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從第一到第五的增長(zhǎng)困局。

作 者|唐納德
來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

OV曾被戲稱為兩兄弟，VIVO至少連續(xù)做過(guò)四年國(guó)內(nèi)出貨量市場(chǎng)第一，OPPO明明出身一樣好，憑啥沒(méi)VIVO“混得好”？

過(guò)去幾年，OPPO在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總在表現(xiàn)反差戲。

2025年，OPPO Find X9系列首銷當(dāng)日銷量近12萬(wàn)臺(tái)追平上一代，此前的Find X8系列生命周期銷量更是達(dá)到上一代2.5倍，高端機(jī)型的熱銷讓OPPO在手機(jī)市場(chǎng)的內(nèi)卷中站穩(wěn)了一定腳跟。

但銷量的高光背后，這家成立三十年的手機(jī)廠商卻深陷多重?zé)溃簢?guó)內(nèi)市場(chǎng)份額持續(xù)承壓，直接下滑到第五，高端化始終難以躋身頭部，戰(zhàn)略布局的調(diào)整與新業(yè)務(wù)的探索仍在半路。

在華為回歸、小米、vivo強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)、AI手機(jī)浪潮來(lái)襲的當(dāng)下，OPPO的增長(zhǎng)紅利正面臨不少挑戰(zhàn)。

份額承壓

從第一到第五的增長(zhǎng)困局

OPPO的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額變化，是近三年手機(jī)行業(yè)格局重構(gòu)的典型縮影。

IDC數(shù)據(jù)顯示，OPPO國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額從2023年第一季度的行業(yè)第一，至2025全年已經(jīng)跌至第五。

兩兄弟越走越遠(yuǎn)。

去年OPPO雖然在Find X系列上繼續(xù)深化影像長(zhǎng)板，但在系統(tǒng)級(jí)AI的落地上尚有進(jìn)步空間。此外，去年還出現(xiàn)了屏幕綠線的問(wèn)題。

昔日的“頭部玩家”光環(huán)逐漸褪去。

市場(chǎng)份額的下滑，對(duì)外看是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。主要問(wèn)題還是要看內(nèi)部的情況。

早些年，OPPO公司在子品牌運(yùn)營(yíng)為了分層吃透市場(chǎng)，公司布局了OPPO、一加、realme三大品牌線，一度成為國(guó)內(nèi)主流廠商中產(chǎn)品線最多的玩家之一，但這一策略并未實(shí)現(xiàn)“1+1+1>3”的效果，反而很有可能陷入內(nèi)耗與同質(zhì)化。

realme的反反復(fù)復(fù)是典型的例子。驗(yàn)證了分久必合道理。

經(jīng)歷從OPPO孵化、獨(dú)立又回歸的過(guò)程。2010年，OPPO 在內(nèi)部孵化了“OPPO Real”的產(chǎn)品系列，旨在探索更具性價(jià)比、更貼近學(xué)生及年輕群體的細(xì)分市場(chǎng)。2018年5月4日，realme宣布獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；同年7 月，realme掌舵人李炳忠宣布辭去 OPPO 副總裁職務(wù)，將 realme 剝離為一家完全獨(dú)立的公司。直至現(xiàn)在的回歸。

子品牌的持續(xù)不振，讓OPPO不得不選擇合并子品牌資源，但品牌整合的陣痛期進(jìn)一步分散了精力，未能形成市場(chǎng)合力。

由此放大來(lái)看，《論持久戰(zhàn)》中有一個(gè)明確的觀點(diǎn)，打勝仗必須經(jīng)過(guò)“戰(zhàn)略防御、戰(zhàn)略相持和戰(zhàn)略反攻”三個(gè)階段，以及“最后勝利”這一必然規(guī)律。顯然，OPPO在中國(guó)市場(chǎng)所處的狀態(tài)，恰好在戰(zhàn)略相持到戰(zhàn)略反攻階段。

過(guò)去幾年，OPPO放棄過(guò)試圖自主芯片，百億規(guī)模資金付諸東流；也暫緩過(guò)杭州全球研發(fā)總部項(xiàng)目的進(jìn)度……

外部環(huán)境層面。讓手機(jī)行業(yè)集體雪上加霜的是，2025年全球存儲(chǔ)芯片市場(chǎng)迎來(lái)漲價(jià)潮，DRAM、NAND Flash價(jià)格同比漲幅分別達(dá)到15%和20%，這對(duì)主打中低端市場(chǎng)、依賴供應(yīng)鏈采購(gòu)的國(guó)內(nèi)廠商而言，成本壓力陡增。

中低端市場(chǎng)是OPPO的基本盤，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本就集中在價(jià)格與參數(shù)層面，內(nèi)存漲價(jià)直接給產(chǎn)品利潤(rùn)空間帶來(lái)承壓。

高端進(jìn)步，頭部難成

果味詬病與心智固化是攔路虎

OPPO的高端化探索并非沒(méi)有成績(jī)。自年推出Find系列以來(lái)，OPPO在高端賽道耕耘十余年，2024年Find X8系列憑借千里長(zhǎng)焦技術(shù)成為年度爆款，首銷季度出貨量同比上一代增長(zhǎng)66%，帶動(dòng)OPPO 4K以上價(jià)位段機(jī)型2024年第四季度出貨量同比大增32%。

2025年Find X9系列進(jìn)一步升級(jí)影像技術(shù)，2億超清像素長(zhǎng)焦鏡頭打破萬(wàn)元相機(jī)配置壁壘，首銷后外界報(bào)道Pro版銷量占比超60%，較上一代15%的占比大幅提升，萬(wàn)元級(jí)“追光紅”配色更是成為爆款，彰顯了市場(chǎng)對(duì)OPPO高端機(jī)型的認(rèn)可。

但成績(jī)背后，OPPO的高端化始終未能躋身行業(yè)頭部。

Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)高端機(jī)市場(chǎng)份額前三名被蘋果、華為、小米占據(jù)，OPPO無(wú)緣前列；2025年上半年全球高端智能手機(jī)銷量排名中，OPPO同樣未能上榜。

更值得關(guān)注的是，OPPO的X8高端機(jī)型在網(wǎng)上被一些網(wǎng)友調(diào)侃“有果味”。

OPPO高端化取得了不少成績(jī)。但難以突破的核心原因，在于行業(yè)高端市場(chǎng)的高度固化與自身品牌心智的缺失。

要把手機(jī)做到不一樣很難。

從行業(yè)規(guī)律來(lái)看，高端手機(jī)市場(chǎng)的品牌格局一旦形成，便難以被輕易撼動(dòng)，而這種固化源于技術(shù)、生態(tài)與情感的三重綁定。蘋果憑借iOS系統(tǒng)與A系列芯片的深度整合，構(gòu)建了封閉且流暢的生態(tài)體驗(yàn)。

華為則依靠麒麟芯片、鴻蒙生態(tài)、全球衛(wèi)星通信等核心原創(chuàng)技術(shù)，打造了不可復(fù)制的技術(shù)壁壘，成為國(guó)產(chǎn)高端機(jī)的標(biāo)桿。

這些品牌通過(guò)數(shù)十年的積累，在消費(fèi)者心中形成了“高端尊享”“技術(shù)領(lǐng)先”的心智認(rèn)知，而這種認(rèn)知具有極強(qiáng)的排他性。

反觀其他友商，其高端化具有很多影像等技術(shù)的爆發(fā)，可底層始終缺乏核心原創(chuàng)技術(shù)的支撐。盡管某些高端機(jī)型系列在影像、屏幕等方面不乏亮點(diǎn)，被稱為“夜景人像神器”“旅拍神器”，但這些優(yōu)勢(shì)均建立在供應(yīng)鏈技術(shù)的基礎(chǔ)上，而非自研核心技術(shù)。

在芯片、操作系統(tǒng)等高端化核心領(lǐng)域的缺失，讓其他廠商難以在高端機(jī)型難以形成差異化優(yōu)勢(shì)，只能在硬件參數(shù)上做文章，而當(dāng)前高端用戶的需求早已從“硬件參數(shù)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)領(lǐng)先”，對(duì)綜合性、智能化的體驗(yàn)要求更高。

由此反映出來(lái)的就是非華為非蘋果系的廠商，高端品牌心智建設(shè)仍顯滯后。高端手機(jī)用戶不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更看重品牌的行業(yè)地位、二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)能力與生態(tài)布局。

蘋果、華為通過(guò)全場(chǎng)景生態(tài)構(gòu)建，將手機(jī)與平板、PC、可穿戴設(shè)備深度綁定，形成了“品牌黏性－生態(tài)依賴－復(fù)購(gòu)意愿”的閉環(huán)。

相對(duì)好一點(diǎn)是小米，有汽車勢(shì)能和創(chuàng)始人的品牌聲量積累，但其他廠商也缺乏自帶流量的品牌掌門人加持，品牌情感連接的缺失，讓其難以在高端市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)中搶占用戶心智。

新業(yè)務(wù)對(duì)手機(jī)廠商都還是個(gè)謎

豆包手機(jī)和榮耀機(jī)器人手機(jī)出來(lái)后，智能手機(jī)廠商迎來(lái)了洗牌時(shí)代。

在智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代的背景下，高端化和AI技術(shù)成為廠商競(jìng)爭(zhēng)的核心賽道，IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)AI手機(jī)出貨量同比激增591%，滲透率從3%躍升至22%，2025年全年預(yù)計(jì)將突破1.18億臺(tái)，占整體市場(chǎng)的40.7%，誰(shuí)能在這一輪變革中占據(jù)先機(jī)，誰(shuí)就能鎖定未來(lái)的行業(yè)地位。但OPPO的新業(yè)務(wù)的探索也還在“子彈飛一會(huì)兒”的階段。

在新業(yè)務(wù)的探索上不少?gòu)S商布局同樣慢半拍。為了擺脫對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的依賴，OPPO開(kāi)始探索具身智能、智能眼鏡等前沿領(lǐng)域，但這些業(yè)務(wù)仍處于早期階段，尚未形成商業(yè)化能力。

具身智能作為AI技術(shù)的重要應(yīng)用方向，目前仍停留在技術(shù)研發(fā)階段，手機(jī)行業(yè)內(nèi)尚無(wú)成熟的產(chǎn)品落地。

智能眼鏡領(lǐng)域，華為、小米早已推出多款產(chǎn)品，占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，后入者在此方面新業(yè)務(wù)的探索需要大量的研發(fā)投入和時(shí)間積累，腰尾部廠商往往當(dāng)前仍需兼顧手機(jī)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，難以集中資源發(fā)力新賽道，這讓其新業(yè)務(wù)的突破充滿不確定性。

回過(guò)頭來(lái)看，銷量的高光讓OPPO在手機(jī)市場(chǎng)的內(nèi)卷中站穩(wěn)了腳跟，但份額承壓、高端化難點(diǎn)、戰(zhàn)略短板待補(bǔ)的煩惱，卻讓其沖擊行業(yè)頭部的道路充滿挑戰(zhàn)。

從功能機(jī)代工廠到全球主流手機(jī)廠商，OPPO用三十年完成了從0到1的跨越，但在而立之年，它需要面對(duì)的是從1到N的突破。

在AI手機(jī)時(shí)代到來(lái)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，OPPO機(jī)會(huì)很大。

而這場(chǎng)突圍戰(zhàn)，不僅考驗(yàn)著OPPO的技術(shù)實(shí)力，更考驗(yàn)著其戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新勇氣。

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