凱度《中國消費者態(tài)度晴雨表》2026年1月報告（以下簡稱“報告”）指出：一方面，國內(nèi)消費者整體積極情緒延續(xù)回升，達(dá)到近兩年的相對高位；另一方面，消費行為并未全面跟進(jìn)，支出決策依然克制。

消費者看起來更樂觀了，卻也更會算賬了。這種“情緒修復(fù)、消費延遲”的結(jié)構(gòu)性錯位，正在重塑不同收入人群的消費節(jié)奏與品類選擇。

01.

基層收入情緒修復(fù)，成為情緒回升主力

報告指出，2026年1月中國整體消費者積極情緒占比升至59%，較2025年四季度提升2個百分點，處于2024年1月以來的較高水平，僅次于2025年7月的階段性高點。

報告 | 凱度中國消費者態(tài)度晴雨表2026.1

從人群結(jié)構(gòu)看，這一回升幾乎完全由中低收入消費者拉動，其積極情緒一月環(huán)比上升6個百分點；中高收入與高收入人群則基本持平。

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*人群收入劃分維度以家庭月收入水平為基準(zhǔn)：中低收入低于一萬元，中高收入一萬元到五萬元之間，高收入超過五萬元。

長期追蹤顯示，中低收入消費者對外部環(huán)境變化更為敏感——節(jié)日臨近、假期安排、宏觀預(yù)期改善，都會快速轉(zhuǎn)化為情緒修復(fù)。這更像是一種“環(huán)境型信心”，而非收入或資產(chǎn)改善帶來的“結(jié)構(gòu)性安全感”。

因此，中低收入消費者情緒回暖更多代表心理預(yù)期的階段性改善，而非長期消費能力的確認(rèn)。

換句話說，在節(jié)慶與宏觀利好窗口期，中低收入人群更容易被“確定感”和“可負(fù)擔(dān)的小改善”所打動，如果品牌過度強(qiáng)調(diào)長期價值或高門檻升級，反而可能削弱與這群消費者間的共鳴。

02.

情緒未帶動全面上揚(yáng)，消費釋放呈現(xiàn)局部化

情緒改善并未直接轉(zhuǎn)化為整體消費意愿的顯著上揚(yáng)。

報告顯示，2026年1月中國消費者對“滿足月度支出能力”的信心保持穩(wěn)定，同時對通脹的擔(dān)憂延續(xù)2025年以來的低位。價格穩(wěn)定預(yù)期增強(qiáng)，使得消費者更傾向于“不急著買”，從而延緩非剛需支出。

但如果按收入層級與品類拆解，可以看到清晰的“局部回暖”。

中低收入消費者在春節(jié)臨近、休閑時間增加與返鄉(xiāng)社交需求的推動下，對外出就餐、訂閱娛樂服務(wù)、數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器、酒水、食品飲料以及度假等休閑與社交相關(guān)品類的消費意愿出現(xiàn)回升，部分象征性或禮贈型奢侈品亦受益。

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中高收入消費者的消費釋放則集中在外出就餐、教育與學(xué)習(xí)活動、個人護(hù)理和化妝品、服裝以及食品飲料等“自我提升+日常維持”型品類。

高收入消費者則在保險與高單價奢侈品上釋放出積極信號，更強(qiáng)調(diào)配置邏輯與長期價值。

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這意味著消費并非消失，而是被重新分配到更“合理”的人群與場景中。品牌的營銷策略也需要從“整體復(fù)蘇假設(shè)”轉(zhuǎn)向“分人群、分場景”的精細(xì)化運營。

03.

品質(zhì)讓位性價比，決策更趨務(wù)實

在整體謹(jǐn)慎的消費背景下，消費者的決策心智發(fā)生了明顯變化。

報告指出，2026年1月追求品質(zhì)的消費者占比降至43%，連續(xù)兩月維持在數(shù)據(jù)檢測以來的最低點。與此同時，強(qiáng)調(diào)性價比的比例升至2024年以來的歷史次高位，達(dá)到35%。

這一轉(zhuǎn)變并非只發(fā)生在價格敏感人群中，中低收入與高收入消費者均表現(xiàn)出對品質(zhì)消費的重新審視。

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從品類層面看，這種變化高度場景化：

• 家具、服裝等具有“新年煥新”屬性的品類，品質(zhì)追求略有回升，承載的是儀式感與家庭場景；

  
  

• 食品飲料、日化用品等生活常用品的品質(zhì)要求保持穩(wěn)定，強(qiáng)調(diào)“熟悉、可靠、不出錯”；

雖然“品質(zhì)升級”的風(fēng)頭近兩年有所減弱，但消費者并非不再追求品質(zhì)，而是順應(yīng)當(dāng)下市場環(huán)境提出了一個更現(xiàn)實的問題：“這一次升級，值不值？”

對品牌而言，高端敘事正在失效，取而代之的是可被驗證的價值證明——使用年限、維護(hù)成本、真實對比與清晰收益等等，這些正在成為打動當(dāng)下更“務(wù)實”的國內(nèi)消費者的關(guān)鍵因素。

報告 | 凱度中國消費者態(tài)度晴雨表2026.1

總結(jié)來看，2026年初的中國消費者更像是在“試探性前行”：情緒正在修復(fù)，但消費依然謹(jǐn)慎；愿意花錢，但只在更確定、更值得的地方。

對品牌與營銷而言，真正的增長機(jī)會不在于放大樂觀情緒，而在于順應(yīng)這種務(wù)實心智——在對的時間、對的場景，用清晰可感的價值，促成每一次被認(rèn)可的消費選擇。

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