作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：椰子水“塌房”，網(wǎng)紅品牌遭遇至暗時(shí)刻。

最近，臨近315，椰子水“勾兌”的事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的。

而在這場(chǎng)漩渦里，最頭疼的莫過于泰國品牌IF椰子水了。

起因是2月27號(hào)新京報(bào)消費(fèi)研究院發(fā)的那篇調(diào)查。

記者在公證處監(jiān)督下，采購了四款市面熱銷的“100%椰子水”，送往歐洲一家具備完整椰子數(shù)據(jù)庫的檢測(cè)機(jī)構(gòu)，采用穩(wěn)定同位素指紋技術(shù)進(jìn)行分析。

結(jié)果顯示，四款產(chǎn)品無一符合“100%”標(biāo)示，其中一款檢測(cè)出淀粉源糖漿的典型標(biāo)記峰，其余三款則出現(xiàn)外源水或外源糖的同位素偏差。

盡管報(bào)道里的品牌名都做了馬賽克處理，還特地注明“結(jié)果僅供參考，不對(duì)產(chǎn)品合格性作評(píng)判”。

但是很顯然，一眼就能看出其中一款就是IF椰子水。

3月2號(hào)微博熱搜直接爆了，“椰子水塌房”成了全網(wǎng)熱詞，央視新聞跟進(jìn)，極目新聞發(fā)社評(píng)，各路自媒體蜂擁而至。

反應(yīng)也很迅速，3月4號(hào)下午，IF椰子水在微博發(fā)了一篇嚴(yán)正聲明，堅(jiān)稱其產(chǎn)品“天然純粹，未添加水、糖、香精”，并出示了國際檢測(cè)機(jī)構(gòu)Eurofins的陰性報(bào)告，表示將對(duì)不實(shí)信息采取法律手段。

更扎心的是，就在新京報(bào)報(bào)道的前一天，IF的母公司IFBH剛披露了2025年度業(yè)績(jī)，營收增長(zhǎng)11.9%至約1.76億美元，凈利潤(rùn)卻大幅下滑31.7%至2280萬美元，出現(xiàn)“增收不增利”局面。

其中銷售費(fèi)用同比激增77%，市場(chǎng)份額從高峰期的55%萎縮至不足28%。

去年6月份，IF的母公司IFBH才在港交所上市，上市首日暴漲42%，市值一度超過120億港元。但至今市值僅約30億港元，蒸發(fā)超七成。

這一串串?dāng)?shù)字，背后是椰子水行業(yè)的集體困境，在激烈價(jià)格戰(zhàn)中，1升裝產(chǎn)品常低至9.9元甚至6.9元，而行業(yè)內(nèi)皆知，1升純正椰子水的原料成本就已接近10元。

價(jià)格與成本的嚴(yán)重倒掛，實(shí)際上已間接印證市場(chǎng)上勾兌產(chǎn)品的泛濫可能性。

另一方面，也說明了IF在椰子水“塌房”之前就已經(jīng)很吃力了。

而近期的這場(chǎng)風(fēng)暴，不僅讓整個(gè)椰子水行業(yè)重新被審視，也讓IF深陷產(chǎn)品信任危機(jī)，讓本就已亮起紅燈的業(yè)績(jī)“雪上加霜”。

97.5%的營收靠椰子水

IF還在“吃老本”

實(shí)際上，IF椰子水增長(zhǎng)乏力不是一天兩天的事了。

早年憑借“100%純正泰國香水椰”的精準(zhǔn)定位，它乘上了健康飲食的風(fēng)口，不僅收獲了大量消費(fèi)者，還成功登陸港交所，市值一度突破百億港元。

這家來自泰國的公司，曾以“46名員工創(chuàng)收超10億元”的輕資產(chǎn)模式聞名，更因獲得農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒相關(guān)基金參與打新等明星資本加持，風(fēng)光無兩。

只不過，如今來看，它的高光時(shí)刻似乎就停在了上市之初。

這兩年，椰子水市場(chǎng)肉眼可見涌進(jìn)來一大批新來者，進(jìn)一步加劇了渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)這些后來者，尤其是擅長(zhǎng)價(jià)格戰(zhàn)的國產(chǎn)對(duì)手，IF椰子水也難以招架。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，IF椰子水雖然仍是市占率第一，但市場(chǎng)份額已從2024年的36.1%下滑至2025年的27.9%。

要知道，IF椰子水在2024年第一季度的時(shí)候，還有高達(dá)55.53%的市場(chǎng)份額。

兩年過去了，萎縮了一半。

在財(cái)報(bào)里，IFBH也直言了價(jià)格戰(zhàn)對(duì)其的影響，“產(chǎn)品銷售組合出現(xiàn)輕微變化，即毛利率相對(duì)較低的1升裝椰子水銷量占比提升?！?/strong>

公司整體毛利率已從2024年的36.7%降至2025年的32.9%。

也就是說，在價(jià)格壓力下，消費(fèi)者越來越多地選擇更具性價(jià)比的大包裝，這進(jìn)一步侵蝕了公司的利潤(rùn)空間。

更危險(xiǎn)的是，現(xiàn)在IFBH集團(tuán)的90%以上營收都是靠IF這瓶椰子水撐起來的。

在2025年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)里，IF椰子水的收益較去年同期增加了14.1%，占總營收的97.5%，換句話說，IFBH如今幾乎是“一條腿走路”。

可想而知，一旦核心產(chǎn)品IF椰子水遭遇如這次“勾兌”風(fēng)波般的重大信任危機(jī)，整個(gè)集團(tuán)的經(jīng)營狀況無疑會(huì)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

“第二曲線”難扛大旗

當(dāng)然了，IFBH也知道雞蛋放在一個(gè)籃子里不行，所以公司也在探索第二曲線的產(chǎn)物，2022年，主打“椰子水+其它天然食材”的功能性運(yùn)動(dòng)飲料Innococo面世了。

公司還請(qǐng)了流量明星時(shí)代少年團(tuán)擔(dān)任品牌代言人，看起來是要延續(xù)此前肖戰(zhàn)代言IF椰子水的推廣經(jīng)驗(yàn)。

只不過，今年這個(gè)品牌著實(shí)是給了IFBH業(yè)績(jī)炸出了一個(gè)大雷。

2025年全年，Innococo飲料業(yè)務(wù)全年收入僅966.9萬美元，同比驟降63%，創(chuàng)下2023年以來新低。

不過公司稱業(yè)績(jī)下滑是運(yùn)營因素，而非產(chǎn)品需求問題。主要是因?yàn)镮nnococo遭遇了分銷商內(nèi)部問題，以及新運(yùn)動(dòng)飲料推出延誤，有關(guān)影響在下半年最為顯著，期間Innococo收益下跌超過90%。

IFBH此前在6月發(fā)布的招股書就提到了IF在中國市場(chǎng)僅有兩個(gè)合作伙伴，一個(gè)負(fù)責(zé)線下渠道，一個(gè)負(fù)責(zé)線上渠道，而Innococo僅有一個(gè)分銷商負(fù)責(zé)所有銷售渠道，并且這個(gè)經(jīng)銷商還同時(shí)銷售部分IF系列飲品及零食。

很顯然，Innococo的分銷商不可能有錢不賺，其肯定把精力更多放在成熟的品牌上，而對(duì)于尚處培育期的Innococo則沒有那么上心。

由于Innococo過于依賴這一家分銷商，一旦出現(xiàn)問題很容易讓整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)陷入停擺。

因此，在2025年，公司的分銷商從3個(gè)增加到了7個(gè)。其中就有央企中糧集團(tuán)旗下的中糧名莊薈。

今年2月初，IFBH集團(tuán)與中糧的合作已經(jīng)開始。

根據(jù)2025年9月雙方正式簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議，依托中糧名莊薈在中國31個(gè)省份、221個(gè)城市的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，IFBH集團(tuán)的銷售覆蓋范圍預(yù)計(jì)將突破100萬個(gè)零售點(diǎn)及自動(dòng)售貨機(jī)點(diǎn)位。

此次合作，是一次優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

對(duì)中糧名莊薈來說，能通過Innococo這款功能性運(yùn)動(dòng)飲料，切入運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水、日常飲用這些更大眾的場(chǎng)景，接觸到之前難以觸及的年輕消費(fèi)者。

而對(duì)Innococo來說，最大的收獲是借力中糧遍布全國的百萬級(jí)零售終端網(wǎng)絡(luò)，一舉打開了線下渠道的新局面，實(shí)現(xiàn)了渠道的升級(jí)和拓展。

要知道，中糧名莊薈長(zhǎng)期運(yùn)作多家國際高端品牌，經(jīng)驗(yàn)豐富。所以對(duì)IFBH集團(tuán)而言，這次合作不僅是渠道的擴(kuò)張，更是一次品牌背書的強(qiáng)化。有了央企的渠道背書，品牌信譽(yù)和能見度都明顯提升。

這種“央企背書+深度分銷”的模式，確實(shí)快速提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)曝光和終端覆蓋，增強(qiáng)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

但話說回來，鋪貨只是第一步。貨鋪下去了，能不能賣得動(dòng)、怎么讓消費(fèi)者想買、并且記住你，才是Innococo真正翻盤的關(guān)鍵。

地獄級(jí)難度的飲料市場(chǎng)

IFBH集團(tuán)發(fā)展副牌這個(gè)策略是沒有錯(cuò)的，但問題是，國內(nèi)的飲料市場(chǎng)實(shí)在是太卷了，新品本來就很難做。

看看同行就知道這條路有多難走了。拿元?dú)馍謥碚f，2017年開始涉足冰茶賽道，直到2024年旗下冰茶產(chǎn)品月銷售額突破億元，才算真正跑出潛力，前后花了近7年。

再遠(yuǎn)一點(diǎn)，2011年上市的農(nóng)夫山泉東方樹葉，別看它現(xiàn)在是無糖茶的頭部，這款產(chǎn)品在2011-2018 年期間，一直都無法獲得主流用戶的青睞，導(dǎo)致東方樹葉品牌連續(xù) 7 年虧損。

可以說，想要在中國的飲料市場(chǎng)突圍，堪稱地獄級(jí)的難度，那為什么品牌們還要前赴后繼地推新品？

歸根結(jié)底，還是因?yàn)轱嬃闲袠I(yè)本身缺乏產(chǎn)品層面的護(hù)城河，任何一個(gè)新品走紅后，仿品便會(huì)快速涌現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)通常一年內(nèi)就會(huì)打響，先發(fā)優(yōu)勢(shì)難以持久。

因此，不管是頭部的農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?，還是IFBH這樣的小眾品牌，持續(xù)推新品、孵化副牌，已經(jīng)不是“選擇”，而是一條不得不走的出路。

在快速迭代的市場(chǎng)中，停滯往往就意味著被淘汰。

椰子水“勾兌”風(fēng)波的余震仍在持續(xù)。

對(duì)身處漩渦中心的IFBH集團(tuán)而言，要在中國市場(chǎng)真正重獲信任、站穩(wěn)腳跟，遠(yuǎn)不止于渠道的簡(jiǎn)單擴(kuò)張。

能否徹底重建產(chǎn)品透明可信的形象，走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以重塑品牌溢價(jià)，并真正理解本地市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品再到溝通方式的深度本土化運(yùn)營。

渠道是入口，但解決這些更深層的命題，才是通向未來的鑰匙。

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