作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

最近的社交平臺(tái)，又被一個(gè)“離譜他媽給離譜開門”的單品刷屏了——周大福的黃金耳機(jī)盒。

圖源：周大福

據(jù)周大福線下店員透露，這款耳機(jī)盒金重約350克，采用鏡面空窗紅色鎏彩工藝并鑲嵌鉆石，全國限量僅1件，可以接受定制，售價(jià)78.88萬。

圖源：小紅書

這價(jià)格，別說買耳機(jī)了，在小城市都?jí)蛸I個(gè)房子。

好家伙，真·買櫝還珠現(xiàn)代版，網(wǎng)友瞬間炸鍋了。

“看得出來周大福很努力想把老鋪黃金擠下去，TOP之爭這么激烈嗎？”

要知道，在高端市場，比拼的早已不僅是工藝，更是誰能打造出更具話題性、更顛覆認(rèn)知的“鎮(zhèn)店之寶”。

“這下耳機(jī)殼比耳機(jī)貴了，不對(duì)，是比耳朵還要貴！”

看得出來，周大福的耳機(jī)盒不屑于當(dāng)個(gè)收納工具，定位直接就是高端珠寶配飾。

更有人精準(zhǔn)吐槽，“周大福已經(jīng)學(xué)到了奢侈品的精髓。”

說來也巧，就在最近，網(wǎng)絡(luò)上一直飄著“愛馬仕總監(jiān)即將入職周大?！钡男〉老?。

這黃金耳機(jī)盒一出來，網(wǎng)友一拍大腿：實(shí)錘了！這奢侈品的套路，簡直一模一樣。

事實(shí)上，周大福已經(jīng)正式官宣“聘前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)”的人事變動(dòng)，這款天價(jià)耳機(jī)盒，正是“奢侈品牌化”轉(zhuǎn)型的高調(diào)試水。

或許有人疑惑，天價(jià)盒子真有人買？現(xiàn)貨秒空就是答案。

對(duì)普通人而言它遙不可及，但對(duì)高端客群，“限量1件”的稀缺性的加上黃金配飾屬性，正是身份品味的象征。

周大福用78.88萬完成了一次頂級(jí)的品牌形象展示，這潑天的富貴和流量，周大福穩(wěn)穩(wěn)接住，并且贏麻了。

周大福的天價(jià)操作，可以說是踩中了“黃金瘋漲”的時(shí)代風(fēng)口。

打開近期的財(cái)經(jīng)新聞，幾乎每隔一段時(shí)間，就會(huì)看到黃金品牌宣布新一輪調(diào)價(jià)的消息，即便有小幅波動(dòng)，整體仍處于高位。

倫敦金現(xiàn)更是突破5100美元/盎司，黃金已然成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)，而各大品牌也敏銳地抓住了這個(gè)營銷契機(jī)，玩出了各種花樣。

要知道，在耳機(jī)盒之前，周大福的“出圈”之作是一根售價(jià)179.98萬的金箍棒。

重達(dá)7.6公斤，全長兩米有余，本就是一件震撼的展品。

圖源：小紅書@Chan

沒想到隨著《黑神話：悟空》火爆全網(wǎng)，這根金箍棒被網(wǎng)友重新“考古”出來，調(diào)侃其為“最強(qiáng)周邊”，意外收獲了第二波熱度，堪稱“躺贏”。

除了周大福，其他品牌也紛紛加入“蹭金”大軍，從珠寶品牌到快消品牌，無一例外都在借黃金的熱度引流。

比如，安慕希曾推出活動(dòng)，用“10克足金打造的代言人黃金海報(bào)”作為抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，瞬間點(diǎn)燃粉絲的購買欲。

圖源：閑魚APP

這招高明，用黃金的終極誘惑，來撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的杠桿。

快消行業(yè)的“送金”營銷更是內(nèi)卷嚴(yán)重。

寶潔在春節(jié)期間推出線下滿99送純金金貼、線上天貓88VIP限量贈(zèng)金貼的活動(dòng)，用低成本的黃金福利激活家庭用戶；

圖源：小紅書

可口可樂則與好想來聯(lián)名，推出“黃金大獎(jiǎng)”活動(dòng)，借助社交傳播實(shí)現(xiàn)零成本裂變。

從金豆、金條的投資熱，到金碗、金杯的禮品熱，再到如今金箍棒、黃金耳機(jī)盒的“話題熱”，黃金正在被品牌們解構(gòu)成各種形態(tài)。

它不再只是壓在箱底的財(cái)富，更變成了流量的放大器、社交的硬通貨和營銷的“萬能藥”。

只要和“金”沾邊，似乎就拿到了熱搜的預(yù)訂單。

你可能會(huì)問，78.88萬的耳機(jī)盒真的能大賣嗎？周大福難道指望這個(gè)賺錢？

當(dāng)然不。這種產(chǎn)品的核心目標(biāo)，從來不是走量。

它的邏輯，和今年年初王老吉推出1828萬的“鉆石涼茶罐”如出一轍。

提到王老吉，大家的第一印象都是“國民涼茶”，平價(jià)、解渴、接地氣。

但就是這樣一個(gè)日常品牌，聯(lián)合創(chuàng)意珠寶品牌iMOKJT推出了“鉆石王老吉”系列，徹底刷新了大眾的認(rèn)知。

圖源：王老吉

這款高定套裝，整體罐身由18202顆天然珍寶和7087克18K黃金打造，歷經(jīng)18道工序、耗時(shí)1440小時(shí)打磨而成，單套售價(jià)高達(dá)1828萬。

誰能想到，那個(gè)用來“下火”的紅色罐子，能跟寶石、貴金屬扯上關(guān)系？

這種策略的精髓，在于制造一種極致的“反差感”和“荒誕感”。

把一個(gè)極其普通、常見的日常消費(fèi)品（涼茶罐、耳機(jī)盒），用最奢侈的材質(zhì)和工藝進(jìn)行包裹。

瞬間，它就脫離了使用功能，被抬升到了“藝術(shù)品”、“收藏品”、“身份象征”的維度。

這就是奢侈品牌最擅長的“造夢”游戲。

LV和Supreme出過聯(lián)名棺材，巴黎世家賣過上萬的“垃圾袋”，Miu Miu推出過鑲鉆的圍裙。

圖源：小紅書

它們真的是在賣棺材、塑料袋和圍裙嗎？

它們賣的是故事，是話題，是一種身份的識(shí)別符號(hào)。

是“我連裝垃圾的袋子都買奢侈品”的任性，是“我家的圍裙是鑲鉆的”的凡爾賽。

物品本身的功能性被徹底剝離，取而代之的是一種觀念的表達(dá)和圈層的準(zhǔn)入證。

周大福的黃金耳機(jī)盒配飾，也是這個(gè)道理。

它用一個(gè)極致夸張的案例告訴市場：我能做到什么程度。

這比任何廣告語都更有力量。

當(dāng)人們談?wù)撨@個(gè)“離譜”的耳機(jī)盒時(shí)，“周大福”三個(gè)字就與“頂級(jí)工藝”、“奢侈想象”、“敢玩會(huì)玩”等標(biāo)簽緊緊綁定。

說到底，這場由一只小盒子引發(fā)的狂歡，是黃金熱、奢侈品營銷與社交傳播時(shí)代的一次完美合謀。

周大福用一記華麗的“黃金爆擊”，成功地將自己從傳統(tǒng)的金店形象，向更高維的奢侈珠寶玩家躍遷。

當(dāng)我們?cè)隗@呼“離譜”并瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，就已經(jīng)成為了這場盛大敘事的一部分。

而這，或許才是這個(gè)78.88萬的耳機(jī)盒，所承載的最昂貴也最有效的價(jià)值。

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