作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：咖啡價(jià)格戰(zhàn)剛剛落幕，那個(gè)靠薄利多銷開(kāi)出2萬(wàn)家店的漢堡巨頭，卻帶著4分錢(qián)一杯的咖啡殺回來(lái)了。

今年春節(jié)剛過(guò)，華萊士的忠實(shí)顧客們打開(kāi)小程序時(shí)，以為自己眼花了。

9.9元210杯咖啡月卡，這么折算下來(lái)一杯只要4.7分錢(qián)，也就是說(shuō)你買一杯4塊錢(qián)的蜜雪冰城檸檬水，能買85杯華萊士咖啡，有人第一時(shí)間截圖發(fā)到小紅書(shū)，配文只有七個(gè)字：“華萊士你瘋了吧?！?/p>

很快一傳十，十傳百，華萊士9.9元210杯的消息在各大社交媒體上擴(kuò)散。

一瞬間，全網(wǎng)炸了，有人支持“這么好的機(jī)會(huì)，趕緊去辦一張”“價(jià)格太香了”“太優(yōu)惠了”。

也有網(wǎng)友質(zhì)疑“喝壞身體，去趟醫(yī)院可不是這個(gè)價(jià)格”“劣質(zhì)食材喝多了會(huì)得慢性病”。

很快，支持的聲音便蓋過(guò)了質(zhì)疑，有人拍下華萊士所用的咖啡豆，發(fā)現(xiàn)它用的是名為 “天秤” 的中烘 IIAC 金獎(jiǎng)豆。

雖說(shuō) IIAC 金獎(jiǎng)評(píng)定更偏向基礎(chǔ)合格線，只要風(fēng)味達(dá)標(biāo)即可獲得認(rèn)證，但這款豆子在電商平臺(tái)售價(jià)也要達(dá)57-74元/500g。

這么算下來(lái)，光是咖啡豆的成本，華萊士一杯美式的價(jià)格就已接近 2.4 元，雖然品質(zhì)難以直接媲美星巴克，但性價(jià)比已經(jīng)算得上十分突出了。

這時(shí)就不免有人調(diào)侃了“華萊士這咖啡不是在虧錢(qián)嗎”？

但更讓人不解的不是價(jià)格而是時(shí)機(jī)，就在一個(gè)月前，庫(kù)迪咖啡正式結(jié)束持續(xù)三年的9.9元活動(dòng)，瑞幸、星巴克也早已階段性退場(chǎng)，整個(gè)茶咖市場(chǎng)的風(fēng)向正從極致低價(jià)轉(zhuǎn)向質(zhì)價(jià)比，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)的反噬，早已寫(xiě)進(jìn)每一家參與者的賬本里。

在低價(jià)紅利周期接近尾聲之際，華萊士卻選擇逆勢(shì)加碼，賣一杯虧一杯，這到底是為什么？

有人說(shuō)華萊士瘋了，有人說(shuō)這是一場(chǎng)流量豪賭，但如果你仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)答案，這家擁有近2萬(wàn)家門(mén)店的快餐巨頭，早就站在了懸崖邊上，食品安全問(wèn)題年年曝出，“噴射戰(zhàn)士”的調(diào)侃也早已從網(wǎng)絡(luò)熱梗變成了信任消耗。

4分錢(qián)咖啡不是一時(shí)興起，而是一場(chǎng)被逼到墻角的自救，但問(wèn)題是，這張?jiān)驴芫鹊昧巳A萊士嗎？

算不過(guò)來(lái)的賬

4分錢(qián)咖啡到底圖什么

“就算是速溶，水電費(fèi)也要虧吧?！?/p>

這是“9.9元210杯”消息傳出后，廣大網(wǎng)友的第一反應(yīng)，但真正進(jìn)店嘗鮮的人，卻給出了真實(shí)的反饋“喝了倆月，100%現(xiàn)磨”。

賣一杯虧一杯，已成定局。

那么問(wèn)題來(lái)了，好端端的，何必自砍一刀？

要回答這個(gè)問(wèn)題，得先看看華萊士這幾年的處境。

2021年，華士食品（華萊士母公司）營(yíng)收增速還有64.44%，到了2024年，這個(gè)數(shù)字滑落到13.31%，2025年上半年，直接變成負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑0.49%至46.25億元。

偏此時(shí)禍不單行，幾乎同一時(shí)期，公司資產(chǎn)負(fù)債率上漲從2022年的10.85億元攀升73.73%至2025上半年的21.08億元。

此時(shí)，進(jìn)入2026年，這兩件事就更顯得扎眼，一是華萊士掉出了2萬(wàn)店梯隊(duì)，截至2月在營(yíng)門(mén)店數(shù)為19571家，二是其運(yùn)營(yíng)方華士食品宣布從新三板摘牌，理由為提升決策效率、降低運(yùn)營(yíng)成本。

這一樁樁一件件都在將華萊士逼入絕境，讓其不得不兵行險(xiǎn)招，走4分錢(qián)咖啡這一步棋。

模式有好處

但同樣需要付出代價(jià)

至于為何會(huì)走到今天這一步。

這就要從這2萬(wàn)家店的助推器——華萊士獨(dú)創(chuàng)的合作連鎖模式說(shuō)起了。

這個(gè)模式的核心是門(mén)店眾籌、員工合伙、總部直營(yíng)管理，店長(zhǎng)可入股，員工可投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利潤(rùn)共享，在此模式下，總部也憑借較低的合伙門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

在擴(kuò)張初期，這套機(jī)制確實(shí)解決了兩個(gè)問(wèn)題，一是資金來(lái)源，二是激勵(lì)效率，門(mén)店越多，規(guī)模效應(yīng)越明顯，單店毛利低但總盤(pán)子大，現(xiàn)金流足夠?qū)_利潤(rùn)率不足，簡(jiǎn)言之，就是薄利多銷。

根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2019年到2022年，華萊士新開(kāi)門(mén)店超1.4萬(wàn)家，2023年突破2萬(wàn)家，門(mén)店總數(shù)一度超過(guò)肯德基、麥當(dāng)勞等幾家快餐巨頭在中國(guó)的門(mén)店總和。

規(guī)模大，肯定是有一定好處的，2024年華士食品營(yíng)收達(dá)到99.93億元同比增長(zhǎng)13.31%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11.63%至2.88億元。

但規(guī)模紅利總有見(jiàn)頂?shù)囊惶?，更麻煩的是，這個(gè)模式本身就埋著雷。

門(mén)店股權(quán)高度分散，總部對(duì)終端標(biāo)準(zhǔn)的控制力天然不足，同時(shí)，高密度鋪設(shè)壓縮了單店利潤(rùn)空間，在低客單價(jià)與低毛利率的雙重?cái)D壓下，一些門(mén)店不得已把利潤(rùn)放在品控和食品安全的前面。

結(jié)果就是年年出事，2023年，北京一門(mén)店被曝光炸東西的油3天一換，顏色已如同醬油，2024年，廣東潮州員工誤將生肉塞入漢堡，2025年，又被爆炸油酸價(jià)超標(biāo)60%仍使用，黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于華萊士的投訴超過(guò)1.4萬(wàn)條，其中大部分集中在食品質(zhì)量問(wèn)題上。

由此締造了那段流傳甚廣的噴射戰(zhàn)士梗，“吃完華萊士，連上三四次廁所，原本不信邪，現(xiàn)在也信了”。

這些問(wèn)題的累積，無(wú)疑在侵蝕華萊士最核心的資產(chǎn)——消費(fèi)者的信任。

流量回來(lái)了

信任卻沒(méi)那么容易

現(xiàn)在，再把目光拉回4分錢(qián)咖啡，不得不承認(rèn)，這個(gè)策略確實(shí)制造了巨大的流量。

社交媒體上，關(guān)于華萊士咖啡的討論鋪天蓋地，有人曬單，有人吐槽，有人分析背后的商業(yè)邏輯，從話題度來(lái)看，這無(wú)疑是成功的。

但問(wèn)題在于，咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，已經(jīng)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了價(jià)值戰(zhàn)。

過(guò)去三年比拼的是補(bǔ)貼強(qiáng)度，現(xiàn)在比拼的是品牌敘事與場(chǎng)景創(chuàng)新，價(jià)格只是入口，差異化才是壁壘。

挪瓦咖啡強(qiáng)調(diào)便利店寄生與24小時(shí)覆蓋，星巴克持續(xù)深化第三空間等，這些路徑有一個(gè)共同點(diǎn)，都在向上定義價(jià)值，而不是向下壓縮價(jià)格。

市場(chǎng)風(fēng)向變化的根源，在于消費(fèi)者決策邏輯的成熟，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年可接受單杯21—30元價(jià)格區(qū)間占比46.44%，10元以下僅3.45%，這說(shuō)明低價(jià)不再是主流預(yù)期，價(jià)值感才是關(guān)鍵。

在好奇心與極致性價(jià)比的刺激下，9.9元210杯確實(shí)拉高了華萊士的客流與討論度，但熱度終究會(huì)衰減，真正的考題在于，有多少人會(huì)續(xù)費(fèi)月卡？

如果復(fù)購(gòu)無(wú)法形成閉環(huán)，流量本質(zhì)上只是消耗，餐飲行業(yè)的底層邏輯是重復(fù)消費(fèi)，撐起營(yíng)收曲線的，從來(lái)不是第一次嘗鮮的用戶，而是持續(xù)回來(lái)的那一批人。

而新客是否能轉(zhuǎn)化為熟客，核心取決于口碑，當(dāng)消費(fèi)者在社交媒體上搜索華萊士咖啡，看到的是鋪天蓋地的“噴射戰(zhàn)士”梗和食品安全投訴時(shí)，那張4分錢(qián)的月卡，還能留住多少人？這是華萊士無(wú)法回避的問(wèn)題。

自救的算盤(pán)

用咖啡換時(shí)間

拋開(kāi)回頭客不談，單從流量角度來(lái)看，這張?jiān)驴ㄐ詢r(jià)比確實(shí)很高。

其中暗藏的兩個(gè)隱性門(mén)檻設(shè)計(jì)，也具有極強(qiáng)的行為引導(dǎo)意圖，僅限200米內(nèi)門(mén)店自取，每2小時(shí)限領(lǐng)一次，目的就是提升顧客到店頻次與停留時(shí)長(zhǎng)，將一次性交易轉(zhuǎn)化為高頻次路徑依賴。

這很像互聯(lián)網(wǎng)公司的打法，用補(bǔ)貼換顧客，用顧客換數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)換未來(lái)，但問(wèn)題是，互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢(qián)是為了壟斷后的定價(jià)權(quán)，而餐飲行業(yè)沒(méi)有壟斷這回事，麥當(dāng)勞肯德基在那兒擺著，蜜雪冰城也在那兒擺著，華萊士燒完錢(qián)，它們還在。

更何況，華萊士燒的是真金白銀，換來(lái)的流量卻可能只是一次性的好奇體驗(yàn)。

華萊士的4分錢(qián)咖啡，是一場(chǎng)被逼到墻角的自救。

它試圖用極致低價(jià)重新激活客流，用高頻到店率重塑消費(fèi)習(xí)慣，用流量換時(shí)間，這么看來(lái)這張?jiān)驴ù_實(shí)算得過(guò)來(lái)賬。

但問(wèn)題在于，華萊士缺的不是流量，而是信任。

食品安全問(wèn)題年年曝出，投訴平臺(tái)上超1.4萬(wàn)條記錄觸目驚心，在消費(fèi)者心中，華萊士早已被錨定在了便宜可能出事的位置上，這種心智結(jié)構(gòu)，不是一次營(yíng)銷活動(dòng)就能扭轉(zhuǎn)的。

過(guò)去兩年，華萊士也嘗試過(guò)多種年輕化營(yíng)銷手段，與范丞丞、丁真等高話題度的網(wǎng)紅明星展開(kāi)合作，但收獲始終達(dá)不到預(yù)期的效果。

原因并不復(fù)雜，真正決定消費(fèi)者去留的，是華萊士品控與管理的穩(wěn)定性，而不是一張高性價(jià)比的月卡。

當(dāng)4分錢(qián)咖啡退場(chǎng)，門(mén)店仍然要面對(duì)日常經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者也會(huì)回到最樸素的判斷，這家店品質(zhì)是否有保障，是否值得再次進(jìn)入。

補(bǔ)貼可以被精確核算，信任卻無(wú)法量化成折扣，重建信任，往往比持續(xù)打折貴得多。

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