新消費導(dǎo)讀

如果你這兩年經(jīng)常去便利店，你可能會發(fā)現(xiàn)一件奇怪的事情，水突然變便宜了。

不只是促銷便宜，是整體價格走向長期的便宜。

很多地方已經(jīng)重新出現(xiàn)了1元水，甚至有些渠道，0.9元一瓶。

很多消費者看到這種變化的第一反應(yīng)是：好事。

覺得水更便宜了，我能喝最便宜的水，且受益于中國制造，品質(zhì)并沒有下降。

但如果你站在行業(yè)角度看，這件事其實非常反常。因為過去十幾年，中國瓶裝水行業(yè)一直在做一件事：升級。

價格升級+產(chǎn)品升級+品牌升級=純凈水行業(yè)的消費升級。

從1元到2元，從純凈水到天然水。從天然水到礦泉水，甚至到十幾元的高端水。

整個行業(yè)幾乎完成了一次完整的消費升級敘事。

但現(xiàn)在，這個行業(yè)突然開始往回走。很多人把這件事理解成：價格戰(zhàn)。

但如果你認真看行業(yè)結(jié)構(gòu)，你會發(fā)現(xiàn)：這不是價格戰(zhàn)。這是行業(yè)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)的變化。

換句話說：中國瓶裝水行業(yè)，正在從品牌時代回到渠道戰(zhàn)爭時代。

中國瓶裝水曾經(jīng)是消費升級的樣板

如果你回看中國消費行業(yè)的歷史，瓶裝水其實是一個非常典型的升級案例。

2000年前后，中國瓶裝水基本只有一個邏輯：便宜。

康師傅，娃哈哈都是靠為中國人民提供普惠的純凈水而崛起。

在產(chǎn)品價格差不多的時代，主打的是渠道為王。渠道為王的時代，最典型的特征，誰渠道最多，最銷量最大。

渠道戰(zhàn)靠什么？靠的是執(zhí)行力，靠的是鐵血，靠的是終極的效率為王。

拼的是人海戰(zhàn)術(shù)，玩的是人情江湖，比的是商超客情關(guān)系，要的是喝酒能力。

所以，中國的純凈水行業(yè)，拼的是誰渠道多，誰牛。誰在央視廣告多，誰猛。

這就是一種典型的渠道型行業(yè)，渠道大于產(chǎn)品，因為產(chǎn)品玩不出花兒，沒有差異化，屬于大力出奇跡的行業(yè)。

但2010年前后，事情開始改變。一個全新王者迅速崛起，老牌的農(nóng)夫山泉開始講一個全新的故事：

就是，我的水不一樣。農(nóng)夫山泉講了幾個關(guān)鍵詞，天然水，還有礦泉水。農(nóng)夫山泉有點甜，打可感知價值。還打水源，打健康，打差異化，打場景。打出了東方樹葉，打出了專用泡茶水，打出了只給嬰幼兒喝的更好的水。

整個行業(yè)第一次出現(xiàn)了一個概念：原來水是也可以分等級的，水不是沒有差異化的，是你們不會差異化，而不是農(nóng)夫山泉不會差異化。

于是消費者開始接受一件事，原來水是可以賣的更貴的，水是可以賣差異化的，水是可以賣品牌敘事的，水是可以賣虛擬價值的。

于是你發(fā)現(xiàn)，慢慢的，瓶裝水開始從1元變成2元，再變成3元，再到5元，甚至更貴，這個過程中，水這個行業(yè)的格局逐漸穩(wěn)定，并且誕生了農(nóng)夫山泉這個巨無霸，各自品牌都占據(jù)了自己的位置，農(nóng)夫山泉做天然水，怡寶守純凈水。百歲山做礦泉水打出水中貴族可感知價值。

一個賽道，三條道路，背后代表的是三種心智。用戶也用不同價格，為三種價值買單。

水界三國殺格局也逐漸穩(wěn)定，雖然互相常有競爭，但是各自守在自己的價值環(huán)節(jié)，不輕易越界，不輕易殺入對方的心智戰(zhàn)場，各吃各的價值環(huán)節(jié)，這種階段，其實往往說明這個行業(yè)走向成熟，如果沒有太多外部變量要素出現(xiàn)，這個行業(yè)可能長期穩(wěn)固為一種結(jié)構(gòu)。

誰也不會主動進攻，誰也不會蠶食誰的新戰(zhàn)場，甚至逐漸出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)寡頭化格局，行業(yè)競爭趨向平穩(wěn)，行業(yè)利潤逐步上升，中小品牌生存困難，然后每個品牌守住自己的價格帶，行業(yè)需要升級的時候，就一起帶動行業(yè)升級。

當(dāng)然這種結(jié)構(gòu)之下，也依然存在隱患，就是行業(yè)不能出現(xiàn)公共性的事件，否則這種類寡頭細分產(chǎn)業(yè)，頭部即全行業(yè)，所以在彼此沒找新的進攻點之前，其實是非常健康的結(jié)構(gòu)。

娃哈哈的新變量，打破平衡

2024年的時候，新消費智庫發(fā)現(xiàn)了第一個新的變量，事情似乎突然發(fā)生了改變了。

單請注意，變化的過程是漫長的，但結(jié)果的出現(xiàn)是突然的加速的，因為所有的變化都不是慢慢發(fā)生的，是突然發(fā)生的。

行業(yè)開始出現(xiàn)一種現(xiàn)象：水重新回到1元時代。而推動這件事發(fā)生的，不是農(nóng)夫山泉。不是怡寶。而是一個很多人以為已經(jīng)慢下來的品牌：

娃哈哈。很多人把這件事簡單理解成：娃哈哈降價搶市場。但如果你認真看娃哈哈這兩年的動作，你會發(fā)現(xiàn)：降價只是最表面的動作。真正的變化在別的地方。

2024年，娃哈哈做了一件很少被媒體認真討論的事情：大規(guī)模終端投放。

幾十萬臺冰柜，全國鋪設(shè)。終端補貼，陳列補貼，甚至開始大規(guī)模渠道返利。

這些動作有一個非常明確的指向：就是謀求更強大的終端控制權(quán)。

在快消或者說純凈水行業(yè)有一個非常樸素的規(guī)律：誰控制終端，誰就控制銷量，誰控制銷量，誰就贏得未來。

這就是典型屬于快消品行業(yè)的拉式打法，就是在產(chǎn)品沒有太多創(chuàng)新的時候，以價格作為戰(zhàn)爭最重要的武器和錨點，來改變變局要素。

這在中國快消的歷史上，可以說屢見不鮮。除了廣告營銷戰(zhàn)，就是價格戰(zhàn)，背后其實都指向最終級的渠道戰(zhàn)。

為什么最終都要指向渠道戰(zhàn)？因為一個消費者在便利店里，打開冰柜，第一眼看到什么的時候，往往指向購買，當(dāng)然這個過程中還有比價，還有指名購買，心智預(yù)售，但是無論如何，冰柜這個最重要的設(shè)備是繞不開的戰(zhàn)場，冰柜即渠道，即權(quán)力，當(dāng)一個品牌開始瘋狂鋪冰柜，它其實在做一件事：重新爭奪終端。

所以，這背后實際上是，在快消賽道，渠道重新成為主角。

當(dāng)終端控制權(quán)開始重新分配，整個行業(yè)邏輯就會發(fā)生變化。為什么？因為渠道和品牌的邏輯完全不同。

品牌邏輯是什么？品牌邏輯是：品牌勢能+產(chǎn)品顯性差異化+超預(yù)期溢價+心智占據(jù)

渠道邏輯是什么？渠道的邏輯是，銷量+周轉(zhuǎn)+利潤+陳列效率。當(dāng)渠道力變強，渠道控制發(fā)生變化的時候，價格就會重新成為最鋒利的武器，這就回到了我們今天這個話題的本質(zhì)，就是為什么水行業(yè)重新開始重新回到1元時代？

這背后不是供給充分和生產(chǎn)制造效率大規(guī)模提升帶來的降價，而是因為渠道戰(zhàn)在消失很久后，又重回了水消費的主戰(zhàn)場，渠道開始重新主導(dǎo)行業(yè)。

在渠道的戰(zhàn)爭里，如果有一種最鋒利的武器，能夠又快又好，又準(zhǔn)又鋒利。

那就是這些快消高手們，使用了曾經(jīng)承諾不首先使用的終極武器，價格戰(zhàn)，這個驅(qū)動需求最有效的工具，我都覺得水行業(yè)的品牌們，當(dāng)初應(yīng)該簽訂“不率先使用降價這種終極競爭武器”的“價格戰(zhàn)不擴散條約”

畢竟這個武器，其實對行業(yè)而言，也是一種典型的兩面性的武器。

一方面，當(dāng)然是它所能帶來的好處，只要你價格低，還有激勵，終端量上去，返利上去，兩全齊美，渠道就會開始優(yōu)先推，消費者就能在更廣闊渠道看到，整個

整個行業(yè)就會被拖入價格競爭。

但另一個方面，價格戰(zhàn)一開，必有損傷，這招往往容易使得整個行業(yè)陷入內(nèi)卷，陷入低價紅海，最終傷害的是全行業(yè)。

價格戰(zhàn)受傷最大的怡寶

如果這場渠道戰(zhàn)只是一場普通價格戰(zhàn)，那么所造就的結(jié)果肯定是所有品牌都會受傷，但這場戰(zhàn)斗，先損傷的卻感覺是怡寶。

原因非常簡單，因為怡寶處在一個非常尷尬的位置，它好像并沒有非常精準(zhǔn)的定位，實話說，我買過這么多水，確實記不起來怡寶的心智標(biāo)簽是什么。

所以價格戰(zhàn)，往往損傷心智占據(jù)不確定的。實話說，這是誤傷啊。

農(nóng)夫山泉在高端，百歲山在礦泉水。而怡寶，核心是純凈水。好像記不住是高端，還是性價比。

這樣想喝好的去喝農(nóng)夫，想喝更貴的去喝依云。想喝健康有味道的水喝東方樹葉和農(nóng)夫，想喝便宜的去喝一塊錢的娃哈哈，那么怡寶在哪個位置？

畢竟，純凈水的價格體系一直是：2元。如果當(dāng)行業(yè)，非常穩(wěn)定的時候，2元其實是一個非常健康的價格帶。這會保證，既有利潤，又能相對可以上規(guī)模。

但如果這個行業(yè)，有一個對手，完全不按照常理去出牌的時候，怎么辦？有人非要把基礎(chǔ)水的價格拉回一塊錢，你是跟進打還是不打？打，損傷利潤，不打，自己的位置不知道去哪兒了。

因為背后，還有一個更加重要的問題，就是消費者會問一個真實的問題，就是為什么我要買一瓶2元的水而不去買一瓶一元的水？

于是怡寶就陷入一個兩難。不降價，渠道跑。降價，利潤沒了。

這就是典型的結(jié)構(gòu)性困境。不是品牌不好。是位置被攻擊。不是產(chǎn)品品質(zhì)不好，而是價格選擇錯了，作為純凈水的老牌廠商，怡寶的穩(wěn)定性與產(chǎn)品毋庸置疑，但價格站位錯誤，在這場價格大戰(zhàn)沖擊下，正陷入產(chǎn)品系統(tǒng)性的困難。

所以，我們很明顯看到數(shù)據(jù)反應(yīng)，2025年上半年，華潤飲料業(yè)務(wù)收入同比下滑了百分之18.51，而歸母凈利潤卻同比下降百分之28.63。

這里講完怡寶，很多人很自然的會想到一個問題，為什么怡寶不去升級，往上走，畢竟像元氣森林這樣的品牌，為什么它的產(chǎn)品卻可以向上走，無論是水品牌，還是電解質(zhì)品牌，都可以賣貴，背后的邏輯到底是什么?

核心的秘密其實是純渠道型品牌VS品牌敘事性品牌的差異。

同樣是水，為什么有人只能賣1元？因為他們的競爭邏輯是：渠道。

渠道邏輯是什么？上邊說過，銷量+周轉(zhuǎn)+利潤。渠道不關(guān)心水源故事。不關(guān)心品牌敘事。只關(guān)心，賣得快不快。利潤高不高。所以渠道戰(zhàn)爭的終局，一定是價格競爭。而品牌戰(zhàn)爭的終局，是價格權(quán)力。所以如果不像新品牌，引入新概念，去做品牌敘事，去重新做產(chǎn)品定義，用戶心智里，就永遠只會被價格所錨定。

中國瓶裝水行業(yè)正進入新周期，這場競爭可能才剛開始

很多人把這件事看成價格戰(zhàn)。這屬于只見森林，不見樹木。

但如果你再往深看一層，你會發(fā)現(xiàn)：這場戰(zhàn)爭暴露的是另外一個問題。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。很多瓶裝水公司其實都在做多品類布局，農(nóng)夫山泉有茶，有氣泡水。

有礦泉水，有功能飲料。屬于不同賽道，不同品類，不同場景都做布局。

這就像做投資，做股票。在機會主力不確定的時候，要做的是多板塊布局和輪動。

百歲山也在做更多產(chǎn)品線。但有些企業(yè)，依然高度依賴水。當(dāng)核心品類受到?jīng)_擊，就會很被動，只能被動式迎戰(zhàn)。

競爭要會做排兵布陣，而消費行業(yè)最典型的風(fēng)險：就是大單品依賴癥。

在行業(yè)穩(wěn)定的時候，單品是優(yōu)勢。但在競爭結(jié)構(gòu)變化的時候，單品就會變成風(fēng)險，很多人習(xí)慣用消費升級來解釋中國消費行業(yè)。但消費升級從來不是一條直線，它是一種周期。

有升級，就會有回調(diào)。當(dāng)渠道力量重新變強，當(dāng)競爭重新變激烈，價格就會被重新壓低。

這是很多消費行業(yè)都經(jīng)歷過的事情，啤酒，方便面。飲料。都經(jīng)歷過類似階段。

所以今天瓶裝水行業(yè)發(fā)生的事情，其實不是偶然。而是一個行業(yè)周期的表現(xiàn)。中國瓶裝水行業(yè)過去十幾年，是品牌升級的時代。

但未來幾年，可能會重新進入一個階段：渠道戰(zhàn)爭時代。

在這個時代里，價格只是表面，真正決定格局的，是終端控制力，誰能控制更多終端，誰就能控制更多銷量。因為渠道戰(zhàn)爭，從來不是優(yōu)雅的競爭。而是消耗戰(zhàn)。而在消耗戰(zhàn)里，很多曾經(jīng)穩(wěn)定的格局，都會被重新改寫。