如果你也在思考“土特產(chǎn)如何變身國潮零食”，齊云山的做法或許能給你答案。

齊云山南酸棗糕本是江西贛州的鄉(xiāng)土特產(chǎn)，用料天然、口味獨(dú)特，但早期品牌形象簡陋，在年輕人眼中不過是“土產(chǎn)店里的伴手禮”。精銳縱橫用“夠野才夠味”的口號和一個(gè)顛覆性的野人形象，成功將它從土特產(chǎn)升級為國潮零食，成為一代人的童年記憶。老產(chǎn)品的年輕化，往往需要一個(gè)敢于打破常規(guī)的符號。

案例背景
齊云山南酸棗糕采用野生南酸棗制作，天然健康，但早期品牌形象簡陋，在全國市場認(rèn)知度低。精銳縱橫與齊云山合作十余年，分兩個(gè)階段助力其從土產(chǎn)成長為江西美食名片。

品牌年輕化的挑戰(zhàn)

·產(chǎn)品雖好，但品牌形象土氣，年輕人難以產(chǎn)生興趣。

·消費(fèi)者對南酸棗糕的認(rèn)知模糊，需要建立清晰的品類印象。

·休閑零食市場競爭激烈，需要差異化突圍。

精銳縱橫的策略與執(zhí)行

第一階段：建造基礎(chǔ)，打造“野果糕”品類

首先，在產(chǎn)品力增值上確立“夠野才夠味”的核心訴求。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買果糕的第一理由是“口味好”。精銳縱橫挖掘出南酸棗糕“野生原料”的獨(dú)特優(yōu)勢，提出“夠野才夠味”的口號，將產(chǎn)品從普通糖果升維為“野果糕”，建立品類壁壘。

其次，在形象力增值上創(chuàng)造野人符號。從消費(fèi)者對“野生風(fēng)味”的聯(lián)想（打獵、原始人、森林）出發(fā)，大膽采用“人猿泰山”野人形象作為品牌符號，顛覆糖果行業(yè)的甜美風(fēng)格，讓消費(fèi)者一眼記住。這一形象沿用至今，成為正宗南酸棗糕的識別標(biāo)志。

第三，在傳播力增值上推出TVC《夠野才夠味》+產(chǎn)地游活動。創(chuàng)意廣告片中，年輕人吃糕后變身原始人，幽默傳遞“夠野”概念。同時(shí)開展“吃糕贏產(chǎn)地游”活動，讓消費(fèi)者親臨原始森林體驗(yàn)野果采集，強(qiáng)化品牌故事。

第二階段：發(fā)展與升級，對接新消費(fèi)審美

首先，在產(chǎn)品力升級上增加減糖版，拓展孕婦人群。順應(yīng)健康潮流，推出減糖版，并瞄準(zhǔn)孕婦人群——孕婦能吃等于最高安全標(biāo)準(zhǔn)。將“植物黃酮”等營養(yǎng)元素清晰羅列，轉(zhuǎn)型為“健康零食”。

其次，在形象力升級上緩慢迭代，避免老用戶流失。將口號調(diào)整為更直白的“酸甜韌滑出深山”，包裝從卡通野人升級為自然背景的情侶背影，但仍保留野人形象作為核心logo，實(shí)現(xiàn)絲滑過渡。

最后，在傳播與銷售升級上發(fā)力電商+達(dá)人帶貨。入駐天貓京東，成為李佳琦直播間爆款，連續(xù)雙十一進(jìn)入休閑食品前十。同時(shí)堅(jiān)持產(chǎn)地游覽活動，將體驗(yàn)式營銷進(jìn)行到底。

成果與數(shù)據(jù)

·齊云山南酸棗糕成為江西省美食名片，銷量持續(xù)領(lǐng)先。

·在年輕消費(fèi)群體中建立“健康零食”認(rèn)知，復(fù)購率高。

可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)

·對于其他傳統(tǒng)零食品牌而言，用顛覆性形象符號打破品類刻板印象，但升級時(shí)要緩慢迭代。

·“野生”是稀缺資源，要將其轉(zhuǎn)化為可感知的品類價(jià)值。

·健康趨勢下，老零食可通過減糖、營養(yǎng)強(qiáng)化煥發(fā)新生。

從齊云山南酸棗糕的實(shí)踐中我們可以看到，品牌年輕化不是推翻過去重新開始，而是在傳承核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，用新一代消費(fèi)者聽得懂的語言、喜歡的方式重新溝通。無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、形象升級，還是渠道變革、傳播迭代，年輕化的本質(zhì)是讓品牌與時(shí)代同頻共振。

精銳縱橫深耕營銷多年，始終堅(jiān)信：真正成功的品牌年輕化，是讓老用戶不覺陌生，讓新用戶自然親近——正如齊云山南酸棗糕所驗(yàn)證的那樣，在變化中守正，在創(chuàng)新中出奇，方能讓品牌歷久彌新，持續(xù)贏得新一代消費(fèi)者的青睞。