2025年的消費(fèi)市場，像一場遲到的清算。

23家品牌倒下了，鐘薛高、許留山、艾格、黛安芬、派特鮮生、blank me……名字不一樣，死法差不多：都以為自己能一直騙下去，結(jié)果消費(fèi)者不陪著玩了。

瀝金把這23家翻了個(gè)底朝天，結(jié)論很簡單：這不是消費(fèi)寒冬，是市場終于學(xué)會(huì)了擠膿包。

過去十年，消費(fèi)圈的戲碼基本就只有兩種。一種是國際巨頭按照地圖圈地，一個(gè)賽道都不放過；另一種是新消費(fèi)選手，端著資本給的水管拼命澆流量，企圖澆出下一個(gè)網(wǎng)紅。

兩條路的本質(zhì)都一樣，用速度糊弄質(zhì)量，用規(guī)模掩蓋爛賬，用故事替代產(chǎn)品。誰講故事講得響，誰就能多騙一輪融資。

當(dāng)終場的幕布落下，有人哭喊寒冬，但要我們說，這是市場做了次全面體檢，順便把瘤子割了。

這些品牌死了，恰恰證明一件事：中國消費(fèi)者，終于醒了。

一個(gè)品牌怎么算死？

要么是公司本身在工商系統(tǒng)中注銷，要么是已經(jīng)進(jìn)入破產(chǎn)清算環(huán)節(jié)，要么是企業(yè)自身或創(chuàng)始人通過官方途徑宣告關(guān)停。

這里選出的六家倒閉品牌只是代表，但死法驚人地相似：創(chuàng)立2-3年內(nèi)拿到融資，燒錢擴(kuò)張3-4年，然后死亡。

鐘薛高、歡牛、酪神世家等無不如是，開局是資本的掌上明珠，收尾是市場的棄嬰。

資本只是激素，長肉還得靠吃飯。一年打爆單品，兩年鋪滿渠道，三年準(zhǔn)備上市——聽著熱血，實(shí)則是用增長指標(biāo)掩蓋產(chǎn)品沒扎根的事實(shí)。樓蓋得再高，地基是泡沫，風(fēng)一吹就塌。

更諷刺的是那些明星創(chuàng)始人。酪神世家的郭本恒，光明乳業(yè)前總經(jīng)理；一期一會(huì)的費(fèi)琪文，百雀羚前高管。履歷拿出來都能砸死人，但該翻車照樣翻車。

不是他們不努力，是他們太懂過去了。郭本恒腦子里還是渠道為王，費(fèi)琪文手里攥著爆款公式，可現(xiàn)在的消費(fèi)者在抖音小紅書里逛，誰還吃你那套？

消費(fèi)圈沒有路徑依賴，只有路徑淘汰。用老地圖找新大陸，活該撞墻。

死得最慘的，還得是卡在中間的那些。

鐘薛高，往上夠不著奢侈品的邊，往下被3塊錢的雪糕按著打；許留山，左邊是遺忘它的老顧客，右邊是喜茶奈雪們的降維打擊。

兩頭不靠岸，等于兩面挨巴掌。現(xiàn)在的消費(fèi)市場就剩兩條路：要么極致便宜，讓大媽都覺得賺了；要么貴得有道理，讓年輕人覺得值。

沉睡的品牌往往懸而未決，標(biāo)準(zhǔn)比“死掉”的品牌寬松一些。

要么是工商系統(tǒng)顯示經(jīng)營異常，要么是沒有明確宣布關(guān)閉，但官微、公眾號(hào)停更超過6個(gè)月，主要渠道（網(wǎng)店、線下門店等）關(guān)停。

雖然它們大概率活不了，但我們愿意相信還有轉(zhuǎn)機(jī)。

派特鮮生把流程走成了快進(jìn)。去年2月成立，5月拿1.8億融資，11月線下全關(guān)。9個(gè)月，融資、擴(kuò)張、倒閉，一氣呵成。創(chuàng)始人侯毅頂著盒馬的光環(huán)喊“年內(nèi)百店”，結(jié)果線下已經(jīng)涼透了，只靠線上吊一口氣。

blank me的劇本更狗血。LVMH旗下基金投了它，結(jié)果2024年12月單方面解約，理由是“盡職調(diào)查不滿意”。截至目前被執(zhí)行近2000萬，創(chuàng)始人限高15次，小紅書停更9個(gè)月，眾多產(chǎn)品只好清倉。

資本來時(shí)有多熱，走時(shí)就有多冷。

拉夏貝爾則是“沉睡品牌”里最特別的一個(gè)。它沒死——2025年5月法院批了重整計(jì)劃，母公司還在賣商標(biāo)還債。但它也沒活——子公司破產(chǎn)清算完了，門店幾乎關(guān)光，你還記得上次逛拉夏貝爾是什么時(shí)候嗎？

這個(gè)巔峰時(shí)近萬家門店，中國服裝界的“店王”，如今只剩一副骨頭架子在走破產(chǎn)流程。它變成了標(biāo)本，告訴后來者玩法不迭代的下場。

最后這組樣本，跟前兩類有更大的區(qū)別，反映出消費(fèi)市場一些更宏觀的變化。

它們不是戰(zhàn)敗，是被優(yōu)化掉的。背后都是大集團(tuán)，身為親兒子，仍然說掐就掐。

美妝外資巨頭是主力，中高端定位，日韓品牌扎堆。它們的消失，除了集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，更說明一件事：中國市場不好混了。

增量還在，但增速慢了。國貨品牌從四面八方壓過來，價(jià)格比你低，反應(yīng)比你快，抖音比你玩得溜。巨頭們算了一筆賬，資源就這么多，能賺錢的留下，有未來的留下，剩下的一一砍掉。

RoC若珂，被Bridgepoint基金收購剛一年，關(guān)停；REN，在聯(lián)合利華待了十年，掐斷。

三十年老品牌，剛孵化的新兒子，只要不在核心名單上，都是一刀。2025年，巨頭們用行動(dòng)宣告：那個(gè)靠鋪攤子占位子的年代結(jié)束了。

未來的增長不看你手里有多少個(gè)品牌，而看你核心品牌有多能打。

23家品牌倒下，不是它們不努力，是這個(gè)時(shí)代換玩法了。

接下來還會(huì)有更多倒下，但這不會(huì)是喪鐘，是新生。

泡沫在加速破裂。那些靠融資續(xù)命、靠創(chuàng)始人光環(huán)、靠品類紅利混日子的，正在被批量清退。

活下來的不是聲音最大的，不是融資最多的，不是最會(huì)講故事的。是那些在最吵的時(shí)候，還在低頭做產(chǎn)品、算細(xì)賬、攢復(fù)購的。

出清之后，才是真生長。

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*本文來源于瀝金，作者瀝金。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。