一邊是消費者對“新鮮”概念的日益追捧，一邊是企業(yè)品牌營銷的巧妙設計。近日，光明乳業(yè)旗下的一款名為“新鮮牧場”的產(chǎn)品，因在產(chǎn)品標識與宣傳口徑上的模糊地帶陷入了輿論漩渦。多位消費者質疑，這款保質期長達15天、實為“高溫殺菌乳”的產(chǎn)品，通過包裝上的文字游戲和渠道宣傳，正在“擦邊”國標意義上的鮮牛奶，對消費者構成了誤導。

“鮮奶”標簽下的身份謎題

據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，知名乳業(yè)品牌光明有一款印有“新鮮牧場”的牛奶在售，商品外包裝正面“新鮮牧場”大字的一旁是英文FRESHPASTURE，而在大字下方配以了牧場圖案。

在電商平臺上，不少網(wǎng)店對該款商品的介紹以“鮮奶”為宣傳語，配料為生牛乳。某電商平臺上的光明乳品旗艦店客服表示，光明“新鮮牧場”牛奶為鮮牛奶。

然而，細究產(chǎn)品的身份信息，矛盾立現(xiàn)。根據(jù)產(chǎn)品詳情頁標注，該款牛奶的類別為高溫殺菌乳，并非國標定義的巴氏殺菌乳，而巴氏殺菌乳才是“鮮牛(羊)奶”。在貯存條件為2-6攝氏度的前提下，該產(chǎn)品保質期達15天，顯著長于普通巴氏殺菌乳通常的7天左右保質期。

依據(jù)國家標準GB19645-2010《食品安全國家標準巴氏殺菌乳》，巴氏殺菌乳應在產(chǎn)品包裝主要展示面上緊鄰產(chǎn)品名稱的位置，使用不小于產(chǎn)品名稱字號且字體高度不小于主要展示面高度五分之一的漢字標注“鮮牛(羊)奶”或“鮮牛(羊)乳”。

而巴氏殺菌乳是將生新鮮牛乳經(jīng)凈乳、預熱、均質，經(jīng)低溫殺菌制得的液體產(chǎn)品。殺菌通常采用72—80℃、15秒鐘或89—90℃、1秒鐘。高溫殺菌乳的殺菌溫度則介于巴氏殺菌(鮮牛奶)和超高溫滅菌(常溫奶)之間，目前針對高溫殺菌乳尚未正式實施統(tǒng)一的國家標準。

值得注意的是，“新鮮牧場”字樣右上角帶有并不醒目的“TM”標志。根據(jù)《商標法》，“TM”僅表示該標志被作為商標使用，并不代表已獲準注冊或受到法律特殊保護。根據(jù)國家知識產(chǎn)權局商標局官網(wǎng)顯示，光明乳業(yè)股份有限公司曾多次申請注冊“新鮮牧場”商標，但均被駁回或不予受理，目前無相關有效注冊商標，僅以TM標識使用。

對于產(chǎn)品包裝上印有的“新鮮牧場”字樣，讓消費者產(chǎn)生了“產(chǎn)品是鮮牛奶”的心理暗示。有業(yè)內律師表示，某種程度上，這是品牌在鉆監(jiān)管的空子。

重慶科技大學法學講師張姣表示，光明“新鮮牧場”牛奶，通過TM標記“正在使用但尚未獲準注冊”的商標，本身是合法的。但如果其使用中弱化TM商標的“來源識別”功能，將“新鮮”、“牧場”等直接描述牛奶品質和產(chǎn)地的詞匯突出標注，容易使消費者認為“新鮮牧場”是對產(chǎn)品“來自牧場且新鮮”這一核心特點的描述，而非單純的品牌來源標識?！叭舢a(chǎn)品實際情況(如生產(chǎn)工藝、奶源、保鮮技術等)與‘新鮮牧場’一詞給消費者造成的品質印象不符，則構成虛假宣傳和虛假廣告行為?！?/p>

去年凈利潤由盈轉虧

公開資料顯示，光明乳業(yè)主要從事各類乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送等業(yè)務。公司主要生產(chǎn)銷售新鮮牛奶、新鮮酸奶、常溫白奶、常溫酸奶、乳酸菌飲品、冷飲、嬰幼兒及中老年奶粉、奶酪、黃油等產(chǎn)品。

近兩年來，光明乳業(yè)業(yè)績一直在走下坡路，2025年公司凈利潤更是由盈轉虧。2023年到2025年，光明乳業(yè)營收分別為264.9億元、242.8億元、238.95億元，分別同比下滑6.13%、8.33%、1.58%；同期凈利潤分別為9.67億元、7.22億元，-1.49億元，分別同比增長168.19%、-25.36%、-120.67%。

值得注意的是，這是光明乳業(yè)自2002年上市以來第二次出現(xiàn)年度虧損，上一次虧損發(fā)生在2008年。

單季度來看，光明乳業(yè)在2025年前兩個季度尚能維持盈利，但從第三季度開始出現(xiàn)虧損，進而拖累全年業(yè)績。其中，第四季度凈虧損高達2.36億元，而2024年同期為盈利6.06億元。

對于去年業(yè)績的虧損，主要原因出現(xiàn)在海外市場方面。2025年度，光明乳業(yè)海外子公司新萊特生產(chǎn)基地出現(xiàn)生產(chǎn)問題，造成存貨報廢、生產(chǎn)成本費用增加等直接損失較大，對新萊特當期損益造成影響，導致新萊特2025年度經(jīng)營虧損。新萊特經(jīng)營虧損導致本公司歸屬于母公司凈利潤為負值。不過，光明乳業(yè)表示，新萊特上述問題已基本得到解決。

此外，光明業(yè)務核心業(yè)務的萎縮也是影響虧損的原因之一。報告期內，公司乳制品制造業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入216.89億元，同比減少1.22%；營業(yè)成本178.31億元，同比增加1.53%；毛利率為17.79%，同比減少2.22個百分點。

同期，公司牧業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入9.09億元，同比減少11.15%；營業(yè)成本9.98億元，同比減少6.95%；毛利率為-9.71%，同比減少4.95個百分點，主要原因是受市場行情影響，出售犢牛虧損。

其他行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入11.66億元，同比減少0.92%；營業(yè)成本8.36億元，同比減少5.53%；毛利率為28.28%，同比增加3.50個百分點，主要原因是產(chǎn)品結構優(yōu)化，高毛利產(chǎn)品占比提升。

分產(chǎn)品來看，2025年，公司液態(tài)奶實現(xiàn)營業(yè)收入132.23億元，同比減少6.65%；其他乳制品實現(xiàn)營業(yè)收入84.66億元，同比增加8.67%。

現(xiàn)金流方面，光明乳業(yè)2025年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為6.12億元，相較于2024年的12.55億元大幅下降51.21%。公司在年報中解釋稱，主要是由于報告期內存貨增加以及毛利減少所致。

對于2026年的經(jīng)營計劃，光明乳業(yè)表示，爭取2026年實現(xiàn)營業(yè)總收入248.58億，歸屬于上市公司股東的凈利潤3.13億，歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)收益率大于3.44%。2025年全年固定資產(chǎn)投資總額約5.21億。公司將通過自有資金和外部融資等多種方式籌集資金，拓寬低成本融資渠道，加快資金周轉速度，降低資金使用成本。

文中部分內容來自：中國新聞網(wǎng)