文 / 零度

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

數(shù)月前，一則團(tuán)隊(duì)的調(diào)整，讓行業(yè)將目光重新聚焦到“殯葬界茅臺(tái)”福壽園的身上。

福壽園發(fā)布公告，宣布王計(jì)生將不再擔(dān)任公司總裁職務(wù)。為進(jìn)一步提升公司運(yùn)營效率，公司將設(shè)立“聯(lián)席總裁”制度，金磊屹和馬劍亭將兼任此職務(wù)。

作為中國殯葬行業(yè)的絕對(duì)龍頭，福壽園自2013年上市以來一直被資本市場視為“長坡厚雪”的暴利典范。

然而，2025年中期財(cái)報(bào)給出了一個(gè)令市場錯(cuò)愕的答案：凈虧損2.6億元。這是福壽園上市12年來的首次虧損。與此同時(shí)，經(jīng)營性墓穴均價(jià)從12.12萬元直接腰斬至6.34萬元。

有“殯葬茅臺(tái)”之稱的龍頭福壽園，開始虧損了？

這則財(cái)報(bào)，不僅展示了福壽園從高速增長走向放緩的一面，也讓更多人開始關(guān)注到，“消費(fèi)降級(jí)”已經(jīng)入侵到殯葬行業(yè)。

是墓地賣不動(dòng)了，還是年輕人不信“風(fēng)水”了？

殯葬生意結(jié)束“躺贏”時(shí)代？

1994年成立的福壽園，是我國殯葬行業(yè)首家合規(guī)化運(yùn)營的民營企業(yè)，業(yè)務(wù)覆蓋全國19個(gè)省、自治區(qū)及直轄市的四十余座城市。核心業(yè)務(wù)主要是墓園服務(wù)（主要是賣墓地，占營收80%左右），以及殯儀服務(wù)。

要知道，殯葬行業(yè)算是一個(gè)“躺贏”的賽道。2013—2018年國內(nèi)墓地炒作升溫，一線城市墓地單價(jià)普遍超10萬元/㎡，遠(yuǎn)超同地段房價(jià)，疊加福壽園高毛利與稀缺性，吸引各路資金紛紛布局，被稱為“殯葬界茅臺(tái)”。

這個(gè)生意之所以賺錢，有兩方面的原因，首先在傳統(tǒng)的孝道文化的影響下，殯葬花費(fèi)被賦予了衡量子女孝心的重要社會(huì)意義。不大操大辦會(huì)被認(rèn)為不孝，在這樣的道德壓力下，不少家庭只好隨大流購買“天價(jià)墓穴”，也有不少孝順子女，想要“買一個(gè)好點(diǎn)的墓穴，送已故親友最后一程”。

其次，在殯葬方面，消費(fèi)者存在迷信心理，相信民間流傳的“藏風(fēng)聚氣”“龍脈地勢(shì)”等風(fēng)水觀念，將墓地選擇與后代運(yùn)勢(shì)相聯(lián)系，一些所謂“風(fēng)水好”的墓穴由此賣出天價(jià)。

在這些因素的疊加之下，福壽園自成立起就一路順風(fēng)順?biāo)?013年它在港交所上市，成為“內(nèi)地殯葬第一股”。

上市后，其營收也是一路走高。

2020年-2023營收分別為18.93億元、23.26億元、21.72億元、26.28億元，歸母凈利潤達(dá)到6.20億元、7.20億元、6.59億元、7.91億元！

然而，2025年的中報(bào)潑下了一盆冷水：凈虧損2.6億元。

這不僅是數(shù)字的下滑，更是一個(gè)信號(hào)：殯葬行業(yè)的“消費(fèi)降級(jí)”，比我們想象中來得更猛。

虧損的“三板斧”：偶然中的必然

盡管福壽園在公告中將虧損歸結(jié)為宏觀環(huán)境、稅務(wù)成本及資產(chǎn)減值。但《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》拆解來看，這并非簡單的報(bào)表變動(dòng)，而是深層矛盾的集中爆發(fā)。

首先是消費(fèi)降級(jí)的“最后陣地”失守。

曾幾何時(shí)，殯葬被認(rèn)為是剛需中的剛需，具備極強(qiáng)的抗周期性。但財(cái)報(bào)顯示，福壽園高價(jià)墓穴銷量顯著下滑。

當(dāng)“厚養(yǎng)薄葬”從口號(hào)變?yōu)橄M(fèi)者的主動(dòng)選擇，當(dāng)生態(tài)葬、海葬甚至數(shù)字化祭掃開始分流傳統(tǒng)土葬需求，福壽園依賴的高客單價(jià)模式遭到了沖擊。

事實(shí)上，福壽園的商業(yè)模式本質(zhì)上是“類地產(chǎn)”。它賺的是土地增值和稀缺性的錢。

過去，福壽園通過在核心城市獲取稀缺土地，利用“墓位單價(jià)上漲”抵消“土地供給受限”。

而如今，消費(fèi)觀念的變化之下，動(dòng)輒10萬元的平均單價(jià)已觸及大眾心理防線。

其次是稅務(wù)與政策紅利的消退。

公告中提到的“稅務(wù)成本上升”暗含了行業(yè)規(guī)范化的擠壓。殯葬業(yè)過去在地方層面往往享有復(fù)雜的優(yōu)惠或處于模糊地帶，隨著行業(yè)透明度提升和監(jiān)管趨嚴(yán)，企業(yè)過去的超額利潤空間正在被強(qiáng)制抹平。

第三是商譽(yù)減值的“雷聲”。

福壽園多年來通過大規(guī)模并購實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。在市場繁榮期，高溢價(jià)收購的墓園資產(chǎn)是光環(huán)；而在行業(yè)下行期，這些資產(chǎn)無法達(dá)到預(yù)期盈利，便化作了巨額的商譽(yù)減值壓力。

種種因素疊加，福壽園也開始虧損了。

困局中的底氣：地主家還有余糧？

盡管短期報(bào)表承壓，但福壽園積累的“特許經(jīng)營”屬性和資源壁壘依然穩(wěn)固。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，雖然賬面難看，但福壽園并沒有到“崩盤”的地步，它手里依然攥著三張王牌。

硬資產(chǎn)：殯葬業(yè)的核心是土地。福壽園在全國擁有超過 280萬平方米的土地儲(chǔ)備，其中近半數(shù)位于高價(jià)值的上海及周邊。

在土地審批極嚴(yán)的背景下，這些位于一線城市的墓穴就是“不可再生的黃金”。其在一線城市的占位確保了長期基本盤。

現(xiàn)金流： 雖然賬面虧損，但福壽園長期維持著極低的負(fù)債率。即便在2025年中期出現(xiàn)賬面虧損，公司依然宣布派發(fā)每股 7.00 港仙的中期股息。這種在逆境中依然能分紅的能力，源于其業(yè)務(wù)極高的預(yù)收款占比和充足的賬面現(xiàn)金沉淀。

品牌溢價(jià)：相比中小墓園，福壽園已將“死生意”做成了“文化生意”，在高端市場仍有話語權(quán)。

即便面臨消費(fèi)降級(jí)，其品牌在處理高凈值人群需求、大型陵園規(guī)劃上，仍具有其他對(duì)手難以企及的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

終結(jié)“地皮批發(fā)商”：殯葬業(yè)的下半場

福壽園的“首虧”不是偶然的滑坡，而是中國社會(huì)人口觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與監(jiān)管環(huán)境共同作用下的經(jīng)營拐點(diǎn)。

看好者認(rèn)為，隨著老齡化加劇，需求總量仍在，陣痛后龍頭將通過整合市場重新出發(fā)?？纯照哒J(rèn)為，暴利時(shí)代已過，高估值溢價(jià)將隨毛利率回歸平庸。

那么，這是否還是一門好生意？《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，是的。但不可否認(rèn)，福壽園的“首虧”是行業(yè)回歸常識(shí)的標(biāo)志。

當(dāng)前，行業(yè)的分水嶺已經(jīng)出現(xiàn)：

過去： 公司是“土地批發(fā)商”，賣的是稀缺性和面子。

未來： 公司必須是“情感鏈接商”，賣的是服務(wù)和靈魂。

如果說2024年凈利潤“腰斬”是行業(yè)入冬的信號(hào)，那么2025年的正式轉(zhuǎn)虧，則宣告了那個(gè)“靠囤地和提價(jià)就能躺贏”的黃金時(shí)代已經(jīng)徹底終結(jié)。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，當(dāng)前，衡量殯葬資產(chǎn)的終極指標(biāo)已從“毛利率”轉(zhuǎn)向“土地去化速度”。

簡單理解，如果20萬元的高端定制墓賣不動(dòng)，積壓的土地就會(huì)變成沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

按照會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，如果預(yù)期銷售額覆蓋不了開發(fā)成本，資產(chǎn)必須減值。福壽園此次財(cái)報(bào)的虧損，本質(zhì)上是對(duì)過去幾年高價(jià)拿地、高溢價(jià)并購的一次“財(cái)務(wù)大洗澡”。

不過，值得注意的是，從資產(chǎn)質(zhì)量看，福壽園雖然首次虧損，但其現(xiàn)金流依然為正，這說明公司“失血”是賬面上的，而非經(jīng)營性的潰敗。

福壽園目前面臨的是“結(jié)構(gòu)性陣痛”，即舊模式的紅利正在消退，而新模式尚未挑起大梁。

財(cái)報(bào)提到，消費(fèi)者在喪葬支出上變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。隨著城鎮(zhèn)化和數(shù)字化發(fā)展，年輕人對(duì)傳統(tǒng)土葬的依賴度降低。如果說老一輩人愿意為“風(fēng)水”買單，新一代人更傾向于“數(shù)字化”祭掃。

此外，疊加監(jiān)管層對(duì)殯葬服務(wù)亂收費(fèi)、高價(jià)墓的專項(xiàng)整治，迫使福壽園必須在利潤率與合規(guī)性之間尋找更脆弱的平衡。

福壽園目前的虧損更像是一次“主動(dòng)擠水分”。通過一次性大額計(jì)提資產(chǎn)減值，公司在為過去的擴(kuò)張買單，同時(shí)也為未來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型騰挪財(cái)務(wù)空間。

福壽園的優(yōu)勢(shì)在于“存量”（地多、錢多、牌子響），挑戰(zhàn)在于“增量”（地難賣、政策嚴(yán)、文化變）。它能否維持行業(yè)霸主地位，取決于其數(shù)字化產(chǎn)品能否在未來3-5年內(nèi)，將單一的墓位銷售轉(zhuǎn)化為持續(xù)性的“生命數(shù)據(jù)服務(wù)”。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，未來殯葬行業(yè)的挑戰(zhàn)在于，當(dāng)老一輩人愿意為“風(fēng)水”買單的邏輯消逝，新一代年輕人更看重“生命數(shù)據(jù)化”時(shí)，福壽園能否從賣地皮的思維中解脫出來？

*題圖由AI生成