最近一段時(shí)間，戶外圈的目光頻頻被一位老熟人吸引——ACG。

2月初，耐克官宣重塑旗下All Conditions Gear（ACG），并將其定位為專業(yè)戶外性能品牌，重點(diǎn)聚焦越野跑、徒步及戶外探索三大核心領(lǐng)域。隨后，全球首家ACG大本營(yíng)（ACG Base Camp）正式登陸北京三里屯太古里，打造沉浸式品牌空間。

ACG的強(qiáng)勢(shì)回歸，也釋放出耐克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，尤其是中國(guó)戶外市場(chǎng)的明確意圖——在戶外熱潮持續(xù)升溫的當(dāng)下，其正試圖成為攪動(dòng)中國(guó)戶外市場(chǎng)的一股新變量。

把山野搬進(jìn)城市中心

三里屯太古里，北京的城市名片與潮流地標(biāo)、全球消費(fèi)資源集聚地，為首店經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了肥沃土壤。

ACG大本營(yíng)選址于此，秉持著“穿上就去野”（worn to be wild）的品牌理念，將戶外基因全方位注入零售空間。空間內(nèi)最為顯著的，是由仿真巖石、野生動(dòng)物和造型奇異的模特構(gòu)成的山野場(chǎng)景，充滿生命力及沉靜感，試圖喚醒每位運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者內(nèi)心對(duì)于野外的想象。

店鋪內(nèi)的布局則呼應(yīng)了ACG的三大核心運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，圍繞越野跑、徒步、戶外探索三大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行分區(qū)陳列，功能導(dǎo)向清晰。從旗艦越野跑鞋ULTRAFLY到ACG x國(guó)際米蘭合作系列，硬核的裝備庫(kù)精準(zhǔn)滿足從城市輕戶外到極限探險(xiǎn)的不同需求。

同時(shí)，店內(nèi)還設(shè)置了探索發(fā)現(xiàn)區(qū)和ACG By You定制區(qū)。前者通過(guò)互動(dòng)式敘事裝置，生動(dòng)呈現(xiàn)品牌的最新科技與創(chuàng)新；后者則為戶外愛(ài)好者提供個(gè)性化裝備印記服務(wù)，增加產(chǎn)品的情感價(jià)值。

更重要的是，這家門店不僅是一個(gè)零售空間，更構(gòu)建了一個(gè)屬于戶外愛(ài)好者們的「野路子接頭點(diǎn)」，打造城市與山野的連接點(diǎn)。門店將承接戶外社群活動(dòng)、實(shí)地野測(cè)、戶外專家分享會(huì)等一系列活動(dòng)，成為“野人”們的精神據(jù)點(diǎn)。

例如，在門店開(kāi)業(yè)的首場(chǎng)活動(dòng)「ACG全地形極速越野跑」中，跑者們便在ACG大本營(yíng)集結(jié)，從城市中心直奔金山嶺完成一次極端天氣下的產(chǎn)品測(cè)試，最后再回到ACG大本營(yíng)分享和交流越野的感受和體驗(yàn)。

正如ACG大中華區(qū)品牌總經(jīng)理Fitz Paccione所說(shuō)，“全球首個(gè)ACG大本營(yíng)在北京落地，標(biāo)志著ACG品牌里程碑式的一步。我們正以更清晰的專業(yè)戶外性能定位重新出發(fā)，中國(guó)市場(chǎng)在這一進(jìn)程中至關(guān)重要。我們對(duì)中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展?jié)摿Τ錆M信心，也將持續(xù)投入，與廣大戶外社群共同成長(zhǎng)。ACG希望從北京出發(fā)，連接更廣闊的山野?！?/p>

據(jù)了解，第二家門店ACG已在南京萬(wàn)象天地圍擋，預(yù)計(jì)5月開(kāi)業(yè)。

遲到還是破局？

之所以稱ACG為老熟人，是因?yàn)檫@個(gè)品牌已走過(guò)近40年的風(fēng)雨歷程。

ACG誕生于1989年，以All Conditions Gear為核心理念，其戶外裝備能在全地形、全天候條件下使用。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著新一代年輕潮流文化的崛起和耐克戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，ACG慢慢淡出了耐克的開(kāi)發(fā)核心序列。直到2014年，戶外機(jī)能服飾品牌ACRONYM創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Errolson Hugh出任創(chuàng)意總監(jiān)，為ACG注入機(jī)能設(shè)計(jì)理念后，這個(gè)陷入低谷期的系列才重新回歸大眾視野，并被納入耐克Lab體系，成為潮流與戶外跨界融合的代表符號(hào)。

2024年，耐克重新發(fā)力ACG產(chǎn)品線，任命時(shí)任耐克大中華區(qū)CEO董煒兼任ACG品牌全球CEO，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)全球ACG 業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、品牌及銷售，加速推動(dòng)ACG品牌在全球和中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

到了2026年，ACG以更加獨(dú)立的品牌形象正式“回歸”。不同于此前潮牌化、都市化的定位，此次重塑的核心關(guān)鍵詞是——專業(yè)戶外。對(duì)于此次重塑，耐克希望在延續(xù)“全天候、全地形”產(chǎn)品理念的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化ACG在專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的獨(dú)立定位，加大對(duì)戶外性能裝備與運(yùn)動(dòng)社群的投入。

與此同時(shí)，耐克 Trail系列被整體納入ACG品牌體系。目前，ACG產(chǎn)品線包括旗艦款A(yù)CG Ultrafly越野跑鞋、硬核戶外ACG Zegama越野跑鞋，以及專為特定運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景打造的ACG Radical AirFlow競(jìng)速上衣和ACG Lava Loft羽絨拼接夾克等。產(chǎn)品序列的完整化，意味著ACG已具備獨(dú)立支撐戶外愛(ài)好者全場(chǎng)景需求的能力。

在專業(yè)競(jìng)技層面，ACG正以越野跑為核心，加速鏈接運(yùn)動(dòng)員與賽事資源。

由越野跑者組成的精英隊(duì)伍All Conditions Racing Department，目前已匯聚22位成員，并將持續(xù)擴(kuò)容。運(yùn)動(dòng)員們將繼續(xù)攜手ACG實(shí)測(cè)原型產(chǎn)品、提供反饋，推動(dòng)越野跑裝備性能的持續(xù)迭代。

賽事方面，ACG今年將繼續(xù)贊助崇禮168超級(jí)越野賽，并新增與Broken Arrow Skyrace、Gorge Waterfalls等國(guó)際越野賽事的合作，進(jìn)一步加深與全球越野跑賽事體系的連接。

從1989到2026，從硬核戶外到潮流符號(hào)，再到如今的獨(dú)立專業(yè)戶外性能品牌，ACG的回歸究竟是遲到，還是破局？答案或許取決于我們以何種尺度衡量時(shí)間。

如果以市場(chǎng)熱度的起跑線為基準(zhǔn)，它確實(shí)晚到一步。但如果以品牌勢(shì)能的積累周期為尺度，當(dāng)下?lián)碛星逦ㄎ?、吸引人的外觀與氣質(zhì)與耐克全鏈路支持的ACG，才剛剛開(kāi)始加速。

耐克正在重塑增長(zhǎng)

透過(guò)對(duì)ACG的加碼，我們看到的是一個(gè)正在重塑增長(zhǎng)邏輯的耐克。

時(shí)間回溯到2024年，彼時(shí)的耐克幾乎陷入增長(zhǎng)停滯：2024財(cái)年全年?duì)I收514億美元（約合3735.70億元人民幣），同比微增0.3%，成為自2010年以來(lái)其營(yíng)收增速最低的一個(gè)財(cái)年。同年10月，已退休的“老將”賀雁峰（Elliott Hill）被返聘為CEO，執(zhí)掌耐克大局。

賀雁峰上馬后，發(fā)布全新轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略「Win Now（贏在當(dāng)下）」，旨在引領(lǐng)耐克重新回到專業(yè)運(yùn)動(dòng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的軌道上。經(jīng)過(guò)一年多的落地執(zhí)行，“Win Now”的成效已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月30日的2026財(cái)年第二季度，耐克營(yíng)收達(dá)到124.27億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期。耐克集團(tuán)庫(kù)存資產(chǎn)為77億美元，與去年同期相比減少3%，加速回歸健康水位。

“Win Now”的成效同樣顯現(xiàn)在財(cái)報(bào)之外的市場(chǎng)細(xì)節(jié)中。

在品類層面，耐克正在核心賽道集中火力。過(guò)去按女性、男性、兒童品類劃分的組織架構(gòu)，已轉(zhuǎn)向以運(yùn)動(dòng)品類為核心的新體系——跑步、籃球、足球、訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)服成為五大戰(zhàn)略領(lǐng)域。

其中，耐克跑步業(yè)務(wù)在產(chǎn)品創(chuàng)新、跑者服務(wù)以及零售體驗(yàn)升級(jí)提高下保持增長(zhǎng)。而ACG的重新定位與獨(dú)立回歸，更是呼應(yīng)「Win Now」戰(zhàn)略，在跑步領(lǐng)域細(xì)分賽道卡位的代表性注腳。

在區(qū)域市場(chǎng)方面，耐克的調(diào)整也在加速。北美市場(chǎng)已逐步恢復(fù)增長(zhǎng)，而在中國(guó)市場(chǎng)仍持續(xù)承壓。但這并不影響其擁抱中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)、加速轉(zhuǎn)型的決心。

因此，我們看到：

耐克將大中華區(qū)等四個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé)人直接納入高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)管理層，向全球CEO匯報(bào)，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域業(yè)務(wù)與全球戰(zhàn)略的直接對(duì)接，決策鏈條更短、響應(yīng)速度更快；

耐克在美國(guó)之外設(shè)立的首家創(chuàng)意制作中心——大中華區(qū)創(chuàng)意制作中心ICON.上海正式啟用，承載起耐克在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)容創(chuàng)作的核心職能，為后續(xù)高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；

以杭州、北京、廣州等八大城市為起點(diǎn)，耐克啟動(dòng)重點(diǎn)店鋪全方位升級(jí)，從貨品組合、零售服務(wù)、店鋪體驗(yàn)到故事?tīng)I(yíng)銷等進(jìn)行定制化改造，目前已取得顯著成效。

當(dāng)然，成效初顯也只意味著這場(chǎng)重塑增長(zhǎng)邏輯的跋涉剛剛越過(guò)一個(gè)山頭。至于ACG能否成為耐克在中國(guó)市場(chǎng)的新增長(zhǎng)曲線，加速在中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇節(jié)奏，將是檢驗(yàn)其方向正確與否的關(guān)鍵試金石。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | 王菀

主編｜蘇蘇

圖片 | 來(lái)自品牌官方渠道

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