大象轉(zhuǎn)身，為何如此艱難？

最近，大眾汽車CEO奧博穆的一句話，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)悲涼。他說(shuō)：“我們還有很多工作要做。過(guò)去那些熟悉的確定性，正逐漸消失。”

這句話的潛臺(tái)詞是：大眾，這個(gè)曾經(jīng)定義全球汽車行業(yè)規(guī)則的巨人，迷路了。

3月10日，大眾交出了2025年的成績(jī)單。

數(shù)字冰冷而刺骨：營(yíng)業(yè)利潤(rùn)89億歐元，同比暴跌54%。利潤(rùn)率只剩下可憐的2.8%，這是自2016年“排放門”丑聞以來(lái)，大眾最差的一份成績(jī)單。

更直觀的打擊來(lái)自市場(chǎng)。2025年，大眾在中國(guó)賣了269萬(wàn)輛，同比下滑8%。在北美賣了90萬(wàn)輛，同比下滑12%。這兩個(gè)全球最大、最賺錢的市場(chǎng)，同時(shí)失守。

為了自救，大眾揮起了裁員的刀：到2030年，在德國(guó)本土裁員5萬(wàn)人。

這個(gè)數(shù)字是什么概念？大眾德國(guó)總部沃爾夫斯堡全市人口才12萬(wàn)。這意味著一場(chǎng)觸及筋骨的大收縮。

那個(gè)曾經(jīng)被中國(guó)中年男人奉為“神車”、代表著可靠、穩(wěn)重、有面兒的大眾，怎么了？

01

利潤(rùn)“腰斬”：大象轉(zhuǎn)身的代價(jià)

大眾的利潤(rùn)暴跌，不是偶然，是多重壓力的集中爆發(fā)。

第一刀，來(lái)自美國(guó)。關(guān)稅政策讓大眾損失了數(shù)十億歐元，真金白銀往外流。

第二刀，也是最重的一刀，來(lái)自轉(zhuǎn)型的陣痛。電動(dòng)化是個(gè)吞金獸，軟件研發(fā)是無(wú)底洞。大眾投入了巨資，但銷量增長(zhǎng)還沒(méi)能覆蓋這些成本。這就好比你花巨資裝修了新廚房，但客人還是只來(lái)你老舊但熟悉的老店吃飯。

第三刀，來(lái)自內(nèi)部的“戰(zhàn)略搖擺”。旗下最賺錢的“利潤(rùn)奶?！北r(shí)捷，在電動(dòng)化路線上反復(fù)橫跳，最后決定“暫停純電，回歸燃油”，為此一次性付出了近40億歐元的代價(jià)，直接拖垮了集團(tuán)利潤(rùn)。這暴露了大象轉(zhuǎn)身時(shí)的猶豫和撕裂：既想擁抱未來(lái)，又舍不得放下過(guò)去的飯碗。

結(jié)果就是，營(yíng)收勉強(qiáng)守住，但利潤(rùn)被攔腰斬?cái)唷?/p>

大眾CFO說(shuō)了句大實(shí)話：經(jīng)調(diào)整后4.6%的利潤(rùn)率，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看仍不足以支撐發(fā)展”。

翻譯一下就是：再不徹底改變，老本快吃完了。

02

5萬(wàn)人大裁員：向高成本模式“動(dòng)刀”

利潤(rùn)下滑只是表象，更深層的原因，是德國(guó)“高福利、高成本、高技能”的制造業(yè)模式，在電動(dòng)化時(shí)代遭遇了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

大眾的德國(guó)工廠，人力成本和能源成本高企。即便已經(jīng)優(yōu)化了20%-30%，但相比中國(guó)供應(yīng)鏈的極致效率和成本控制，依然沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

于是，裁員成了最直接、也最殘酷的“節(jié)流”手段。5萬(wàn)個(gè)崗位，不僅是數(shù)字，更是5萬(wàn)個(gè)家庭和社區(qū)的未來(lái)。這把刀不僅砍向大眾主品牌，甚至伸向了奧迪、保時(shí)捷這些曾經(jīng)的利潤(rùn)支柱，以及被寄予厚望的軟件子公司Cariad。

大眾在向資本市場(chǎng)傳遞一個(gè)殘酷而清晰的信號(hào)：為了活下去，我們必須“斷腕求生”。

但問(wèn)題是，裁掉工程師、砍掉研發(fā)預(yù)算之后，大眾賴以生存的“創(chuàng)新活力”和“工程品質(zhì)”，還能剩下多少？這是一個(gè)無(wú)解的矛盾。

大眾今天的困境，在中國(guó)市場(chǎng)體現(xiàn)得最為撕裂。

一方面，它依然是燃油車市場(chǎng)的霸主，22%的市場(chǎng)份額，賣了超257萬(wàn)輛。很多中年人換車，B級(jí)車還是會(huì)看帕薩特、邁騰，SUV還是會(huì)考慮途觀、探岳。這是它過(guò)去幾十年積累的品牌信任。

但另一方面，在代表未來(lái)的新能源賽道，大眾幾乎完全掉隊(duì)。2025年，大眾在中國(guó)只賣了約11.5萬(wàn)輛新能源車，同比暴跌44%。市占率不足1%。

當(dāng)中國(guó)新能源車滲透率突破50%，每賣出兩輛車就有一輛是綠牌時(shí)，大眾卻像個(gè)局外人，被徹底排除在主賽場(chǎng)之外。

為什么？因?yàn)樗碾妱?dòng)車，無(wú)論是ID.3、ID.4還是ID.6，都陷入了“性價(jià)比陷阱”：價(jià)格不低，但智能座艙、輔助駕駛、充電速度這些核心體驗(yàn)，被同價(jià)位的中國(guó)品牌車型全面超越。

中國(guó)消費(fèi)者要的不再只是一個(gè)可靠的車殼，而是一個(gè)“智能移動(dòng)終端”。大眾顯然沒(méi)跟上這個(gè)變化。

03

保時(shí)捷“墜落”：豪車光環(huán)為何失靈？

大眾集團(tuán)的困境，在保時(shí)捷身上達(dá)到了頂峰。

2025年，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌93%，從56億歐元驟降到4億歐元，銷售回報(bào)率從14.1%跌到1.1%。

這個(gè)曾經(jīng)需要加價(jià)、排隊(duì)半年才能提車的“夢(mèng)想之車”，在中國(guó)銷量暴跌26%，一年內(nèi)有46家經(jīng)銷商退網(wǎng)。

保時(shí)捷的困境，是所有傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)化悖論的縮影：它們賴以成功的品牌溢價(jià)、駕駛質(zhì)感、內(nèi)燃機(jī)聲浪，在電動(dòng)車時(shí)代被重構(gòu)。而它們?cè)谥悄芑陀脩趔w驗(yàn)上，又無(wú)法建立起新的壁壘。

當(dāng)中國(guó)新勢(shì)力用“冰箱彩電大沙發(fā)”和領(lǐng)先的智能駕駛重新定義豪華時(shí)，保時(shí)捷的“盾徽”魔力，正在快速消退。

當(dāng)然，大眾也沒(méi)有坐以待斃，它正在開(kāi)啟一場(chǎng)豪賭。

產(chǎn)品上：計(jì)劃到2027年在中國(guó)推出30款新能源車，2026年就要上市超過(guò)20款。它和小鵬的合作，也是想快速補(bǔ)上智能化的短板。

成本上：通過(guò)與中國(guó)本土供應(yīng)商合作，將新平臺(tái)的物料成本降低了40%以上，研發(fā)周期縮短了30%。它正在努力讓自己變得“更像一家中國(guó)公司”。

戰(zhàn)略上：大眾中國(guó)區(qū)的負(fù)責(zé)人說(shuō)了一句很務(wù)實(shí)的話：“在追逐前沿技術(shù)上，我們可能不是最快的。但在提供長(zhǎng)期可靠、可安心使用的產(chǎn)品上，大眾汽車始終是消費(fèi)者的可靠選擇?！?/p>

這句話，可以看作大眾新的“生存哲學(xué)”：不再盲目比拼誰(shuí)更炫酷，而是回歸“可靠”這個(gè)基本盤，同時(shí)拼命學(xué)習(xí)如何“變快”、“變智能”。

04

寫在最后：一個(gè)時(shí)代的句點(diǎn)

大眾的2025年財(cái)報(bào)，像一份傳統(tǒng)汽車帝國(guó)的“病理診斷報(bào)告”。

利潤(rùn)腰斬是急性癥狀，保時(shí)捷失速是并發(fā)癥，裁員五萬(wàn)是搶救手術(shù)，而中國(guó)市場(chǎng)的撕裂，則預(yù)示著未來(lái)的兇險(xiǎn)。

這一切都指向一個(gè)事實(shí)：那個(gè)靠發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤“三大件”就能通吃全球，靠品牌光環(huán)就能躺贏的時(shí)代，徹底結(jié)束了。

新的游戲規(guī)則，是由電池、芯片、算法和軟件定義的。在這個(gè)賽場(chǎng)里，大眾這樣的巨無(wú)霸，轉(zhuǎn)身異常艱難。它龐大的體量是優(yōu)勢(shì)，也是包袱。

大眾的困境，是所有傳統(tǒng)巨頭在時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)的共同寫照。它們的自救，是一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的悲壯戰(zhàn)役。

2026年，大眾預(yù)計(jì)營(yíng)收幾乎零增長(zhǎng)，利潤(rùn)率在4%-5.5%的低位徘徊。寒冬，還遠(yuǎn)未過(guò)去。

那個(gè)我們熟悉的大眾，也許再也回不來(lái)了。但它能否在舊世界的廢墟上，建立起一個(gè)新世界？

答案，就在中國(guó)這片最殘酷、也最充滿希望的戰(zhàn)場(chǎng)上。