己反而沒力氣跑了；迪桑特是后來者，找準一個區(qū)域深耕，把專業(yè)技術(shù)和日常需求結(jié)合，再用精準營銷放大。

迪桑特的成績越做越好，而北面卻正在被消費者重新審視。

不是消費者不愛戶外了，是他們找到了更精準的選擇。

想低調(diào)體面，有迪桑特；想硬核專業(yè)，有始祖鳥；想性價比，有駱駝，北面被夾在中間，兩頭都不靠。

當年那個讓消費者們覺得“穿上就有范兒”的北面，現(xiàn)在有點尷尬了，這個品牌還是那個有50多年歷史、發(fā)明了無數(shù)經(jīng)典裝備的戶外老牌，但在中國消費者心里，那個位置已經(jīng)不那么唯一了。

市場趨勢在漲，北面卻在收縮，其他的品牌在借勢起飛，這不是品牌不行了，是北面在中國市場的節(jié)奏，貌似一直沒踩對點，或許找到最適合品牌發(fā)展的方向，北面也能再創(chuàng)輝煌。

這不只是一個品牌的命運，更是中國市場節(jié)奏的寫照，因為慢一步，可能就再也追不上了。

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