地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人你是否有過(guò)這樣的感受：

過(guò)去：丈夫帶著妻子看兩次房就能簽單，我們只需按照培訓(xùn)要求講解好項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)即可；

現(xiàn)在：又拍視頻、又直播，費(fèi)了半天勁，客戶(hù)還是需要拉著父母、子女甚至朋友組成“選房團(tuán)”，線上線下信息交叉驗(yàn)證后才敢下單。

過(guò)去是“不差那一套、兩套的業(yè)績(jī)”，現(xiàn)在是“賣(mài)一套都得開(kāi)香檳”，賣(mài)房子的感受真的是越努力、越心酸。

其實(shí)，問(wèn)題的根源不是我們不夠努力，而是在客戶(hù)購(gòu)房決策鏈路已經(jīng)產(chǎn)生翻天覆地變化的當(dāng)下，我們的營(yíng)銷(xiāo)思路依然固步自封，迭代不足直接導(dǎo)致業(yè)績(jī)受挫。

很多營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)這樣的觀點(diǎn)嗤之以鼻，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得我們也做出了很多改變。

比如，做VR看房、直播帶看，甚至用AI數(shù)字人24小時(shí)答疑，話術(shù)上也從“講賣(mài)點(diǎn)”變成“解痛點(diǎn)”，而且開(kāi)始主動(dòng)公開(kāi)工地進(jìn)度，邀請(qǐng)真實(shí)業(yè)主拍證言視頻。

但這樣的變化更像是“一刀切”的改變，別人做，我也做，為什么做，不清楚。只關(guān)注形式，不了解內(nèi)核，就會(huì)導(dǎo)致有動(dòng)作，沒(méi)結(jié)果。

真正的改變不應(yīng)是形式大于內(nèi)容，而應(yīng)當(dāng)是從客戶(hù)決策鏈路上進(jìn)行深度思考，從決策參與、信息獲取、需求優(yōu)先級(jí)、信任來(lái)源、決策周期、傳播方式等每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)之中，找到新舊鏈路的差異，才能針對(duì)性的進(jìn)行有效調(diào)整，讓營(yíng)銷(xiāo)重獲新生。

01 決策者的改變，從單一到群體

過(guò)去：1人OR核心層決策

現(xiàn)在：家庭共創(chuàng)+多角色分工

營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變：定制化溝通包+無(wú)感式體驗(yàn)

過(guò)去，客戶(hù)買(mǎi)房時(shí)意見(jiàn)決策層以核心家庭成員為主，通常是夫妻兩人商量，父母偶爾提供資金支持但較少直接參與決策細(xì)節(jié)，子女如果未成年基本不參與。并且，決策者身兼數(shù)職，信息獲取、競(jìng)品比對(duì)等“工作”基本都是一人完成。

現(xiàn)如今，決策者已經(jīng)從家庭核心成員擴(kuò)展到“泛家庭圈”，父母遠(yuǎn)程參與選房，成年子女會(huì)幫老人分析養(yǎng)老配套，還有很多家庭拉上懂裝修、懂法律的朋友當(dāng)“外援”。大家分工明確，有人負(fù)責(zé)信息搜集、有人負(fù)責(zé)對(duì)比分析、有人負(fù)責(zé)搜集專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，決策者的身份明顯從單一組織劇變?yōu)槿后w組織，這雖提升了客戶(hù)決策質(zhì)量，卻也增加了成交引導(dǎo)的復(fù)雜度。

針對(duì)這一變化，營(yíng)銷(xiāo)人需要適時(shí)做出改變，不能一套引導(dǎo)方式“打天下”，而應(yīng)當(dāng)是每個(gè)角色做“定制化溝通包”。VR沉浸式看房，打動(dòng)客戶(hù)加速成交，點(diǎn)擊了解

例如，給父母輩做“社區(qū)醫(yī)療+適老化設(shè)施”圖文手冊(cè)，給年輕夫妻做“學(xué)區(qū)劃分+未來(lái)增值”數(shù)據(jù)圖表，給顧問(wèn)型朋友發(fā)“建筑質(zhì)量+戶(hù)型利弊”專(zhuān)業(yè)解析。

同時(shí)，在銷(xiāo)售過(guò)程之中，需要注意的是“決策角色的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化”分析。

比如，有些家庭里，父母一開(kāi)始只是提供資金，但看到社區(qū)養(yǎng)老配套后可能變成“關(guān)鍵推動(dòng)者”，而子女也可能從“信息搜集者”變成“反對(duì)者”，角色權(quán)重的變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏會(huì)有很大的影響。

這就需要我們?cè)诳蛻?hù)首次到訪時(shí)標(biāo)注好每個(gè)成員的初始角色和關(guān)注點(diǎn)，后續(xù)跟進(jìn)時(shí)根據(jù)他們的反饋，調(diào)整溝通重點(diǎn)，立刻做出改變，讓決策權(quán)重永遠(yuǎn)利于我們。

這就像三國(guó)時(shí)期，曹魏強(qiáng)，則孫劉聯(lián)盟，蜀漢強(qiáng)，則孫曹聯(lián)盟，隨時(shí)因勢(shì)而變，我們的溝通重點(diǎn)也需要隨決策權(quán)重而動(dòng)態(tài)調(diào)整。

另外，對(duì)“沉默決策角色”要有足夠的關(guān)注。比如同住的老人雖然不直接表態(tài)，但他們對(duì)戶(hù)型朝向、電梯便利性的感受可能悄悄影響最終決定，此時(shí)我們可以增加“無(wú)感式體驗(yàn)”。

比如，帶客戶(hù)看房時(shí)，特意讓老人體驗(yàn)低樓層電梯按鍵高度、兒童觸碰小區(qū)游樂(lè)設(shè)施的安全性，這些細(xì)節(jié)不直接詢(xún)問(wèn)意見(jiàn)，但能通過(guò)觀察他們的反應(yīng)判斷偏好，再針對(duì)性做出強(qiáng)化引導(dǎo)。

02 信息獲取渠道的變化，從“單一”到“多維”

過(guò)去：售樓處+親友推薦；

現(xiàn)在：短視頻+APP+業(yè)主群；

營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變：提供輔助決策工具，利他方能利己

以往大宗商品的買(mǎi)賣(mài)不可能在線上發(fā)生，就算是在線上進(jìn)行信息的獲取，也只是走馬觀花般“掃一眼”，走個(gè)形式而已，大多數(shù)的市場(chǎng)客戶(hù)還是需要去售樓處聽(tīng)銷(xiāo)售講解、看紙質(zhì)樓書(shū)，或者通過(guò)親戚朋友推薦，線上信息多是樓盤(pán)官網(wǎng)的基礎(chǔ)介紹，權(quán)威性幾乎依賴(lài)開(kāi)發(fā)商自身的口碑。

但隨著消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，信息獲取的渠道在線上占比已超過(guò)線下，客戶(hù)會(huì)刷短視頻看樓盤(pán)航拍、直播間聽(tīng)優(yōu)惠、在房產(chǎn)APP對(duì)比戶(hù)型圖和價(jià)格，甚至加入業(yè)主群提前了解真實(shí)居住體驗(yàn)。

這樣的轉(zhuǎn)變既是行業(yè)的轉(zhuǎn)變，也是時(shí)代的轉(zhuǎn)變，信息渠道的多元化，讓客戶(hù)從單一維度獲取信息變?yōu)槎嗑S度交叉參考。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人而言，萬(wàn)不可繼續(xù)生產(chǎn)同質(zhì)化的內(nèi)容，加劇信息過(guò)載，那樣只會(huì)更加消耗客戶(hù)精力。真正要做的應(yīng)該是節(jié)省客戶(hù)篩選信息的時(shí)間，協(xié)助客戶(hù)做好理性判斷。戳這里，打造24小時(shí)在線的AI銷(xiāo)售員

例如，某TOP房企在線上建“決策輔助工具”，開(kāi)發(fā)小程序讓客戶(hù)輸入家庭結(jié)構(gòu)、預(yù)算、需求，自動(dòng)生成匹配樓盤(pán)的對(duì)比報(bào)告，還能一鍵分享給家人共同標(biāo)注意見(jiàn)。

這么做既避免了錯(cuò)誤信息的誘導(dǎo)，又節(jié)省了客戶(hù)帥選比對(duì)信息的時(shí)間。看似“費(fèi)力不討好”、“為別人做嫁衣”，實(shí)則是掌握了客戶(hù)的心智，贏得了營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)。

03 需求優(yōu)先級(jí)的變化，有排序，無(wú)差距

過(guò)去：地段+價(jià)格

現(xiàn)在：產(chǎn)品+配套+物業(yè)+X

營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變：營(yíng)銷(xiāo)“功課”需要德智體美勞需全面發(fā)展，偏科考不了高分

如果說(shuō)購(gòu)房需求有優(yōu)先級(jí)，過(guò)去的硬指標(biāo)一定是地段和價(jià)格，倒不是說(shuō)其它需求不重要，但只要“硬指標(biāo)”說(shuō)的通，客戶(hù)的其它需求都可以降低預(yù)期，比如戶(hù)型和面積，甚至對(duì)小區(qū)綠化、兒童游樂(lè)設(shè)施這些配套的關(guān)注可以做到忽略不計(jì)，畢竟在房?jī)r(jià)水漲船高的時(shí)代，即使是“工業(yè)垃圾”也會(huì)有人買(mǎi)單。

但現(xiàn)如今，客戶(hù)除了地段價(jià)格，物業(yè)口碑、社區(qū)智能化、周邊教育醫(yī)療資源的“確定性”成了關(guān)鍵，比如學(xué)校是否已開(kāi)學(xué)、醫(yī)院是否投入使用?？蛻?hù)需求的維度越來(lái)越多，甚至連開(kāi)發(fā)商背景等“X”因素也會(huì)在客戶(hù)需求里進(jìn)行排序，并且需求排行榜里的前5位幾乎沒(méi)有拉開(kāi)太多差距。

人們渴望“好房子”，這就反向要求開(kāi)發(fā)商需要在各個(gè)維度都要做到100分，而不是在像過(guò)去一樣，某一科的100分可以讓人們忽略掉另外一科的60分，客戶(hù)不再看單一分?jǐn)?shù)，而是要看綜合得分。

營(yíng)銷(xiāo)方式也是如此，我們可以有擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，但絕不能有低于平均分的劣勢(shì)，渠道的搭建、策劃的傳播、銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化，甚至于現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)都需要精益求精，拆解動(dòng)作的顆粒度需要無(wú)限拉滿(mǎn)，這看似是在推土機(jī)面前撿鋼镚，實(shí)則勝負(fù)往往都藏在日常的細(xì)節(jié)里面。

例如，很多一線銷(xiāo)售在進(jìn)行講盤(pán)之時(shí)，會(huì)像一位細(xì)心的“產(chǎn)品體驗(yàn)官”，即使客戶(hù)沒(méi)有主動(dòng)問(wèn)，也會(huì)自然帶出：“我們每層樓配備了帶廚余垃圾破袋功能的垃圾桶，減少異味；物業(yè)保潔會(huì)在每天早上業(yè)主出行高峰前，完成大堂和電梯的清潔；這么做不是為了展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，而是確保在客戶(hù)內(nèi)心的“綜合評(píng)分表”上，每一項(xiàng)都至少是“良好”，沒(méi)有任何明顯短板。VR沉浸式看房，打動(dòng)客戶(hù)加速成交，點(diǎn)擊了解

04 信任變化，眼見(jiàn)一定為實(shí)，耳聽(tīng)也不一定為虛

過(guò)去：眼見(jiàn)為實(shí)

現(xiàn)在：第三方背書(shū)作證

營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變：自說(shuō)自話不如權(quán)威發(fā)布

客戶(hù)以往的信任建立更依賴(lài)“眼見(jiàn)為實(shí)”，比如工地開(kāi)放日看實(shí)體房，或者相信本地老牌開(kāi)發(fā)商的口碑，但對(duì)第三方測(cè)評(píng)、業(yè)主論壇的參考度較低。

但隨著“房企爆雷”消息的不斷頻出，信任成本不斷加大?，F(xiàn)在信任建立已轉(zhuǎn)向“多方驗(yàn)證”，不僅看開(kāi)發(fā)商宣傳，甚至還會(huì)查企業(yè)財(cái)報(bào)、看第三方機(jī)構(gòu)的樓盤(pán)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)、翻社交媒體上的業(yè)主吐槽。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，信任是一切溝通的基礎(chǔ)，建立信任的方式也需要轉(zhuǎn)變。與其花上1個(gè)小時(shí)去解釋我們自身實(shí)力的強(qiáng)大，不如聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)做“透明化背書(shū)”，比如定期發(fā)布由權(quán)威媒體或測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)認(rèn)證的“樓盤(pán)真實(shí)滿(mǎn)意度報(bào)告”，把物業(yè)投訴率、工程進(jìn)度等數(shù)據(jù)公開(kāi)，消除信息差。

另外，針對(duì)“泛家庭圈”的意見(jiàn)領(lǐng)袖，搞“圈層滲透計(jì)劃”。比如，邀請(qǐng)本地房產(chǎn)博主、裝修設(shè)計(jì)師提前體驗(yàn)樓盤(pán)，讓他們從專(zhuān)業(yè)角度產(chǎn)出內(nèi)容，比營(yíng)銷(xiāo)自說(shuō)自話更有說(shuō)服力。

05 決策周期變化

過(guò)去：看1-3個(gè)樓盤(pán)，3個(gè)月基本明確方向；

現(xiàn)在：至少5-6個(gè)樓盤(pán)，對(duì)比超過(guò)半年以上；

營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變：抓高頻問(wèn)題，縮短決策周期；

過(guò)去，客戶(hù)的決策周期相對(duì)短，很多人看兩三個(gè)樓盤(pán)就定了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)供應(yīng)和選擇沒(méi)現(xiàn)在這么多，且即使買(mǎi)錯(cuò)也依然有流通性。

現(xiàn)在，客戶(hù)的決策周期拉長(zhǎng)，平均要看五六個(gè)樓盤(pán)，對(duì)比至少半年以上，因?yàn)槭袌?chǎng)可選項(xiàng)目多，客戶(hù)更怕買(mǎi)錯(cuò)，畢竟買(mǎi)錯(cuò)之后所付出的代價(jià)太高，普通家庭根本無(wú)法承擔(dān)。

針對(duì)這一情況，營(yíng)銷(xiāo)雖改變不了客戶(hù)的心態(tài)，但可以匯總梳理客戶(hù)的高頻問(wèn)題，找到客戶(hù)普遍關(guān)注且有顧慮的痛點(diǎn)，給予“確定性”的信息回復(fù)，從而縮短決策周期。比如，給長(zhǎng)期對(duì)比的客戶(hù)發(fā)“月度樓盤(pán)動(dòng)態(tài)簡(jiǎn)報(bào)”，不僅用圖文視頻更新工程進(jìn)度，更要呈現(xiàn)：規(guī)劃中的學(xué)校奠基儀式現(xiàn)場(chǎng)照片、地鐵建設(shè)官方批文截圖、針對(duì)西曬戶(hù)型額外配備的遮陽(yáng)方案實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)。用“確定性”的信息炮彈，逐個(gè)擊破客戶(hù)心中的猶豫堡壘，從而縮短決策周期。。

06 傳播變化，從主動(dòng)到被動(dòng)影響面不斷擴(kuò)大

過(guò)去：口頭推薦+被動(dòng)詢(xún)問(wèn)

現(xiàn)在：病毒傳播+主動(dòng)分享

營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變：引導(dǎo)傳播+口碑裂變

以往客戶(hù)成交后主最多口頭推薦給身邊有需求的人，很少在社交平臺(tái)主動(dòng)分享購(gòu)房體驗(yàn)。

現(xiàn)在，傳播影響層變成“雙向擴(kuò)散”，成交后有人會(huì)在社交平臺(tái)主動(dòng)發(fā)購(gòu)房攻略，沒(méi)成交的也可能吐槽踩坑經(jīng)歷，這些內(nèi)容則反過(guò)來(lái)影響其他購(gòu)房者。

在這樣的轉(zhuǎn)變之中，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與其被動(dòng)等待“挨打”，不如主動(dòng)出擊，引導(dǎo)口碑傳播。

例如，主動(dòng)發(fā)起“我的家庭選房故事”征集，獎(jiǎng)勵(lì)成交客戶(hù)和幫他們出主意的朋友，把“泛家庭圈”變成一個(gè)個(gè)活躍的傳播節(jié)點(diǎn)。另外，也可以發(fā)起“吐槽留言板”，讓客戶(hù)幫助我們找到可以“提升的空間”，既能控制輿論風(fēng)向，也能通過(guò)“聽(tīng)勸式的改善”贏得口碑，一舉兩得。

結(jié)語(yǔ)

客戶(hù)決策鏈路上的每一個(gè)變化都與時(shí)代的變化息息相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)人唯有與時(shí)俱進(jìn)、緊跟市場(chǎng)變化，多方位了解客戶(hù)所想，才能在變化之中找到適配的契機(jī)，做出相應(yīng)調(diào)整，唯有與客戶(hù)保持同頻，才能在成交的道路上越走越踏實(shí)。

從今天起，請(qǐng)挖掘客戶(hù)成交鏈路上的改變，重新繪制客戶(hù)決策地圖，新地圖會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)不再是一場(chǎng)單向宣講，而是一場(chǎng)雙向奔赴。變，是唯一的不變；動(dòng)，是最好的防守。

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