直播退潮，未必是壞事，告別泥沙俱下的過去，迎接一個信任與品質(zhì)占優(yōu)勢的理性直播時代，相信是所有人樂見的。

作者：今綸

去年至今年，直播其實一直在退潮，不僅僅是在杭州，雖然，杭州確實是在風口浪尖上。

去年年底，“杭州網(wǎng)紅主播大撤退”的新聞非常火，媒體紛紛報道，當?shù)氐闹髁髅襟w也有反擊，比如：

潮新聞指出行業(yè)回調(diào)與城市發(fā)展陣痛并存，2024年杭州常住人口達1262.4萬人且保持連續(xù)十年增長，春運跨區(qū)域人員流動量達1.42億人次。

《杭州日報》刊發(fā)《直播天地的“杭州引力”》報道。報道指出，不斷有知名主播選擇杭州，例如“快手一姐”蛋蛋（楊潤心）在杭州注冊公司，前央視主持人曹穎將淘寶直播首秀放在杭州，體現(xiàn)了城市的“虹吸效應(yīng)”。

事情過去幾個月了，直播行業(yè)到底怎么樣了？

綜合來看，我的結(jié)論就是，直播行業(yè)病了：退潮，不僅僅在杭州。

01 夢破了，情緒價值下去了

大家之所以盯著杭州，確實是因為杭州的直播很火，屬于國內(nèi)一流，捎帶著還火了一棟樓——麗晶國際大廈，這是一座坐落于錢塘江畔的30萬平方米大樓，巔峰時期，樓內(nèi)匯聚了近兩萬名主播與從業(yè)者，市場上甚至傳言“一棟樓的GDP堪比一個縣”。

▲麗晶國際大廈

如今呢？一個單間的月租金已跌至1200-1800元。而在2021年之前的鼎盛時期，這里的單間月租普遍在3000元以上，高點甚至可達4500元，如今的租金近乎腰斬。

空置率確實在上升。

但這個行業(yè)的韌性還在，以前，一個比較出色的主播一年百萬，現(xiàn)在可能一年就三四十萬，腰部、底部的主播比較難受。

熬，就一個字。

中國職業(yè)主播規(guī)模已達3880萬人，平均每天有350場次直播發(fā)生，行業(yè)從 “缺人” 變成 “擠人”，時薪50-80元、底薪3000元的崗位仍有人爭搶。

為啥會這樣？第一點：夢破了。

以前有哪些夢？當然是“女神夢”和“男神夢”，看到漂亮的女主播在發(fā)嗲，大哥們打賞是不會手軟的，火箭亂飛。

還有某些大媽追著某男主播，一口一個“好女婿”，美女和女婿無論賣什么，他(她）們都只有一個字：買。

但是，時光流逝，年紀大了，情緒下去了。

大家都知道美顏之后的真實面目了，所以，那個精神頭也就沒了。

毫無疑問，直播在初期裹挾了太多情緒價值，你想想看，一個大美女天天在那帶貨，不過幾十元、幾百元，就能讓她親切叫你一聲“大哥”、“老板”，你在現(xiàn)實中活得憋屈，在主播面前活得光鮮，有獲得感，那曾經(jīng)是多么爽的一件事。

只是，如今的主播實在太多，幾乎全民帶貨，這份情緒的饑渴實在太容易滿足，甚至過載了，于是，大哥和大媽們都有點麻木了，也買不動了。

休閑鞋、方便面、雞蛋、衛(wèi)生紙，你能買多少？

夢破了，情緒價值下去了，購買的欲望就少了。

02 想花錢的人沒錢

第二點，錢少了。

某些數(shù)據(jù)我們看不到，但某些數(shù)據(jù)可以看得到。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，我國靈活就業(yè)人員已超過2.4億人，其中新就業(yè)形態(tài)勞動者已達8400萬人。這是上了熱搜的新聞，其實就是說打零工的人很多。

▲圖源：央視網(wǎng)

還有：

自2024年開始，深圳、重慶、蘇州、韶關(guān)、鄭州、紹興等地交通運輸部門紛紛發(fā)布當?shù)?strong>網(wǎng)約車市場飽和風險預(yù)警；而截至2024年12月31日，全國共有337家網(wǎng)約車平臺公司獲得經(jīng)營許可，各地共發(fā)放網(wǎng)約車駕駛員證657.2萬本、車輛運輸證279.2萬本，環(huán)比分別增長2.2%和1.7%。

2025年4月，網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互系統(tǒng)所收錄的訂單信息量為7.27億單，環(huán)比下滑6.7%。

2022-2024年，僅僅美團一個平臺，女性騎手數(shù)量從51.7萬飆升至70.1萬，35.6%的增速足足是行業(yè)整體（19.3%）的1.8倍。

很明顯，大家生活都不容易，不少以前的辦公室白領(lǐng)、金領(lǐng)加入了網(wǎng)約車司機、外賣騎手的行列，他們以前可能也是直播的高頻消費者，如今，他們因為手頭緊，已經(jīng)成了低頻消費者，有的加入了兼職主播的行列，加劇了行業(yè)競爭。

我此前遇到一個小伙子，本來在公司做倉管員挺好的，一個月五六千元，在家里吃住。幾年前，父母一時激動，非讓他買房，父母付了首付，他每個月還貸款，被迫干上了網(wǎng)約車，一周工作六天，當時網(wǎng)約車收入還可以，如今估計也挺慘。

這樣的人不是少數(shù)，你說他們有啥錢？

所以，毫無疑問，想花錢的人沒錢，雖然銀行存款數(shù)據(jù)在增加，但是和多數(shù)人無關(guān)。

既然池子里的水少了，直播行業(yè)怎么可能高增長呢？回落是必然的，所以我說直播退潮，不僅僅是杭州，也沒必要唱衰杭州。

吊詭的是：有些人養(yǎng)老金一兩萬，可是他們啥也不缺，真的花不了多少錢。

改變很難，大家就這么尷尬僵持著。

03 購物更多基于信任和品質(zhì)

第三點，我覺得是理性回歸了，大家在購物時更多是基于信任，基于品質(zhì)，正在減少對其他因素的考量。

你騷與不騷，或者漂亮不漂亮已經(jīng)不重要，我只想買到靠譜的食品、新鮮的雞蛋。

所以，你看胖東來生意依然好，就靠線下超市就活得很滋潤，創(chuàng)始人直接退休了，但沒啥影響。

▲新鄉(xiāng)胖東來大胖店

于東來是個有管理手段的高人，也是個做營銷的高手，這兩點是胖東來越來越好的關(guān)鍵因素。

在管理方面，他建立了品質(zhì)控制的制度，建立了人員管理和薪酬制度，某些制度似乎是“反人性”的，其實是符合規(guī)律的，因此，人人服帖，大家都尊重他。

營銷方面，他屢屢因為胖東來的具體事件獲得流量，而且是比較正面的流量。

于東來其實一直在做兩件事：管控品質(zhì)，獲得信任。很多公司學(xué)習(xí)胖東來，失敗的原因是：堅持時間不夠長，再就是沒有建立信任的系統(tǒng)與執(zhí)行者。

再說狠一點就是：割韭菜習(xí)慣了，做個好人很難，俺做不到。

胖東來堅持以上兩點，自然而然就發(fā)財了，這才是最高級的經(jīng)營法則，也是最高級的對決，很多人不懂。

山姆也是如此，雖然也有風波，也有負面輿情，但“矮子里面拔將軍”，山姆依然是比較出色的。

所以，我每次去山姆看到的都是人山人海，每次刷卡都是巨額數(shù)字。

在某種意義上，在山姆看那些熱鬧的場景，可以獲得中國消費的信心。

反觀直播界在發(fā)生什么？

虛假宣傳、價格欺詐、貨不對板等問題頻發(fā)，2025年直播帶貨投訴量同比上升47%。

68%的消費者表示不再因主播話術(shù)沖動下單，72%會在購買前比價。

退貨率居高不下，女裝網(wǎng)購?fù)素浡势毡樵?0%至60%之間，男裝網(wǎng)購?fù)素浡蕜t在30%至40%之間。

毫不客氣地說：直播行業(yè)病了。

所以，我們看到市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合對外公布《直播電商監(jiān)督管理辦法》。

這套日益嚴密的監(jiān)管體系，實質(zhì)上大幅抬升了行業(yè)的合規(guī)成本與專業(yè)門檻，關(guān)閉了“野蠻生長”的時代窗口，強制推動所有參與者向?qū)I(yè)化、機構(gòu)化與透明化轉(zhuǎn)型。

另外，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，83%的主播患有咽炎，頭部主播聲帶息肉檢出率高達61%。

主播也病了。

▲圖源：浙江省中醫(yī)院

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度社會消費品零售總額36.59萬億元，全國網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為30.84%，電商總滲透率為25.02%，創(chuàng)下近4年新低。

直播電商增速也從爆炸式的245.9%，逐漸下落至兩位數(shù)，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計，2024—2026年，其增速會穩(wěn)定在18%左右。

直播退潮，未必是壞事，告別泥沙俱下的過去，迎接一個信任與品質(zhì)占優(yōu)勢的理性直播時代，相信是所有人樂見的。

因此，無論在哪里，那些真正做事，提供價值，而不是割韭菜的人終究會守得云開霧散。