作者丨檸檬

編輯丨Shadow

OpenAI做電商，只堅(jiān)持了6個月。

去年9月，該公司高調(diào)推出ChatGPT“即時結(jié)賬（Instant Checkout）”功能，用戶可在聊天界面內(nèi)完成商品推薦、下單和支付，無需跳轉(zhuǎn)外部網(wǎng)站，首批合作商家包括Etsy和Shopify。

但近日消息顯示，該功能已被叫停，用戶不得不重新跳轉(zhuǎn)至電商平臺或商家網(wǎng)站完成購買。

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OpenAI為何叫?！凹磿r結(jié)賬”

OpenAI推出即時結(jié)賬功能時的設(shè)想非常直接：把整個購物流程壓縮到一次對話里完成。

用戶在ChatGPT里提出購物需求，比如“推薦一款性價比高的無線耳機(jī)”。ChatGPT 根據(jù)需求給出商品推薦、參數(shù)對比以及價格信息，用戶點(diǎn)擊推薦商品后，就可以直接在聊天界面填寫地址并完成支付，整個過程無需跳轉(zhuǎn)到外部網(wǎng)站。

從流程上看，這是一種典型的“對話式電商”模式，如下圖：

在技術(shù)層面，這套系統(tǒng)的支付基礎(chǔ)設(shè)施由Stripe提供支持，雙方還推出了一套名為“Agentic Commerce Protocol（代理式電商協(xié)議）”的接口體系，用來讓AI代理能夠代表用戶發(fā)起和完成交易。

Stripe在官方公告中表示，該協(xié)議允許AI助手直接調(diào)用商品庫存、訂單系統(tǒng)和支付接口，從而實(shí)現(xiàn)“由AI代理發(fā)起的電商交易”。

如果這一模式能夠跑通，意味著ChatGPT不只是信息工具，還可能變成一個新的電商入口。用戶既可以在AI里完成商品搜索，也可以直接完成購買。

從產(chǎn)品邏輯看，“即時結(jié)賬”似乎是一個順理成章的延伸，但實(shí)際效果遠(yuǎn)不及預(yù)期。

Shopify總裁哈利?芬克爾斯坦（Harley Finkelstein）在一場投資者會議上表示，截至功能關(guān)停前，Shopify數(shù)百萬商家中，僅有約十幾家真正上線使用。

這一結(jié)果源于三個現(xiàn)實(shí)原因。

首先，很多用戶更傾向于把ChatGPT當(dāng)成一個“比價工具”，而不是購物平臺。

在購物決策階段，AI確實(shí)能夠提供很大的幫助。用戶可以通過對話快速獲取商品信息，比如不同品牌的參數(shù)差異、價格區(qū)間以及市場評價等。這種信息整合能力，是傳統(tǒng)搜索引擎很難做到的。

但真正進(jìn)入付款環(huán)節(jié)時，大部分用戶還是會回到熟悉的平臺，比如亞馬遜、沃爾瑪或品牌獨(dú)立站。原因也很簡單：這些平臺已經(jīng)積累了成熟的賬戶體系、支付方式和售后服務(wù)，用戶在心理上更容易產(chǎn)生信任感。

接下來，從商家的角度看，接入這一系統(tǒng)的成本并不低。

如果要支持AI直接下單，商家需要對現(xiàn)有系統(tǒng)進(jìn)行一定程度的改造，包括庫存接口、訂單系統(tǒng)以及支付流程等。

Stripe在介紹Agentic Commerce Protocol時提到，商家需要通過API接入商品庫存、訂單管理以及支付接口，才能讓AI代理發(fā)起交易。

這意味著商家需要額外投入技術(shù)資源。但如果訂單規(guī)模暫時有限，很多商家并不會愿意為此承擔(dān)改造成本。

最后，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)：AI目前并不具備完整的電商“信任體系”。

在很多人看來，電商交易似乎只是一個點(diǎn)擊付款的動作，但實(shí)際上，一筆訂單背后涉及的是一整套復(fù)雜的服務(wù)體系，包括物流追蹤、售后處理、退換貨機(jī)制以及客服支持等。

這些能力恰恰是大型電商平臺長期積累的核心競爭力。

例如平臺的擔(dān)保交易、退款流程以及糾紛處理機(jī)制，本質(zhì)上都是為了降低交易風(fēng)險、提升用戶信任。

相比之下，AI更擅長的仍然是信息處理與決策輔助。它可以幫助用戶快速篩選商品、整理參數(shù)、分析價格，但在交易履約、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，還難以提供同樣穩(wěn)定的體系。

AI正在成為新的“電商流量入口”

從結(jié)果上看，OpenAI叫?！凹磿r結(jié)賬”，并不意味著AI在電商領(lǐng)域的嘗試失敗。相反，它更像是一次路徑調(diào)整：AI可能不會直接成為電商平臺，但正在逐漸變成新的商品發(fā)現(xiàn)入口。

過去十幾年，電商流量入口大致經(jīng)歷過幾次變化。最早是搜索引擎時代，很多用戶通過Google搜索商品信息，然后跳轉(zhuǎn)到電商平臺完成購買。

后來，平臺內(nèi)部搜索逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，越來越多用戶直接在Amazon或Walmart等平臺上搜索商品。再往后，社交平臺和短視頻開始影響購物決策，比如通過內(nèi)容種草再進(jìn)入電商平臺下單。

而現(xiàn)在，AI對話工具正在成為新的信息入口。

與傳統(tǒng)搜索不同，AI的核心優(yōu)勢在于“信息整合”。用戶不需要再逐個打開網(wǎng)頁、查看評測、對比參數(shù)，而是可以直接在對話中提出需求，例如預(yù)算、使用場景、品牌偏好等，然后由AI整理出一組候選商品，并給出對比結(jié)論。

這種方式實(shí)際上把過去分散在多個網(wǎng)站上的信息整合到了一次對話里。

OpenAI在介紹相關(guān)電商功能時提到，越來越多用戶會通過ChatGPT進(jìn)行“shopping research（購物研究）”，例如對比產(chǎn)品參數(shù)、查看不同品牌差異或?qū)ふ姨娲唐贰?/p>

這也意味著，AI在購物鏈條中的位置，更多是決策階段，而不是交易階段。

從用戶行為來看，這種變化其實(shí)已經(jīng)在發(fā)生。很多消費(fèi)者在決定購買某個商品之前，會先在AI工具中詢問幾個問題：

哪款更耐用、不同型號有什么區(qū)別、預(yù)算范圍內(nèi)有什么推薦等。AI在幾秒鐘內(nèi)給出的總結(jié)，往往比傳統(tǒng)搜索結(jié)果更直接。

但當(dāng)用戶真正決定購買時，大多數(shù)人仍然會回到熟悉的平臺完成交易。

原因很簡單：電商平臺不僅提供商品，還提供完整的交易基礎(chǔ)設(shè)施，包括支付系統(tǒng)、訂單管理、物流跟蹤以及售后服務(wù)。這些能力是平臺長期積累的結(jié)果，也是用戶形成信任的重要來源。

換句話說，AI更像一個超級導(dǎo)購。它可以幫助用戶在海量商品中快速篩選出合適選項(xiàng)，但最終的交易環(huán)節(jié)，仍然需要依賴成熟的平臺體系。

事實(shí)上，一些平臺已經(jīng)開始主動擁抱這種變化。例如，Shopify就在嘗試讓AI工具更容易調(diào)用商家的商品數(shù)據(jù)，從而在推薦階段增加曝光機(jī)會。對于平臺來說，與其阻止AI成為流量入口，不如讓自己的商品更容易被AI檢索和推薦。

這也解釋了為什么OpenAI在叫?！凹磿r結(jié)賬”之后，并沒有放棄電商方向。相比直接承擔(dān)交易職責(zé)，讓AI成為商品發(fā)現(xiàn)和決策工具，反而更符合當(dāng)前的技術(shù)能力和用戶習(xí)慣。

從長遠(yuǎn)來看，這種變化可能會慢慢改變電商行業(yè)的一些基本邏輯。過去，商家爭奪的是平臺搜索排名和廣告位；而在AI時代，誰的商品信息更完整、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)更清晰、評價體系更可信，就更有可能被AI優(yōu)先推薦。

換句話說，流量入口正在發(fā)生變化，但交易平臺的角色短期內(nèi)仍然難以被替代。

參考資料：

[1]OpenAI電商雄心受挫，亞馬遜守住了陣地.藍(lán)海億觀

[2]ChatGPT電商夢碎，OpenAI關(guān)停即時結(jié)賬功能.Rich出海