“福來，福來，揮手和煩惱拜拜；福來，福來，抓住幸福的節(jié)拍……”

中央廣播電視總臺《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會》開場近兩個小時后，隨著演員梁家輝、劉濤、張新成唱出這幾句歌詞，演播大廳的穹頂之上，突如其來地下起一場細(xì)密的“雪”。

臺下觀眾席瞬間沸騰。人們爭相將雙手高高舉過頭頂，前后搖擺著捕捉這些從天而降的驚喜。

鏡頭順勢推向了觀眾的掌心。透過定格特寫仔細(xì)看去，原來紛紛落下的并非舞臺常見的彩紙雨，而是一張張實體卡牌。燈光掠過卡面，其上形態(tài)各異的駿馬仿佛正在躍動，馬鬃的肌理亦顯得栩栩如生。

根據(jù)主持人馬凡舒介紹，這是卡游與央視春晚聯(lián)合推出的“騏驥馳騁典藏卡”。這套以馬為核心意象的產(chǎn)品，將中國歷史典故、詩詞意境與文物美學(xué)，巧妙地壓縮進(jìn)了當(dāng)代設(shè)計語言之中。

長期以來，在大多數(shù)人的認(rèn)知中，卡牌被視作年輕人的潮玩或?qū)W生的文具產(chǎn)品，是小眾圈層的專屬。而在這個除夕之夜，它第一次以典藏之物的姿態(tài)，與春晚這一國民級文化IP并肩出現(xiàn)，成為可觸摸、可收藏的當(dāng)代年味。

這不僅是一款新春產(chǎn)品的發(fā)布，更像是一種信號：當(dāng)卡牌不再只被放在年輕人的抽屜與書包里，而是被納入春晚的文化敘事之中，一種關(guān)于新消費、新文創(chuàng)的邊界，正在被重新定義。

總臺馬年春晚現(xiàn)場搶到從天而降馬年典藏卡的年輕觀眾

面向年輕人的邀約

此番站上央視春晚舞臺的卡游，官方身份是“獨家卡牌合作伙伴”。

公開資料顯示，這是春晚創(chuàng)辦40余年來首次設(shè)立該合作類別，也是文化消費類品牌首次登上這個國民舞臺。

問題隨之而來，春晚為何會選擇卡牌？

作為陪伴全球華人共度除夕的文化盛宴，春晚近年來始終面臨著尋找更年輕化表達(dá)的現(xiàn)實命題。當(dāng)收視場景從客廳電視延伸到手機(jī)屏幕，當(dāng)觀眾的注意力被無限切割，春晚需要一種契合當(dāng)代年輕人生活方式的文化載體，借助某種具象的符號，觸發(fā)留存與分享，以實現(xiàn)更廣泛的代際觸達(dá)。

卡牌，恰好具備這種可能。

它體量輕巧卻能承載完整的圖像與敘事，在高度數(shù)字化的時代又自帶復(fù)古氣質(zhì)。其拆包、收藏、贈送、交換等玩法，不僅構(gòu)成了年輕人的社交儀式感，也暗中契合了春節(jié)走親訪友、互送祝福的傳統(tǒng)。

春晚當(dāng)晚主持人口播后2萬套卡游馬年典藏卡瞬間秒空

但春晚畢竟是春晚，它始終是一個高度審慎的文化平臺，不會為了單純迎合年輕人的口味而盲目地追趕潮流。能夠被納入春晚的元素，需要體現(xiàn)思想、藝術(shù)與技術(shù)的融合創(chuàng)新，要講得好故事，也要做得出品質(zhì)，如此才能經(jīng)得起億萬雙眼睛的打量。

這樣的門檻之下，卡游入局了。

過去幾年，這家公司一直在探索打開泛娛樂衍生品的新賽道，深耕本土文化IP的再創(chuàng)作，讓卡牌不再只是娛樂符號。從《卡游三國》系列卡牌的群像重構(gòu)，到《哪吒之魔童鬧�！芬汗�(jié)檔的破圈狂歡，再到《戴敦邦紅樓夢》對古典美學(xué)的呈現(xiàn)，卡游所做的，并非簡單地對原有IP的復(fù)制與還原，而是基于圖像與敘事文本的再創(chuàng)作，將原本厚重的經(jīng)典，轉(zhuǎn)譯折疊進(jìn)更符合年輕人喜好，也由此更具傳播力的視覺單元。

但僅靠內(nèi)容能力，并不足以支撐卡游進(jìn)入春晚。畢竟從卡牌這一產(chǎn)品形態(tài)出發(fā)，雖然只有方寸大小，但其上工藝也在不斷演進(jìn)迭代，如光刻、3D光柵、燙金、防偽印刷等；而可持續(xù)的文化表達(dá)必須建立在穩(wěn)定、可控的工業(yè)體系之上。

如果走進(jìn)位于浙江義烏的卡游“未來工廠”，人們或許很難把眼前的景象與傳統(tǒng)的印刷廠聯(lián)系起來：機(jī)械臂上下翻飛，機(jī)器人穿梭其中，而數(shù)字孿生像超級大腦一樣進(jìn)行著生產(chǎn)全鏈條的管控，從注塑、組裝到成品包裝。

在工藝層面，卡游引進(jìn)了世界頂級的印刷設(shè)備，并自主研發(fā)冷燙、炫彩、3D光柵等技術(shù)，以求讓卡面擁有更高的細(xì)節(jié)精度。

同時，其建立的CNAS國家級實驗室，不斷提升卡牌的健康安全檢測標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果可與全球100多個國家和地區(qū)互認(rèn)。

這是一次水到渠成的雙向選擇。春晚需要卡牌這一具有年輕人號召力的載體，來完成一次面向年輕群體的新春邀約；卡游則需要借助春晚這一國民級文化IP的權(quán)威背書，實現(xiàn)從小眾潮玩向主流文創(chuàng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)身。

于是，當(dāng)“騏驥馳騁典藏卡”正式于2026年春晚亮相的那一刻，國民級文化盛典與新一代文創(chuàng)的合力顯現(xiàn)。方寸之間的卡牌，也由此獲得了更廣闊的公共意義，它不再僅屬于小眾圈層，而開始進(jìn)入全民敘事。

當(dāng)代新年禮

時間回到春晚播出時，舞臺上的梁家輝伴隨紛紛落下的卡牌雨正與觀眾互動時，20000套“騏驥馳騁典藏卡”在線上平臺已秒售一空。

這不禁令人好奇，能夠讓挑剔的春晚導(dǎo)演組與觀眾同時買單的，究竟是一套怎樣的產(chǎn)品？

2026年，農(nóng)歷丙午馬年。在中國人的精神長卷中，馬從來不是尋常的動物意象，它是千里奔襲的氣魄，是游走山水間的閑適，是昂首長嘶、鬃尾飛揚(yáng)的生命力，始終象征著力量、進(jìn)取與自由。

正因如此，以馬為主題的新春文化產(chǎn)品，并不缺乏可參考的歷史與形象。真正的難點在于，如何在不流于符號堆砌的前提下，將這些意象重新組織，使其既承載傳統(tǒng)深意，又符合當(dāng)代審美邏輯，能夠被廣泛共情。

“騏驥馳騁典藏卡”的設(shè)計，正是在這一思路下展開。

據(jù)新華社報道，這套名為“騏驥馳騁”的馬年典藏卡，其設(shè)計團(tuán)隊全員來自Z世代。這群年輕人沒有選擇堆砌大紅大綠的傳統(tǒng)春節(jié)元素，而是將目光投向歷史深處，從秦漢文物、唐代昭陵六駿、敦煌壁畫等提取元素，在保留美學(xué)特征的基礎(chǔ)上結(jié)合詩句重新繪制。他們通過光刻浮雕、折光閃紋等技術(shù)，讓穿越了千年的“騏驥”在紙面上重新奔跑。

春晚后臺，總臺“00后”主持人宋宇豪領(lǐng)取集卡任務(wù)

最終被納入這套典藏禮盒中的8張“丙午福臻”卡，也并非孤立的8個單品，而是依照寓意被劃分為三個篇章。

第一篇章為“凌云·壯志雄”，是對勇敢與力量的刻畫。

其中，“馬到功成”卡取意霍去病“封狼居胥”的典故，保留西漢馬踏匈奴石刻神韻，卡牌以戰(zhàn)馬凌踏之姿呈現(xiàn)“功名祗向馬上取”的豪情；“一馬當(dāng)先”卡致敬東漢銅奔馬，畫面中的驊騮昂首馳騁，是幾與鷹隼比肩的脫俗。

第二篇章“登臨·春風(fēng)騁”，則轉(zhuǎn)向了中國人最熟悉的人生祝愿。

“騏驥登科”卡以青綠設(shè)色點染盎然春意，駿馬旁更有燕子與牡丹相伴，金榜題名的快意躍然牌上；“馬上封侯”卡借靈猴持楓葉的意象，在“封”的諧音中寄托事業(yè)騰達(dá)、壯志得酬的祝福；“馬躍財升”卡則從自中國傳統(tǒng)拼貼藝術(shù)“錦灰堆”中汲取靈感，布幣、刀幣堆疊而來的浪自帶裸眼3D，駿馬正從其中躍升而上，是沒人能拒絕的財源滾滾之愿。

如果說前兩篇章回應(yīng)的是現(xiàn)實進(jìn)取與世俗功名，那么終章“逍遙·天地寬”回應(yīng)的是內(nèi)心世界的自由與從容。

其中，“六駿呈祥”卡以昭陵六駿石刻與圖卷為考，繪出馬放南山、鞍轡未解的靜中蓄勢；“福駒迎春”卡借白居易筆下“淺草才能沒馬蹄”的西湖早春，以清新明快的色調(diào)呈現(xiàn)萬物生機(jī)；“天馬行空”卡靈感則源于莫高窟第257窟北魏須摩提女故事中的天馬形象，白馬破壁而出，寄寓人生無界。

位于浙江開化縣的卡牌生產(chǎn)基地正在生產(chǎn)騏驥馳騁典藏卡

這三重主題維度被整合進(jìn)一個完整敘事框架之中，使得整套卡牌擁有清晰邏輯，而非節(jié)日元素的簡單拼貼。

與此同時，兩支國風(fēng)筆的加入，也為這套典藏禮盒補(bǔ)全了最后一塊拼圖。

其中，“龍旗卷，馬長嘶”筆以紅黑撞色呼應(yīng)首篇章的戰(zhàn)馬雄風(fēng)，將進(jìn)取的鋒芒注入筆端；“騏驥登科”筆則承接第二篇章的祥瑞之意，寄托落筆生花、金榜題名的美好期許。

這兩支筆將卡牌的文化意象直接落進(jìn)了日常生活場景之中，與卡牌組合之后，這套禮盒完成了從可收藏到可使用的閉環(huán)——美好的期冀不只停留在拆封瞬間，而是在日復(fù)一日的書寫中被不斷延長。

畢竟，在春節(jié)這個高度儀式感的時間節(jié)點，人們購買的往往不是一件商品，而是一整套關(guān)于祝福與記憶的表達(dá)方式。

或許一份當(dāng)代的新年禮，可以不再是拆后即束之高閣的貴重之物，抑或使用后全無痕跡留下的消耗品，而可以是一份能放在案頭、帶在身邊，甚至被穩(wěn)穩(wěn)握在手心的時間信物。

這可能就是卡游與春晚合作的這套典藏卡吸引人購買的原因。

從潮玩到文創(chuàng)

這也是卡牌一次少有的真正破圈。

長期以來，大眾對卡牌的認(rèn)知一直有著相對固定的刻板印象。作為潮玩的一個重要品類，它似乎總是出現(xiàn)在學(xué)校門口的文具店里，或是特定興趣圈層的聚會中，與集換、抽卡、對戰(zhàn)等關(guān)鍵詞相連。外界的理解中，卡牌構(gòu)建的是小規(guī)模社群的互動秩序，而非大眾文化表達(dá)。

即便動漫、游戲、影視作品的熱度，為卡牌帶來了一輪輪銷量高峰，讓其進(jìn)入更多人的視野，但它的角色也往往是IP商業(yè)化衍生的一種載體，它依附于內(nèi)容與作品本身，卻未必?fù)碛歇毩⒌奈幕恢谩?/p>

而今春晚帶來的巨大破圈效應(yīng)，正在擊碎這道隱形的結(jié)界。

當(dāng)演播大廳里漫天飛舞的卡牌與《手到福來》的旋律交織，當(dāng)主持人鄭重地向全球華人介紹這套“騏驥馳騁典藏卡”，卡牌被正式納入全民共享的春節(jié)敘事中。

主流IP賦能小眾行業(yè)破圈的機(jī)制成功奏效。春晚這一國家級文化盛典權(quán)威，賦予了卡牌強(qiáng)烈的社會認(rèn)同感與價值背書。春晚在告訴大眾的是，卡牌不僅是玩具，也可以是承載中國千年文化的藝術(shù)品。

那一刻，原本并不關(guān)注卡牌的成年人與長輩群體，真正看見了這一產(chǎn)品形態(tài)，也在重新審視中意識到，卡牌遠(yuǎn)不只有盲盒機(jī)制與對戰(zhàn)玩法，而是同過往自己小心珍藏的郵票一樣，寫滿故事與回憶。

卡游與春晚合作的馬年典藏卡瞬間售罄背后，是卡牌的消費邏輯悄然出現(xiàn)變化。以往，年輕人買卡是為了好玩，或是集齊；而現(xiàn)在，成年人購買這套春晚典藏卡，是為了文化表達(dá)、承載祝福以及年節(jié)送禮。

某種程度上，這意味著春晚推動了卡牌在從圈層潮玩向全民文創(chuàng)的跨越中更進(jìn)一步。

而在這個過程中，卡游作為行業(yè)推手的作用也無可替代。一位潮玩行業(yè)資深人士告訴中國新聞周刊，卡游正是因為長期堅持“文化+智造”的雙輪驅(qū)動，堅持對產(chǎn)品工藝的極致追求，為傳統(tǒng)行業(yè)不斷注入科技內(nèi)核與創(chuàng)意活力，才接住了這次春晚拋來的橄欖枝。從早期的動漫IP授權(quán)，到自主開發(fā)《卡游三國》，再到如今與春晚聯(lián)名打造國家級新年禮，卡游的每一步，都在試圖拓寬潮玩行業(yè)的消費邊界。

更宏觀地看，這種轉(zhuǎn)向也契合當(dāng)下消費政策與產(chǎn)業(yè)趨勢。近年來，政策層面多次強(qiáng)調(diào)將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計，支持原創(chuàng)IP品牌發(fā)展，推動國貨“潮品”拓展增量市場。

卡游與春晚的這次攜手，是政策導(dǎo)向的落腳點之一。它證明了，當(dāng)卡牌這一曾經(jīng)小眾的潮玩品類植根于深厚的傳統(tǒng)文化，并以精湛的工業(yè)美學(xué)呈現(xiàn)時，它便具備了走向主流消費舞臺的可能。

而2026年的除夕夜，或許會成為卡牌行業(yè)發(fā)展的一個重要節(jié)點。零點鐘聲敲響時，辭舊迎新的不僅是時間，還有大眾對文化消費形態(tài)的認(rèn)知。被春晚蓋章的卡牌，正式告別了少數(shù)人的抽屜，進(jìn)入更廣闊的公共空間。

八張卡牌，兩支筆，一段關(guān)于年味與文化的新生敘事，如今才剛剛開始。

（文來源：中國新聞周刊）

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