2025年，一場輿論風暴曾掀開了“心機商標”的本質(zhì)。

從“千禾0”醬油到白象“多半”袋面，再從“壹號土”豬到“山里來的土”雞蛋……這些商標在一定程度上讓消費者誤解了商品的產(chǎn)地、品質(zhì)等關鍵信息，被質(zhì)疑玩文字游戲。

一年多時間過去，紅星資本局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前，在線下超市、線上電商平臺，部分靠“心機商標”博取消費者眼球、誤導消費者認知的商品仍然在售賣。

有律師告訴紅星資本局，破局的關鍵，是讓企業(yè)認識到：任何通過誤導消費者獲取的短期利益，都會以品牌聲譽的長期透支為代價。要構(gòu)建相應的環(huán)境，讓“心機商標”成為一筆不劃算的生意。

有商品“心機商標”仍然存在

消費者：這一類商標就是在誤導人

3月中旬，紅星資本局走訪調(diào)查了線下商超、線上電商平臺發(fā)現(xiàn)，多款曾被媒體曝光、消費者吐槽過的商品，有部分商品的包裝有所變化，但“心機商標”相關問題仍然存在。

線下商超內(nèi)的商品

以潘婷3分鐘奇跡護發(fā)素為例，其靠一句經(jīng)典的廣告詞“潘婷護發(fā)素，3分鐘奇跡”，把護發(fā)素產(chǎn)品的功效植入人心，讓消費者誤認為使用了這款產(chǎn)品后，發(fā)質(zhì)能迅速得到改善。

在某線下商超，潘婷3分鐘奇跡護發(fā)素的瓶身上額外貼了一句說明：“源自實驗數(shù)據(jù)，在實驗條件下，對比保潔公司內(nèi)部非滋潤型洗發(fā)產(chǎn)品，使用效果因人而異?！?/p>

紅星資本局以消費者身份咨詢了天貓“潘婷官方旗艦店”，該店的客服告訴紅星資本局，“潘婷3分鐘奇跡”這一整體名稱是注冊商標，但其背后有數(shù)據(jù)支持。第三方實驗報告顯示，實驗模擬經(jīng)歷了三個月累計損傷的發(fā)束，在使用該產(chǎn)品后能得到顯著改善。

當紅星資本局向該客服索要報告時，該客服表示暫時無法提供。

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，不僅有品牌方用商標讓消費者曲解產(chǎn)品功效，還有商品利用商標讓消費者誤認產(chǎn)地。

一款名為“青藏湖食用鹽”的商品，如果消費者僅從名字進行判斷，可能會認為這款鹽的產(chǎn)地是青藏高原的鹽湖。在京東“青藏湖旗艦店”的“問大家”專區(qū)，有消費者提問稱，“是青藏高原的原材料嗎？”“是真正的青藏湖鹽嗎？原鹽的產(chǎn)地是哪里？”

截圖自京東“青藏湖旗艦店”

不過，紅星資本局通過中國商標網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，這款鹽名字中的“青藏湖”為商標。

3月13日，紅星資本局以消費者身份向京東“青藏湖旗艦店”的客服咨詢，當問及該款鹽屬于湖鹽還是井鹽等信息時，該客服沒有正面回答，只重復表示“是未加碘精純鹽哦?！?/p>

紅星資本局注意到，經(jīng)過去年的輿論風波后，有品牌更換了包裝，但“心機商標”仍存在于外包裝上，比如，簡愛酸奶的“其他沒了”商標。

有消費者曾在社交平臺吐槽稱，當初選擇購買簡愛的酸奶，就是沖著“其他沒了”四個字，誤以為是配料干凈，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這是商標，“到底是真的‘其他沒了’？還是用商標混淆視聽？這不誤導人嗎？！”

而紅星資本局在走訪中發(fā)現(xiàn)，在簡愛酸奶的新包裝上，“其他沒了”商標仍然存在，只是相對不那么顯眼。

線下商超內(nèi)的簡愛酸奶

誤導行為侵犯消費者權利

“商標注冊合法不代表使用合法”

四川省律協(xié)知識產(chǎn)權專委會副主任、致高律師事務所知識產(chǎn)權主任董杰告訴紅星資本局，這些“心機商標”獲得了國家知識產(chǎn)權局的核準注冊，意味著其作為商標的專用權是合法的；但是，商標注冊的合法，絕不代表其使用行為必然合法。

“如果在實際使用中，故意通過字體、排版、顏色等方式，將‘心機商標’部分突出顯示，而將真實的、限定性的商品名稱弱化，導致消費者對商品真實屬性（如成分、質(zhì)量、產(chǎn)地、重量等）產(chǎn)生誤解，這就可能同時違反多項法律。”董杰對紅星資本局說。

四川致高律師事務所律師張宇濤也告訴紅星資本局，一方面，申請成功的商標具有形式上的合法性；另一方面，這些商標若在實際使用中帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認，則該使用行為違反法律法規(guī)不具備實質(zhì)合法性。

董杰還向紅星資本局表示，權利證書不是違法使用商標的“護身符”。這些“心機商標”持有“商標權”，但實際使用中若構(gòu)成誤導，其使用行為就是違法的，涉嫌侵犯消費者的知情權與公平交易權。

張宇濤建議稱，消費者在購物時，可以分三步：一看“?”等標識，相關文字旁有“?”標識的，需警惕是商標而非產(chǎn)品描述；再核查配料表、產(chǎn)品參數(shù)、克重等官方標注信息；最后辨別“?”是否把完整宣傳詞匯進行拆分，需警惕是否為刻意誤導的搭配方式。

“當看到商標被特殊設計、部分字樣異常突出時，（消費者）心里就要打一個問號，主動去尋找被弱化的、完整的真實信息。消費者需要提高辨別力，但問題的根源在于經(jīng)營者，這是經(jīng)營者的責任，不應本末倒置?！倍軐t星資本局說。

當消費者遇到“心機商標”想要維權，可以做些什么？

張宇濤告訴紅星資本局，消費者主要可以通過四種渠道維權：①與經(jīng)營者協(xié)商，提出合理訴求；②向消費者協(xié)會或當?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門投訴或舉報；③收集證明誤導存在的證據(jù)，向法院提起民事訴訟索賠；④針對商標提起無效宣告申請，請求商標局宣告該注冊商標無效。

不過，董杰向紅星資本局表示，單個消費者的維權成本高、收益低；監(jiān)管部門也需要接到一定數(shù)量的投訴或主動發(fā)現(xiàn)，才會介入調(diào)查。更有效的司法途徑或是由法定機關或組織提起的公益訴訟。

商標法擬修改

讓“心機商標”成為不劃算生意

國家知識產(chǎn)權局官網(wǎng)顯示，推動《中華人民共和國商標法》（下稱“商標法”）修改已取得重大進展?！渡虡朔ǎㄐ抻啿莅福酚?025年11月14日經(jīng)國務院常務會審議通過，并于當年12月22日至27日由第十四屆全國人大常委會第十九次會議完成第一次審議。

據(jù)紅星新聞此前報道，2026年1月，國家知識產(chǎn)權局副局長芮文彪介紹，此次商標法的修改是一次全面系統(tǒng)的修改。針對以誤導公眾方式使用的注冊商標，也就是大家平時所說的“心機商標”，加大整治力度，情形嚴重的撤銷商標。

張宇濤告訴紅星資本局，在修訂后，商標法明確“以誤導公眾的方式使用注冊商標”為行政違法行為，將誤導式商標納入規(guī)制范圍，且對誤導性商標的處罰體系將更明確合理。

據(jù)媒體報道，商標法（修訂草案）增加規(guī)定，明確以誤導公眾的方式使用注冊商標的，由負責商標執(zhí)法的部門責令限期改正；逾期不改正的，處五萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，由國務院商標管理部門撤銷其注冊商標。

董杰告訴紅星資本局，商標法正處于修訂征求意見階段。修訂的精神是強化使用義務，打擊惡意注冊，引導商標注冊回歸“識別來源”的本源?？梢灶A見，未來對商標的注冊審查更嚴、無效更易，且可能會注重與廣告法等的銜接，形成法律合圍。

董杰認為，部分企業(yè)雇傭?qū)I(yè)團隊，研究法律和審查標準的縫隙，把聰明才智用在“規(guī)避”而非“誠信”上；執(zhí)法的決心和消費者的“較真”則是破局的關鍵，更多消費者、公益組織等積極提出無效宣告申請和舉報，市場監(jiān)管部門的常態(tài)化主動監(jiān)管，才能形成強大威懾。

“最終，是讓企業(yè)清醒認識到：任何通過誤導消費者獲取的短期利益，都會以品牌聲譽的長期透支為代價。要構(gòu)建相應的環(huán)境，需要法律‘長牙’、消費者和媒體監(jiān)督、行業(yè)自律、監(jiān)管嚴管，讓“心機商標”成為一筆不劃算的生意?！倍軐t星資本局說。

來源：紅星資本局

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