從霸王茶姬、蜜雪冰城等新茶飲品牌到海底撈、楊國福麻辣燙等餐飲品牌再到衛(wèi)龍、洽洽、盼盼等食品品牌，印尼這個近3億人口的東南亞大國正成為我國食飲品牌出海的一塊新高地，除了市場大以外，當?shù)啬贻p消費者越來越愿意嘗試多元風味，在這種口味變化的影響下我國食飲品牌很容易俘獲當?shù)厥袌觥?/p>

在這波出海浪潮中諸多趨勢正逐漸浮現(xiàn)，一些品牌直接將觸角延伸到原料端，不僅能使原料供應更加穩(wěn)定可控，還能充分利用當?shù)刭Y源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)結構進行資源整合，輻射更廣闊的市場。但與此同時品牌面臨的挑戰(zhàn)也將更加嚴峻，走出去之后還要從多維度考慮如何留下去。

向原料端延伸，實現(xiàn)更穩(wěn)定、更安全

前段時間歡樂家發(fā)布公告稱，公司計劃在印尼建設椰子加工項目，總投資金額不超過2100萬美元，負責該椰子加工項目的具體建設和運營，希望借助印尼豐富的椰子資源增強原料自給能力，助推椰子飲品業(yè)務持續(xù)健康發(fā)展。

從穩(wěn)定性來看，中國每年消費的椰子多達25億到30億顆，本土產(chǎn)量僅能滿足十分之一，椰漿、椰肉、椰汁等原料幾乎依賴進口，而中間任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會影響產(chǎn)品穩(wěn)定性，在印尼建廠則能更好地解決此類問題。

印尼因熱帶雨林氣候、全年平均氣溫在25℃以上、降雨量大、森林覆蓋面積超過陸地面積的二分之一等優(yōu)越條件，已成為全球椰子產(chǎn)量更高的國家之一，2024年產(chǎn)量達1713萬噸，為相關企業(yè)奠定了穩(wěn)定的原料基礎。

在當?shù)亟◤S還能保障原料的新鮮度并降低成本，據(jù)了解，椰子的運輸難度非常高，比如高溫會導致椰汁發(fā)酵，濕度高又容易滋生霉菌，堆得太高、碰撞太多都會對品質(zhì)有影響；而且在運輸過程中甚至需要單體隔離、用木箱或緩沖紙箱專門包裝等，更進一步推高成本。雖然看起來“天然耐放”實際卻為品牌帶來了較大成本壓力，建廠后不僅能夠降低成本，還能通過縮短原料運輸鏈路保障原料的新鮮度。

這對具有特定原料依賴的飲品品牌而言是個不錯的方式，我國市場中已經(jīng)有不少品牌選擇在印尼建廠，比如瑞幸與印尼邦蓋群島簽署協(xié)議，打造成一座“生椰島”，未來五年將在這里采購約百萬噸椰子；中糧集團早與印尼多家椰子加工廠建立長期合作關系，確保椰子原料供應穩(wěn)定等。這些企業(yè)都跳脫出了傳統(tǒng)的“買走原料再加工”思路，而是將出海目的地與原料產(chǎn)地結合，構建更核心的壁壘。

契合戰(zhàn)略導向，更利于創(chuàng)造市場價值

眾多品牌落子印尼是深度契合國家戰(zhàn)略導向、區(qū)域發(fā)展需求與自身品牌全球化愿景的精準邁步，為創(chuàng)造更深厚的市場價值奠定了堅實基礎。這些品牌動向正好契合國家與東盟國家對外發(fā)展合作戰(zhàn)略的要求，在“一帶一路”倡議及中國—東盟命運共同體建設的大背景下，中國企業(yè)赴東盟投資興業(yè)備受鼓勵與支持。

近日在相關新聞發(fā)布會上了解到未來中方將進一步推動中國—東盟自貿(mào)區(qū)3.0版建設，從持續(xù)深化區(qū)域合作、不斷做大貿(mào)易“蛋糕”、繼續(xù)豐富合作領域、積極維護產(chǎn)供鏈暢通等方面促進中國—東盟經(jīng)貿(mào)合作提質(zhì)增效，也就是說未來我國品牌在印尼等地區(qū)合作建廠將獲得更完善的制度保障與政策紅利，在一定程度上會降低跨境經(jīng)營的政策風險與合規(guī)成本。

以歡樂家為例，其在印尼建設椰子加工項目也符合印尼當?shù)匕l(fā)展的要求，印尼是全球主要的椰子生產(chǎn)國之一，種植規(guī)模龐大且產(chǎn)業(yè)地位重要，但當?shù)匾蛉狈ι罴庸ぎa(chǎn)業(yè)鏈，只能依靠出口低附加值產(chǎn)品如椰絲、椰蓉收益有限。歡樂家在印尼建設椰子加工項目，不僅能夠充分利用當?shù)刭Y源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)結構，更可能帶來種植技術、冷鏈物流、加工廠建設等配套產(chǎn)業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)升級從而創(chuàng)造較好的市場價值。

這種戰(zhàn)略層面的深度契合為其創(chuàng)造持久價值提供了強大動能，對品牌而言，在當?shù)亟◤S使品牌在市場中更具韌性，還賦予了品牌更高的價值，在人們心中的品牌形象得以超越商業(yè)本身，打造比廣告語更有說服力的賣點，成為品牌在未來競爭中的無形資產(chǎn)。

從貿(mào)易出口邁向“深度本地化”

這兩年我國飲料行業(yè)“出海潮”愈演愈烈，在印尼雅加達便利店的冷藏柜中鋁罐裝元氣森林氣泡水赫然在列，在東南亞頭部電商平臺shopee上東鵬特飲海外版也備受歡迎。但此前飲料行業(yè)的出口方式以產(chǎn)品出口為主，品牌影響力和供應鏈控制力弱。

比如某品牌出海初期曾經(jīng)歷海運暴力讓整箱飲料爆裂，而且還要經(jīng)歷長達幾十天的高溫暴曬、顛簸碰撞考驗，使得損耗率居高不下；不少品牌在出海過程中過于依賴經(jīng)銷商，但由于模式粗放也造成了一些不利影響，據(jù)了解，某品牌一款產(chǎn)品在新加坡買6毛，約合人民幣3塊錢，價格體系混亂直接拉低品牌出海后在當?shù)叵M者心中的品牌形象。

為此自建工廠成為部分頭部企業(yè)的選擇，比如某品牌去年年底宣布擬不超過2億美元合資設立印度尼西亞公司，主要圍繞軟飲料的生產(chǎn)與貿(mào)易開展業(yè)務，致力于滿足印度尼西亞及周邊地區(qū)消費者對高品質(zhì)軟飲料的需求。

但原料全球化依舊是不少品牌的限制條件，直接在原料產(chǎn)地設立工廠不僅能夠更好地掌控原料質(zhì)量和供應穩(wěn)定性，還能縮短供應鏈，顯著降低原料運輸損耗和關稅成本，提升產(chǎn)品新鮮度與價格競爭力。

今年7月中國企業(yè)投資1億美元在印尼建設椰子下游加工廠的消息傳開，這也標志著中印尼合作將從傳統(tǒng)出口模式轉向深度本土化，這不僅有利于深入了解當?shù)厥袌鲂枨?，實現(xiàn)產(chǎn)品和營銷策略的本地化調(diào)整，還能使品牌能夠更靈活地應對市場變化，將貿(mào)易壁壘轉化為本地制造的優(yōu)勢。

精細化運營和風險管控成為標配

中國品牌的出海征程正逐漸朝著“精耕細作”邁進，這點從歡樂家在印尼設立全資孫公司的方式似乎能看出端倪，歡樂家直接持有該公司1%股權，歡樂家香港持有99%股權，這背后揭示出一個關鍵趨勢，以往可能被忽視的精細化運營與系統(tǒng)性風險管控，或許已經(jīng)成為影響品牌出海成敗的重要影響因素。

據(jù)了解，這種控股架構有其更深層次的邏輯，這樣可以將大部分投資風險約束在子公司層面，有效保護母公司的資產(chǎn)安全，利用香港作為國際金融中心的優(yōu)勢，便于未來的融資、分紅以及資金跨境流動，此外合理的架構可以提升投資效率，這體現(xiàn)了企業(yè)在前期謀劃階段就將風險管控考慮到的成熟思維。

雖然在本地建廠在一定程度上能夠降低風險，但運營過程中的“本地化合規(guī)”依舊不容忽視，印尼食品監(jiān)管政策非常嚴格，BPOM是印尼國家食品藥品監(jiān)督管理局，所有在印尼銷售的進口食品都必須拿到BPOM批準；作為全球穆斯林人口較多的國家，印尼消費者對清真標準非常敏感，尤其涉及肉類、明膠、乳制品等成分時，沒有Halal認證很多商超、線上平臺不會讓產(chǎn)品上架。

未來成功的出海不再是簡單的復制粘貼，而是需要配備專業(yè)的國際化團隊處理法律、財務、人力、合規(guī)等精細化運營問題，同時需要建立持續(xù)迭代升級的風險預警和應對機制。這意味著品牌需深度理解印尼復雜多變的市場環(huán)境與法律法規(guī)，從產(chǎn)品配方調(diào)整、包裝標簽規(guī)范到廣告宣傳措辭，每一個環(huán)節(jié)都需符合當?shù)貥藴什⒆鹬匚幕曀?，否則一個看似不起眼的細節(jié)就會成為阻礙其發(fā)展的絆腳石。

差異化與“中國基因”價值輸出的重要性

國內(nèi)品牌進入海外市場初期憑借差異化吸引著人們的目光，但想要在當?shù)厥袌隽⒆氵€需要在深度本地化的同時強化自身差異化優(yōu)勢，并完成“中國基因”的創(chuàng)造性價值輸出。比如2021年12月某品牌海外版鋁罐氣泡水闖入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10并且同時包攬氣泡水新品榜Top3，2023年7月在Costco全美門店上架，取得了亮眼的成績。

近期該品牌在印尼也實現(xiàn)爆火，一則關于該品牌在印尼開店的視頻在本地社交平臺瘋傳，在視頻中人們排著長隊涌入位于雅加達核心商圈的新門店，爭相拍照、打卡、嘗鮮，一些主打口味甚至出現(xiàn)短暫斷貨，不少印尼用戶在Instagram上熱烈討論，這與前些年進入美國、日本等市場時更具影響力。

這背后離不開品牌自身的努力，在早期該品牌就曾表示出海不能只靠翻譯菜單或更換包裝語言，而要實現(xiàn)更深層次的文化共情，這就需要相關品牌在保持產(chǎn)品核心特色的同時進行本地化適配，比如口味、包裝、營銷信息等。上述品牌在出海印尼的過程中并沒有簡單將國內(nèi)的口味、包裝、廣告語復制到印尼市場，而是從文化心理和飲食習慣出發(fā)進行了本土化重構。

比如在口味上，由于東南亞消費者普遍偏好帶甜感的飲品，原本在國內(nèi)主打“無糖”的產(chǎn)品在印尼推出了“低糖”版本，但依舊保持了健康標簽；在包裝設計上引入了更多熱帶水果元素，與當?shù)厣顖鼍案N近；在組織架構上還設立本地獨立品牌運營團隊，由熟悉印尼市場的專業(yè)經(jīng)理人主導，能夠貼近市場快速決策。

現(xiàn)在我國品牌出海已經(jīng)進入深水區(qū)，比拼重點已經(jīng)從速度與價格轉向用戶洞察、品牌能力和長期主義。其實對于國內(nèi)品牌而言文化賦能是個不錯的方式，現(xiàn)在國外消費者對中國文化的喜愛程度正不斷上升，隨著全球化的持續(xù)推進，中國傳統(tǒng)文化在全球市場的影響力正不斷擴大，飲料品牌可以通過講述品牌背后的文化故事和健康理念，將獨具特色的東方風味和文化內(nèi)涵推向世界舞臺。

深耕“高潛力腹地”，輻射更大市場

在出海過程中選對區(qū)域也很重要，國內(nèi)大部分食飲品牌出海會選擇東南亞地區(qū)，因為其毗鄰中國能降低國內(nèi)供應鏈的運輸成本，而且當?shù)厝隃囟容^高，市場對飲料的需求也更高，加上東南亞是全球華人分布密度較高的地區(qū)，有良好的市場基礎。

印尼這個東南亞大國更彰顯了其強大的購買力，因此吸引了不少品牌布局。有數(shù)據(jù)顯示2024年印尼零食市場總規(guī)模已經(jīng)達到70億美元，這還只是一個階段性數(shù)據(jù)，而且當?shù)厝丝跀?shù)量較高，年輕人多、經(jīng)濟增速快，還有一大波剛剛崛起的新中產(chǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2024年印尼人均GDP突破了4960美元，也就是說越來越多當?shù)厝碎_始從“吃飽”向“吃好”過渡，這恰恰是我國品牌擅長的。

相關品牌選擇直接進入這一“腹地”，意味著品牌能夠更大程度地分享其人口紅利與經(jīng)濟增長紅利，為自身的規(guī)?；鲩L提供堅實的市場基礎，深耕于此不僅是為贏得當下更是為了未來考慮。比如某品牌選擇的地址位于印尼北蘇門答臘省棉蘭市，它是北蘇門答臘省的經(jīng)濟中心，貢獻了全省28.74%的GDP，更是印尼西部重要的國際港口城市，這一區(qū)位優(yōu)勢賦予了此地得天獨厚的物流樞紐功能。

以此地為樞紐相關產(chǎn)品不僅能高效覆蓋印尼全境，更能通過便捷的海運網(wǎng)絡快速抵達馬來西亞、新加坡、泰國南部等其它東南亞市場，甚至可遠銷至中東、非洲部分地區(qū)。

這種以經(jīng)濟增量可觀的核心區(qū)域市場進行輻射的模式為中國消費品牌出海提供了重要啟示，“戰(zhàn)略區(qū)位”的精準選擇對未來企業(yè)出海能否成功有著重要影響，未來的競爭不僅是產(chǎn)品與品牌的競爭，更是布局與棋局的競爭。

留下去才是真本事

在國內(nèi)市場內(nèi)卷不斷加劇的大背景下，大部分企業(yè)都寄增長希望于出海，這兩年可以看到越來越多企業(yè)宣布出海的消息以及進入了多少個國家、覆蓋了多少個渠道、出口額增長了多少等。隨著全球格局深刻變革，一條新的共識正在形成，未來衡量中國品牌出海成功與否的核心標尺將不再是擴張速度和規(guī)模，而是“留下去”的能力。

“走出去”考驗的更多是渠道能力，而“留下去”不僅要能夠成功進入海外市場，更要在當?shù)厥袌稣痉€(wěn)腳跟，贏得消費者的持久信任和忠誠，是對企業(yè)戰(zhàn)略耐心、本地化深度和運營韌性的綜合考驗，前者或許可以通過一款爆品或一場營銷戰(zhàn)役快速實現(xiàn)，但后者則需要企業(yè)從外來者到本土品牌的身份轉變。

這也就意味著企業(yè)需要從產(chǎn)品、服務、營銷等多個維度進行深度本地化，比如在原料產(chǎn)地建設工廠來保障產(chǎn)品穩(wěn)定、在產(chǎn)品創(chuàng)新上提前洞察當?shù)匦枨蟆⒃跔I銷上選對策略等，比如某品牌在出海東南亞時并未大規(guī)模買量投放，而是聯(lián)合印尼本地的中腰部生活方式KOL，以真實推薦切入建立信任。

“留下去”的能力本質(zhì)上構建的是一種難以被復制的競爭壁壘，深度本地化所積累的忠誠度、美譽度、供應鏈優(yōu)化和成本結構是需要競爭對手花費數(shù)年甚至更長時間才能追趕。這也讓品牌具備穿越周期的強大抗風險韌性，當熱潮逐漸消散之時，那些僅憑速度和低價搶占市場的玩家或許會黯然離場，而真正扎根的企業(yè)則有機會抓住市場出清后的新機遇。

行業(yè)思考：中國食品飲料行業(yè)出海正經(jīng)歷深刻變革，發(fā)展重點逐漸從傳統(tǒng)貿(mào)易出口轉向深度本地化生產(chǎn)與運營，在這樣的背景下，供應鏈前置、合規(guī)管理、文化融合等成為新核心競爭力，也標志著未來企業(yè)出海將從追求擴張速度步入注重可持續(xù)性與長期價值的深耕階段。