大家好，我是地產(chǎn)高富帥。

這些年地產(chǎn)江湖風(fēng)云變幻，國(guó)央企廝殺慘烈的另一面，是行業(yè)持續(xù)內(nèi)卷疊加組織架構(gòu)頻繁調(diào)整。

業(yè)績(jī)，成為地產(chǎn)人唯一的通行證，各大房企的一把手也開(kāi)始躬身入局、親自下地看項(xiàng)目。

不管是如今的單盤(pán)主義，還是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)熱潮，變的是基調(diào)，改的是手段，但不變的本質(zhì)是——房子真的不好賣(mài)了，客戶(hù)真的更難“伺候”了。市場(chǎng)正在將房企逼向自我革命的最后一關(guān)。

這些年地產(chǎn)圈高管流動(dòng)已經(jīng)習(xí)以為常，但是營(yíng)銷(xiāo)人的動(dòng)靜還是最大的，這背后，無(wú)關(guān)職場(chǎng)權(quán)謀，而指向一個(gè)更深層的本質(zhì)問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)人，還能撐多久？

昨天，龍湖集團(tuán)官宣重大人事任命：原地產(chǎn)航道營(yíng)銷(xiāo)一把手范燊正式卸任，這位90后營(yíng)銷(xiāo)男神告別龍湖，這也預(yù)示著龍湖地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)正式換帥。

90后營(yíng)銷(xiāo)男神的“光輝”

在近五年時(shí)間內(nèi)，龍湖地產(chǎn)出身的營(yíng)銷(xiāo)人始終是各大房企挖獵的重點(diǎn)，一方面是龍湖營(yíng)銷(xiāo)體系的含金量，更加還是龍湖人骨子里的這股拼勁。

要知道，在龍湖人眼里，“內(nèi)卷”已經(jīng)不是一個(gè)貶義詞，這家房企的基因就是內(nèi)驅(qū)力與文化驅(qū)動(dòng)，加上多年體系建設(shè)的成功，從而奠定了龍湖在如今江湖的地位。

在top房企陣營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)一把手里面，龍湖應(yīng)該是唯一一家啟動(dòng)90后選手的，90后也已經(jīng)成為這家房企的主力軍。

范燊，出生于1990年，本科畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，學(xué)霸氣質(zhì)在他身上得到凸顯。2011年畢業(yè)后他作為綻放生加入龍湖集團(tuán)，開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)生涯。

第一個(gè)職場(chǎng)路程來(lái)自龍湖上海公司，從一線(xiàn)銷(xiāo)售顧問(wèn)做起，后來(lái)調(diào)任龍湖廈門(mén)公司提拔為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，此后又回歸龍湖上海任渠道負(fù)責(zé)人。

期間，也有快一年的時(shí)間，范總曾經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)萬(wàn)科廈門(mén)公司，在當(dāng)時(shí)二進(jìn)宮來(lái)說(shuō)也算是比較少見(jiàn)。

前龍湖地產(chǎn)航道營(yíng)銷(xiāo)總范燊

2017年，范總晉升龍湖青島公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，后來(lái)又擔(dān)任副總經(jīng)理兼投資與營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，在龍湖這一時(shí)期提拔速度明顯加快。

再后來(lái)幾年，范總再次調(diào)任總部與西安公司擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)中心數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人與城市副總。

2021年，龍湖地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系大變革，并成立四大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)，范燊被任命為華中戰(zhàn)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，統(tǒng)管西安、武漢、長(zhǎng)沙、鄭州、江西等地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)管理工作。

由于出色的業(yè)務(wù)能力，2022年范燊調(diào)去龍湖鄭州任事業(yè)部總經(jīng)理，2023年再次晉升為龍湖膠東公司總經(jīng)理。

這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，作為營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，能在這個(gè)階段躋身城市總序列，在行業(yè)中實(shí)屬少見(jiàn)，足見(jiàn)其一線(xiàn)戰(zhàn)績(jī)之扎實(shí)。

2024年初，龍湖啟動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整，南京公司與合肥公司合并、膠東公司與濟(jì)南公司合并，范總則再次調(diào)任龍湖地產(chǎn)航道營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理。

可以看到，范總作為當(dāng)年龍湖地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)“四大金剛”之一，短短幾年在營(yíng)銷(xiāo)，投資，綜合運(yùn)營(yíng)管理方面積累了豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，這也再次印證，龍湖在人才培養(yǎng)與梯隊(duì)建設(shè)上，依然走在行業(yè)前列。

輕開(kāi)發(fā)，強(qiáng)經(jīng)營(yíng)，龍湖集團(tuán)的徹底轉(zhuǎn)型

范總的離職，其實(shí)小編并不驚訝，地產(chǎn)航道作為龍湖核心航道之一，這幾年不管是投資規(guī)模與城市布局都在持續(xù)精簡(jiǎn)，單獨(dú)設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)一把手已經(jīng)毫無(wú)意義了

與重資產(chǎn)投資持續(xù)減弱的同時(shí)，龍湖在代建領(lǐng)域的增量已經(jīng)走到了行業(yè)前列，可以預(yù)見(jiàn)，其開(kāi)發(fā)板塊的未來(lái)，必然錨定在代建賽道上。

從近半年龍湖組織調(diào)整的方向來(lái)看，龍湖地產(chǎn)航道與代建航道的職能合并是大勢(shì)所趨，特別是在總部，研發(fā)與投資已經(jīng)率先合并。

在地產(chǎn)城市公司布局方面，未來(lái)仍然不排除還會(huì)持續(xù)合并，這種經(jīng)營(yíng)生態(tài)已經(jīng)不僅僅是房企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是關(guān)乎未來(lái)生存問(wèn)題，對(duì)此，龍湖的態(tài)度已然堅(jiān)定。

從行業(yè)走向來(lái)看，存量時(shí)代早已經(jīng)來(lái)臨，大資管方向是如今行業(yè)討論最多的議題，而經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，正成為頭部房企轉(zhuǎn)型的共同焦點(diǎn)。

在龍湖集團(tuán)身上，早就有了資管的標(biāo)簽，2025年，龍湖集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)更是再次迎來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這背后，正是龍湖敢于“換道前行”的戰(zhàn)略勇氣。

這幾年民企團(tuán)滅的核心原因，其實(shí)不僅僅只是因?yàn)槭袌?chǎng)下行，其根本原因還是企業(yè)導(dǎo)向還是在賣(mài)房子，沒(méi)有資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的思維是最可怕的。

就在上周，小編看到一組數(shù)據(jù)，龍湖集團(tuán)發(fā)布了2026年1-2月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，其中地產(chǎn)航道銷(xiāo)售44.5億，而經(jīng)營(yíng)性收入直接飆升到了47億。

2026年龍湖集團(tuán)業(yè)績(jī)公告（1-2月）

這是什么意思呢？簡(jiǎn)單理解就是：經(jīng)營(yíng)性收入超過(guò)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額。那什么是經(jīng)營(yíng)性收入，什么是開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)?

經(jīng)營(yíng)性收入指的是：比如購(gòu)物中心的租金、物業(yè)費(fèi)、廣告費(fèi)、公寓租金、代建等等，運(yùn)營(yíng)和服務(wù)業(yè)務(wù)。

開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)指的是：這個(gè)好理解，就是，拿地-蓋房子-賣(mài)房子-賺差價(jià)。這一單一簡(jiǎn)單粗暴的業(yè)務(wù)形態(tài)如今確實(shí)已經(jīng)很難有較大突破了。

因此，大家看起來(lái)龍湖地產(chǎn)的排名似乎在降低，每年地產(chǎn)銷(xiāo)售額似乎都在下降，但這實(shí)則是轉(zhuǎn)型的“雙刃劍”——主動(dòng)求變，必然伴隨規(guī)模陣痛。

在如今地產(chǎn)業(yè)務(wù)整體呈現(xiàn)利潤(rùn)走低的情況下，龍湖集團(tuán)主動(dòng)收縮開(kāi)發(fā)規(guī)模、優(yōu)化資源配置，是應(yīng)對(duì)周期的理性選擇。

反觀大資管賽道，龍湖的經(jīng)營(yíng)性收入?yún)s在穩(wěn)步攀升。這才是它真正憋著的大招——一個(gè)不顯山露水、卻足夠厚重的戰(zhàn)略底牌。

不僅如此，經(jīng)營(yíng)型業(yè)務(wù)的高毛利是遙遙領(lǐng)先，比如龍湖運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率約77.7%、服務(wù)約30%，2025 年上半年貢獻(xiàn)約40 億元核心凈利潤(rùn)，有效對(duì)沖開(kāi)發(fā)端虧損。

對(duì)比之下，龍湖集團(tuán)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的毛利率在2022-2024年分別為17.9%、11%、6.1%，至2025年中期進(jìn)一步降至0.2%。

這也不難理解，如今行業(yè)盈利王者早已經(jīng)從中海地產(chǎn)變成了華潤(rùn)置地，華潤(rùn)置地與龍湖集團(tuán)具備完全相同的發(fā)展基因，也是真正能夠穿越周期的王者。

下一個(gè)未來(lái)

在經(jīng)歷了這幾輪發(fā)展周期，龍湖集團(tuán)作為民企陣營(yíng)的中流砥柱，始終在堅(jiān)持轉(zhuǎn)型，這份篤定仍然值得行業(yè)尊敬。

在如今增量賽道被國(guó)央企主導(dǎo)的一二線(xiàn)城市中，龍湖的星光確實(shí)已經(jīng)暗淡不少，但是在聚光燈以外的存量賽道，龍湖已經(jīng)走在了行業(yè)前列

地產(chǎn)圈可以沒(méi)有其他房企，但是絕不能沒(méi)有龍湖。

龍湖用二十年時(shí)間構(gòu)建的商業(yè)運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)租公寓、物業(yè)管理等“資管”能力，如今成為了穿越周期的護(hù)城河。

聚光燈久了也會(huì)有暗淡的時(shí)候，只有真正擁有了可持續(xù)發(fā)光的“真內(nèi)力”，才能真正笑傲江湖與不敗之地。

今天就聊到這里，有對(duì)龍湖地產(chǎn)有分享的朋友，也可以留言討論。