今年開春，劉亦菲身著一襲粉裙出現(xiàn)在祖瑪瓏的全球廣告位上，猶如雜志封面大片，不少社交媒體上的評(píng)論調(diào)侃道，“獨(dú)一份的高級(jí)感，是它該有的樣子?！?/p>

這種“回歸感”對(duì)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)來(lái)說(shuō)彌足珍貴。作為高端美妝啟蒙者，定價(jià)千元一瓶的雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”，幾乎是精致女孩的護(hù)膚標(biāo)配，曾創(chuàng)下“每15秒賣出一瓶”的銷售神話，市值一度近1400億美元。

但在“成分黨”崛起、國(guó)貨平替橫行、免稅渠道價(jià)盤混亂的連環(huán)狙擊下，這家擁有近80年歷史的美妝巨頭，經(jīng)歷了一段長(zhǎng)達(dá)三年的黯淡期。

期間股價(jià)從370美元的巔峰跌落到不足70美元，市值蒸發(fā)逾千億。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年，由于亞太市場(chǎng)的疲軟，其全年凈虧損一度高達(dá)11.33億美元。

然而，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2026財(cái)年第二季度（按照自然年計(jì)算為2025年第四季度）的財(cái)報(bào)，卻直觀地呈現(xiàn)了一道“V字反彈”，凈銷售額同比增長(zhǎng)6%至42.29億美元（約合291億元人民幣），凈利潤(rùn)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)1.62億美元（約合11.24億元人民幣）的盈利，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率大幅擴(kuò)張290個(gè)基點(diǎn)。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司已從去年同期虧損7.46億美元反轉(zhuǎn)為盈利2.09億美元（約合14億元人民幣）。

曾經(jīng)被調(diào)侃為“海南土特產(chǎn)”的雅詩(shī)蘭黛，究竟靠什么讓中產(chǎn)女性消費(fèi)者們重新回了頭？

誰(shuí)在撐起這波反彈？

中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了這波增長(zhǎng)的“加速度”。

這一財(cái)季，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額實(shí)現(xiàn)了13%的增長(zhǎng)，是整體增長(zhǎng)水平的兩倍多。這一數(shù)字不僅遠(yuǎn)超同期歐萊雅和資生堂，更是實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)季度護(hù)膚、彩妝、香水、洗護(hù)發(fā)四大品類市占率的全面增長(zhǎng)。

據(jù)悉，這已經(jīng)是雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)第二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)零售增長(zhǎng)，并在所有品類、線上及線下渠道均實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的提升。

在宏觀經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)時(shí)，消費(fèi)品往往呈現(xiàn)“K型”走勢(shì)：大眾消費(fèi)向下卷價(jià)格，高端消費(fèi)向上求價(jià)值。

雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)這波反彈，核心在于，它不再試圖通過(guò)低價(jià)挽留所有人，而是重新守住了高端品牌的價(jià)值尺度。

第一個(gè)驅(qū)動(dòng)力是“壓艙石”品牌毛利的回歸。

護(hù)膚品類本季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)飆升48%，核心原因之一就在于海藍(lán)之謎（La Mer）、雅詩(shī)蘭黛等高端品牌的復(fù)蘇。在中國(guó)市場(chǎng)特色的“雙11”電商購(gòu)物節(jié)等節(jié)點(diǎn)，雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎及祖瑪瓏分別在各自細(xì)分品類登上榜首，印證了其品牌號(hào)召力。

在美妝行業(yè)，毛利率是衡量護(hù)膚品層級(jí)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。海藍(lán)之謎的毛利率長(zhǎng)期維持在80%以上，它是集團(tuán)利潤(rùn)的真正來(lái)源。

此前，為了去庫(kù)存，雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”頻繁出現(xiàn)在免稅店和代購(gòu)的“買一送一”列表里，這種“高流轉(zhuǎn)”策略保住了流水，卻傷害了品牌的高端定位。新任CEO司泰峰上任后，第一件事就是“擰小免稅渠道的水龍頭”，強(qiáng)行收緊折扣。

財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的市占率增長(zhǎng)，是在折扣率收緊的前提下實(shí)現(xiàn)的。這意味著：高端消費(fèi)者不再僅僅為“便宜”買單，他們重新開始為“品牌”買單。

第二個(gè)驅(qū)動(dòng)力是“香水奇兵”的情緒溢價(jià)。

本季度香水業(yè)務(wù)有機(jī)增長(zhǎng)6%，Le Labo、TOM FORD等高端沙龍香成為了新的業(yè)績(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)。在護(hù)膚品功效卷到盡頭的今天，香水提供了稀缺的“審美壁壘”和“情緒價(jià)值”。

以Le Labo為例，它放棄了傳統(tǒng)的流量打法，通過(guò)在上海新天地打造工業(yè)風(fēng)首店、進(jìn)駐頂奢酒店（如柏悅、華爾道夫）等方式，將自己包裝成高端人群的“味道名片”。

這種策略放棄了流量成本暴漲的大眾市場(chǎng)，精準(zhǔn)錨定高客單價(jià)、高忠誠(chéng)度的高凈值客戶。 近期祖瑪瓏官宣劉亦菲為代言人引發(fā)的開年消費(fèi)熱潮，一定程度上也是品牌溢價(jià)權(quán)重新回歸的體現(xiàn)。

墜落、“陣痛”與重塑

要理解這次反彈，必須先復(fù)盤雅詩(shī)蘭黛前兩年的“墜落”。

雅詩(shī)蘭黛曾是全球最擅長(zhǎng)做“渠道杠桿”的公司，它享受了中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)爆發(fā)和海南免稅渠道的雙重紅利。

但紅利在2022年后開始變化。

雅詩(shī)蘭黛一度被調(diào)侃為“海南土特產(chǎn)”，當(dāng)3折的雅詩(shī)蘭黛隨處可見(jiàn)，柜臺(tái)的“高端心智”也就此受到?jīng)_擊。內(nèi)部的管理挑戰(zhàn)同樣顯著，當(dāng)中國(guó)本土新銳品牌以“周”為單位迭代新品時(shí)，雅詩(shī)蘭黛的決策往往需要層層上報(bào)和全球確認(rèn)，在快速的市場(chǎng)變化節(jié)奏面前備受挑戰(zhàn)。

2025年初，司泰峰走馬上任集團(tuán)CEO。這位有著20多年美妝經(jīng)驗(yàn)的老兵，發(fā)起了一場(chǎng)名為“重塑美妝新境”的激進(jìn)改革。

首先是“降本增效”。據(jù)公開報(bào)道，集團(tuán)在過(guò)去一年批準(zhǔn)了歷史上規(guī)模最大的重塑計(jì)劃，累計(jì)裁員超6000人，約占其總員工數(shù)的10%以上。這種在保守美妝行業(yè)極罕見(jiàn)的規(guī)模，讓公司在本季度實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)率的跳躍式擴(kuò)張。

其次是“重押中國(guó)市場(chǎng)”。中國(guó)香妝的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)化妝品行業(yè)全渠道交易額達(dá)11042.45億元，持續(xù)穩(wěn)居全球第一大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。雅詩(shī)蘭黛2026一季度財(cái)報(bào)透露，中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額占集團(tuán)總營(yíng)收近15%。

財(cái)報(bào)中，雅詩(shī)蘭黛開始將中國(guó)市場(chǎng)作為獨(dú)立的報(bào)告區(qū)域呈現(xiàn)，中國(guó)區(qū)總裁直接向全球CEO匯報(bào)。

這標(biāo)志著中國(guó)市場(chǎng)從業(yè)績(jī)的“重要組成部分”升格為“全局支柱”。 研發(fā)權(quán)也隨之下放，上海研發(fā)中心開始針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的“熬夜肌”、“敏肌抗老”定制產(chǎn)品，而非簡(jiǎn)單地拿紐約總部的產(chǎn)品來(lái)“配貨”。

最后，是渠道的劇烈整合與改革。

雖然與日上免稅行等舊渠道的切換帶來(lái)了短期陣痛，導(dǎo)致旅行零售業(yè)務(wù)在去年上半年成為拖累，但雅詩(shī)蘭黛通過(guò)收縮免稅渠道供給、擁抱亞馬遜和TikTok新流量、深耕線下體驗(yàn)店等“組合拳”，成功走出了陰霾。

高端美妝賣爆，國(guó)際巨頭集體回暖

整體來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛的業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)并不是個(gè)例，映照出中國(guó)高端美妝市場(chǎng)整體的結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇。

擁有赫蓮娜、蘭蔻的歐萊雅2025年業(yè)績(jī)止跌，下半年中國(guó)增速提升至5%。在CPB、NARS等高端品牌驅(qū)動(dòng)下，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)下半年實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。另外，擁有SK-II等高端護(hù)膚品牌的寶潔，也實(shí)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)三個(gè)季度增長(zhǎng)。

值得注意的是，雅詩(shī)蘭黛反彈背后，并不是美妝市場(chǎng)的全面普漲。

部分定位大眾或年輕化的品牌普遍承壓，而像海藍(lán)之謎、赫蓮娜、CPB等超高端品牌卻顯示出韌性。高凈值人群的消費(fèi)不僅沒(méi)降，反而因?yàn)椤氨茈U(xiǎn)情緒”更愿意購(gòu)買有長(zhǎng)期背書的大牌。

貝恩公司最近發(fā)布的《2025年中國(guó)個(gè)人奢侈品報(bào)告》顯示，不同奢侈品類中，美妝個(gè)護(hù)品類表現(xiàn)最佳，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)超高端護(hù)膚品和香水的需求保持穩(wěn)定，即便在經(jīng)濟(jì)不確定性中，他們?nèi)匀蛔非笄楦泻透泄袤w驗(yàn)?！懊缞y賽道已從‘機(jī)會(huì)主義紅利期’邁入‘戰(zhàn)略導(dǎo)向深耕期’。”一位行業(yè)資深人士認(rèn)為，流量打法不可持續(xù)的核心癥結(jié)在于品牌“空洞化”，相比之下，一些國(guó)際知名品牌憑借成熟的品牌哲學(xué)塑造與用戶價(jià)值傳遞，不斷收復(fù)失地。

盡管曙光已現(xiàn)，但雅詩(shī)蘭黛面前仍有挑戰(zhàn)。

一是心智修復(fù)的漫長(zhǎng)過(guò)程。曾經(jīng)被打亂的價(jià)格體系仍需要時(shí)間修復(fù)。消費(fèi)者對(duì)品牌“貶值”的印象很難在兩個(gè)季度內(nèi)徹底逆轉(zhuǎn)。最近，一些消費(fèi)者吐槽在部分大型超市買到海藍(lán)之謎、倩碧等大牌假貨，雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)起訴其售假，但顯然對(duì)渠道擴(kuò)張中的它來(lái)說(shuō)，控貨之路還很長(zhǎng)。

二是國(guó)貨品牌更猛烈的進(jìn)攻。珀萊雅等品牌正在通過(guò)極致的性價(jià)比和科學(xué)敘事，搶奪雅詩(shī)蘭黛的中端客群。雅詩(shī)蘭黛的“經(jīng)典奢華”敘事，在面對(duì)務(wù)實(shí)的成分黨時(shí)，仍需更硬的創(chuàng)新。

三是內(nèi)生動(dòng)力的可持續(xù)性。當(dāng)前的利潤(rùn)改善部分來(lái)自“減法”，即大規(guī)模裁員。當(dāng)這一波紅利釋放完畢，雅詩(shī)蘭黛能否通過(guò)“加法”，如現(xiàn)象級(jí)新品，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，仍有變數(shù)。

基于對(duì)轉(zhuǎn)型成效的信心，雅詩(shī)蘭黛上調(diào)了2026 財(cái)年全年業(yè)績(jī)展望，有機(jī)凈銷售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)1%至3%。其中關(guān)稅是最大的變數(shù)，預(yù)計(jì)將對(duì)2026財(cái)年盈利造成約1億美元的波動(dòng)。

這個(gè)指引展現(xiàn)了一個(gè)正在“深蹲起跳”的雅詩(shī)蘭黛。上半年靠中國(guó)市場(chǎng)和高檔品牌拉動(dòng)增長(zhǎng)，下半年則要為關(guān)稅和高基數(shù)效應(yīng)做好準(zhǔn)備。如今的財(cái)報(bào)，既是一場(chǎng)轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效的匯報(bào)，也是一封面對(duì)未來(lái)不確定性的預(yù)警。

但作為全球第四大美妝集團(tuán)，雅詩(shī)蘭黛眼下的反彈，已經(jīng)驗(yàn)證了其重返增長(zhǎng)軌道的能力，也是中國(guó)市場(chǎng)美妝行業(yè)價(jià)值回歸的一個(gè)縮影。