文/ 吳羚瑋

如果說成熟品牌提供的是存量的穩(wěn)定性，那么新潛商家提供的是增量的爆發(fā)性。

2025年，超過15萬個(gè)新商家涌入天貓，創(chuàng)下2019年以來最高增速。新商確認(rèn)收入同比增長(zhǎng)12%，破億商家數(shù)同比增長(zhǎng)40%。這些數(shù)字背后，是一股正在重塑電商生態(tài)結(jié)構(gòu)的力量。

對(duì)于各大電商平臺(tái)而言，爭(zhēng)奪“新潛商家”早就是一場(chǎng)明牌戰(zhàn)爭(zhēng)。但爭(zhēng)奪的維度發(fā)生了質(zhì)變：過去是爭(zhēng)奪商家入駐，現(xiàn)在是爭(zhēng)奪他們的成長(zhǎng)性。

作為品牌經(jīng)營的主陣地，天貓不僅擁有最成熟的貨架電商體系，也在近年來逐步建立起一套完善的商家成長(zhǎng)扶持機(jī)制。圍繞不同成長(zhǎng)階段的商家需求，天貓商家成長(zhǎng)中心通過系統(tǒng)化陪跑與分層培優(yōu)，持續(xù)解決新潛商家的躍遷難題。

3月10日，在天貓商家成長(zhǎng)大會(huì)上，來自快消、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、家享生活、3C數(shù)碼、汽車六大行業(yè)的商家代表與平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)齊聚一堂。會(huì)上，天貓不僅公布了2025年的階段性成果，也進(jìn)一步明確了2026年的新潛商家運(yùn)營方向：把新商、潛商與行業(yè)頭部，放在同一張成長(zhǎng)地圖里重新理解。

天貓商家成長(zhǎng)中心總經(jīng)理媄格介紹2026年天貓商家成長(zhǎng)躍遷新路徑

在服飾行業(yè)，這套扶持體系正在變得更加精細(xì)。過去一年，天貓千星計(jì)劃聯(lián)合天貓服飾行業(yè)商策團(tuán)隊(duì)，從商家規(guī)模大、商家類型豐富的服飾賽道入手，對(duì)1178個(gè)高潛服飾商家進(jìn)行重點(diǎn)培育，通過定向育商課程、推薦商機(jī)AI共建等方式，為新潛商家提供系統(tǒng)化成長(zhǎng)支持。

這種深耕在實(shí)戰(zhàn)中得到了進(jìn)一步升華。尤其是在去年雙11的“千星陪跑”項(xiàng)目中，天貓千星計(jì)劃、天貓服飾行業(yè)商策團(tuán)隊(duì)與陪跑的生態(tài)服務(wù)商們達(dá)成緊密聯(lián)動(dòng)。

通過對(duì)陪跑全過程的復(fù)盤與數(shù)據(jù)沉淀，三方共同拆解并初步總結(jié)出了一套專屬于服飾商家的“成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因子”。為了讓成功的經(jīng)驗(yàn)可被更多商家復(fù)制，一財(cái)商學(xué)院與天貓團(tuán)隊(duì)深度協(xié)同，從海量經(jīng)營實(shí)證中總結(jié)規(guī)律，進(jìn)一步總結(jié)出一套可復(fù)用的「服飾商家成長(zhǎng)躍遷羅盤」。

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這套框架試圖回答商家經(jīng)營中最關(guān)鍵的三個(gè)問題：我是誰？我現(xiàn)在處于哪個(gè)階段？下一步應(yīng)該優(yōu)先做什么？

九大驅(qū)動(dòng)因子推動(dòng)商家躍遷

盛典現(xiàn)場(chǎng)，一財(cái)商學(xué)院院長(zhǎng)黃磊分享了《天貓新潛商家成長(zhǎng)躍遷羅盤》，為不同階段的商家提供了一份可復(fù)制的增長(zhǎng)導(dǎo)航圖。

一財(cái)商學(xué)院院長(zhǎng)黃磊發(fā)布《天貓新潛商家成長(zhǎng)躍遷羅盤》

在服飾行業(yè)，不同基因的商家，增長(zhǎng)邏輯截然不同。一財(cái)商學(xué)院基于千星計(jì)劃的行業(yè)洞察，將服飾商家劃分為兩大賽道、四種類型：

價(jià)值復(fù)利賽道（賣“溢價(jià)”和“認(rèn)同”）：包括品牌型和設(shè)計(jì)師型。他們需要時(shí)間沉淀，做的動(dòng)作越久，品牌資產(chǎn)越值錢。品牌型商家以Logo為核心，追求長(zhǎng)期資產(chǎn)積累；設(shè)計(jì)師型商家以個(gè)人IP和設(shè)計(jì)風(fēng)格為核心，沉淀的是審美認(rèn)同。

效率擴(kuò)張賽道（賣“流量”和“性價(jià)比”）：包括內(nèi)容型和產(chǎn)業(yè)帶型。他們追求周轉(zhuǎn)效率，靠極致的內(nèi)容抓眼球（內(nèi)容型），或靠極致的成本抓錢包（產(chǎn)業(yè)帶型）。內(nèi)容型商家以短視頻、直播為杠桿，快速獲取流量；產(chǎn)業(yè)帶型商家依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以高頻上新和成本優(yōu)勢(shì)取勝。

不同商家類型，是增長(zhǎng)路徑的起點(diǎn)。但在明確畫像之后，商家還需要回答一個(gè)更關(guān)鍵的問題：增長(zhǎng)到底靠什么驅(qū)動(dòng)？

通過對(duì)大量服飾商家的拆解與復(fù)盤，千星計(jì)劃提煉出了九大核心驅(qū)動(dòng)因子。它們并非簡(jiǎn)單的羅列，而是構(gòu)成了一套完整的增長(zhǎng)動(dòng)力系統(tǒng)，覆蓋四個(gè)核心維度：貨品策略、流量來源、轉(zhuǎn)化場(chǎng)域、用戶運(yùn)營，并構(gòu)成清晰的遞進(jìn)關(guān)系：

第一層：貨品根基。新品和爆品是所有增長(zhǎng)的起點(diǎn)。沒有好的貨品，流量無法承接；沒有爆品，規(guī)模難以形成。新品解決的是“增長(zhǎng)從哪里來”，爆品解決的是“規(guī)模往哪里去”。

第二層：流量引擎——商業(yè)化投流、全域種草、淘客是三大流量來源。商業(yè)化投流提供確定性增長(zhǎng)，全域種草創(chuàng)造潛在需求，而淘客則通過分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大市場(chǎng)滲透率。

第三層：場(chǎng)域加速——直播和短視頻是轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵。它們不僅是流量承接者，也具備放大效應(yīng)——一場(chǎng)高質(zhì)量店播可以顯著提升轉(zhuǎn)化率，一條爆款短視頻則可能撬動(dòng)大量自然流量。

第四層：長(zhǎng)效運(yùn)營——老客和會(huì)員是增長(zhǎng)的終局。當(dāng)流量成本持續(xù)攀升，老客復(fù)購成為利潤的核心來源；當(dāng)外部環(huán)境波動(dòng)，會(huì)員體系成為品牌最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

但在實(shí)際經(jīng)營中，驅(qū)動(dòng)因子并不是“越多越好”。在千星計(jì)劃與天貓服飾的陪跑實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)：不同階段的商家，其驅(qū)動(dòng)因子的優(yōu)先級(jí)完全不同。高優(yōu)先級(jí)的因子則是必須建設(shè)的核心能力，而低優(yōu)先級(jí)的因子在當(dāng)前階段只是錦上添花的補(bǔ)充。

理解這套驅(qū)動(dòng)因子體系，商家就能回答一個(gè)核心問題：我現(xiàn)在的增長(zhǎng)飛輪上，哪個(gè)齒輪還沒咬合？那個(gè)齒輪，就是下一階段的優(yōu)先級(jí)。

四種商家基因，四條增長(zhǎng)路徑

成長(zhǎng)不是線性的，而是分階段的跳躍。千星計(jì)劃將商家生命周期分為三個(gè)階段：

• S1（高潛期）：核心任務(wù)是生存與驗(yàn)證，跑通最小生意模型。

• S2（新銳期）：核心任務(wù)是規(guī)模與破圈，從單品優(yōu)勢(shì)向品類或品牌優(yōu)勢(shì)延伸。

• S3（標(biāo)桿期）：核心任務(wù)是沉淀與復(fù)利，用會(huì)員資產(chǎn)和品牌心智抵抗周期波動(dòng)。

基于上述框架，一財(cái)商學(xué)院為四類商家分別繪制了從S1到S3的躍遷地圖。

品牌型：S1爆品突圍→S2規(guī)模品宣→S3會(huì)員復(fù)利

品牌型商家往往從一個(gè)具有辨識(shí)度的核心單品切入市場(chǎng)，通過爆品建立消費(fèi)者認(rèn)知。在完成爆品驗(yàn)證之后，商家進(jìn)入S2階段，主要通過新品矩陣擴(kuò)展產(chǎn)品線，并配合全域內(nèi)容傳播放大品牌聲量。當(dāng)規(guī)模形成后，S3階段的經(jīng)營重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向會(huì)員體系與用戶資產(chǎn)沉淀，通過復(fù)購與品牌認(rèn)同實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

設(shè)計(jì)師型：S1新品驅(qū)動(dòng)→S2新品發(fā)酵→S3用戶沉淀

設(shè)計(jì)師品牌通常以獨(dú)特設(shè)計(jì)切入市場(chǎng)，但也容易面臨規(guī)模增長(zhǎng)的天花板。在S1階段，高頻新品是獲取關(guān)注度的重要方式；當(dāng)品牌風(fēng)格逐漸被市場(chǎng)識(shí)別后，通過達(dá)人合作、內(nèi)容種草與直播場(chǎng)景化展示，可以擴(kuò)大受眾人群。

進(jìn)入S3階段后，經(jīng)營重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向老客運(yùn)營，通過持續(xù)在節(jié)點(diǎn)新品發(fā)布與社群互動(dòng)維持品牌黏性。同時(shí)，通過淘客等分銷方式不僅可以維持良好的庫存狀況，還能幫助設(shè)計(jì)師品牌向大眾市場(chǎng)滲透。

內(nèi)容型：S1品牌發(fā)酵→S2內(nèi)容破局→S3用戶沉淀

內(nèi)容型商家的核心能力在于流量獲取。早期的S1階段，他們往往依靠短視頻在內(nèi)容平臺(tái)完成品牌曝光，提高站內(nèi)品牌詞的搜索權(quán)重。

隨著流量積累，商家逐漸將內(nèi)容能力遷移至站內(nèi)，通過店播與短視頻實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化承接。在S3階段，則通過會(huì)員體系與粉絲運(yùn)營，將內(nèi)容關(guān)注轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定復(fù)購。部分內(nèi)容型商家還可針對(duì)非爆款，用淘客分銷穩(wěn)定拉升銷售額。

產(chǎn)業(yè)帶型：S1高頻上新→S2商業(yè)放大→S3內(nèi)容獲客

產(chǎn)業(yè)帶商家的核心優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈效率。在S1階段，高頻上新與快速測(cè)款幫助商家迅速找到潛力單品；當(dāng)爆款出現(xiàn)后，通過商業(yè)化投流實(shí)現(xiàn)規(guī)模放大。隨著規(guī)模增長(zhǎng)，一部分產(chǎn)業(yè)帶商家開始補(bǔ)齊內(nèi)容能力，通過短視頻與直播建立產(chǎn)品風(fēng)格與品牌形象，從“賣貨邏輯”逐步升級(jí)為“品牌邏輯”，持續(xù)獲得免費(fèi)的長(zhǎng)尾流量。

增長(zhǎng)回歸常識(shí)：不同商家，不同答案

四種商家基因，四條成長(zhǎng)路徑，卻指向同一個(gè)結(jié)論：增長(zhǎng)不是偶然，而是一套可以被理解、被復(fù)用的方法。

天貓千星計(jì)劃與天貓服飾行業(yè)商策團(tuán)隊(duì)所做的，本質(zhì)上是讓增長(zhǎng)回歸商業(yè)常識(shí)——不同基因的商家在不同階段需要不同的驅(qū)動(dòng)因子。這套“躍遷羅盤”的意義，也不在于給出標(biāo)準(zhǔn)答案，而在于提供一套思考框架。

天貓商家成長(zhǎng)中心商家運(yùn)營負(fù)責(zé)人綺悅表示，在天貓商家成長(zhǎng)中心的設(shè)計(jì)中，面向新商家的“天貓藍(lán)星計(jì)劃”與面向潛力商家的“天貓千星計(jì)劃”結(jié)合在一起，是一套環(huán)環(huán)相扣的“進(jìn)階成長(zhǎng)路線”。這種設(shè)計(jì)確保了優(yōu)質(zhì)商家在進(jìn)入天貓后，能夠順著階梯，完成從行業(yè)新秀到潛力黑馬、再到行業(yè)標(biāo)桿的動(dòng)態(tài)進(jìn)化。

天貓商家成長(zhǎng)中心商家運(yùn)營負(fù)責(zé)人綺悅介紹2026年天貓新商及潛力商家政策升級(jí)

目前，這套方法論已在服飾行業(yè)完成初步驗(yàn)證。未來，一財(cái)商學(xué)院將與天貓千星計(jì)劃及更多行業(yè)（快消、運(yùn)動(dòng)戶外、家享生活、3C數(shù)碼、汽車）共同沉淀各行業(yè)的成長(zhǎng)模型，持續(xù)輸出標(biāo)準(zhǔn)化方法論，助力更多新潛商家實(shí)現(xiàn)從0到1再到規(guī)�；鲩L(zhǎng)的躍遷。

2026年的服飾行業(yè)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)去偽存真的洗牌。那些缺乏核心壁壘、過度依賴流量續(xù)命的品牌正在退場(chǎng)；而那些擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)、扎實(shí)供應(yīng)鏈和清晰經(jīng)營邏輯的品牌，正在迎來最好的時(shí)代。在這場(chǎng)變化中，平臺(tái)與商家將不再只是交易關(guān)系，而是長(zhǎng)期的成長(zhǎng)伙伴。

找準(zhǔn)賽道，踩準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)，增長(zhǎng)的航線已經(jīng)清晰。

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