外賣大戰(zhàn)結(jié)束，京東交出了全年成績單。

財報顯示，京東全年營收首次突破1.3萬億元，同比增長13%；但凈利潤卻同比暴跌52.7%，僅為196億元。凈利潤下滑的主要原因是外賣等新業(yè)務(wù)的高額投入，其2025年經(jīng)營利潤虧損達(dá)到了466.4億元。

466億的虧損數(shù)字讓人意外，但京東沒有表現(xiàn)出退意，反而定下了更遠(yuǎn)大的目標(biāo)：2026年，京東外賣市場份額要達(dá)到30%。

從堅持自建物流，到深耕供應(yīng)鏈，再到加碼技術(shù)研發(fā)，京東的路子一直沒變——“犧牲短期利潤換取長期競爭力”。

發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，只是這個邏輯在即時零售場景的重演，一切似乎仍在劉強(qiáng)東的掌控之中。

京東2025財報出爐，外賣等新業(yè)務(wù)虧損466億元

近日，京東發(fā)布2025全年財報：2025年京東總營收達(dá)13091億元，同比增長13%，創(chuàng)下近年增速新高；但凈利潤同比下跌52.7%，僅196億元，表現(xiàn)為增收不增利。

圖源：京東

財報顯示，目前京東集團(tuán)業(yè)務(wù)分為京東零售、京東物流和新業(yè)務(wù)（主要為外賣業(yè)務(wù)）三類，京東零售和京東物流去年分別創(chuàng)造514億元和52.7億元經(jīng)營利潤。

而造成集團(tuán)凈利潤大幅縮減的原因當(dāng)然是第三類——外賣等新業(yè)務(wù)，2025年經(jīng)營利潤虧損達(dá)到了466.4億元，是唯一虧損的項目。僅2025年第四季度，新業(yè)務(wù)單季經(jīng)營虧損就達(dá)到了148億元，較2024年同期的9億元虧損大幅擴(kuò)大。

對此，京東集團(tuán)CEO許冉在業(yè)績電話會上解釋：“2025年外賣業(yè)務(wù)剛剛起步，公司在運(yùn)營、研發(fā)等方面都進(jìn)行了大量投入。2026年通過為商家提供服務(wù)陸續(xù)產(chǎn)生收入，實現(xiàn)業(yè)務(wù)貨幣化并保持合理的貨幣化率?！?/p>

許冉還透露：“預(yù)計2026年外賣的總投入比2025年有所降低，當(dāng)然這也取決于市場競爭的態(tài)勢。我們的目標(biāo)是在規(guī)模保持健康發(fā)展的同時，取得經(jīng)營效率的持續(xù)改善?！?/p>

今天，京東集團(tuán)股價大漲近10%，京東物流大漲超20%。

圖源：騰訊微證券

綜合來看，市場對于京東交出的這份成績單以及其押注的“長期價值”是比較認(rèn)可的。

燒錢搞外賣，值不值？

去年2月，京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣市場，外界不少人將這一舉動解讀為劉強(qiáng)東的“二次創(chuàng)業(yè)”。

畢竟上線初期，京東就祭出了三個“殺手锏”：為所有全職騎手繳納五險一金、長期不超過5%的低傭金政策、以及嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入機(jī)制。

圖源：京東黑板報

就連劉強(qiáng)東本人都親自上崗送外賣做宣傳。

圖源：微博

京東的入局，就像往平靜的湖面扔進(jìn)了一塊巨石，瞬間激起了千層浪。

一段時間下來，成績也很可觀，數(shù)據(jù)顯示，上線白天，京東外賣拿下了全國外賣市場31%的份額，在品質(zhì)餐飲外賣領(lǐng)域更是達(dá)到45%的占有率。

圖源：中華網(wǎng)

隨著美團(tuán)這個“行業(yè)老大哥”開始發(fā)力和阿里整合餓了么與淘寶閃購殺進(jìn)戰(zhàn)場，外賣大戰(zhàn)迅速升溫。

2025年第二季度，戰(zhàn)況進(jìn)入白熱化?！?元購”“滿25減20”等補(bǔ)貼活動一個接一個，業(yè)內(nèi)日外賣訂單突破2億單，周末更是成為平臺的“兵家必爭之地”。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，美團(tuán)、阿里、京東三家平臺的銷售和市場費用同比多了614億元。

摩根大通基于京東的單位經(jīng)濟(jì)模型測算顯示，在外賣市場每搶奪5%的份額，就需要燒掉80億至90億元。

營銷費用的暴增，反過來也蠶食著利潤。

2025年第二季度，京東新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營虧損飆升至147.77億元，而去年同期這一數(shù)字僅為6.95億元。

第三季度進(jìn)一步增加，新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損再創(chuàng)新高達(dá)157.36億元，經(jīng)營利潤率為-100.9%。

美團(tuán)、阿里那邊，壓力同樣不小。

此前美團(tuán)在港交所發(fā)布盈利預(yù)警公告，2025年預(yù)計虧損約233億-243億元。美團(tuán)在財報中解釋：“為了應(yīng)對2025年度行業(yè)空前激烈的競爭，公司已戰(zhàn)略性地加大對整個生態(tài)體系的投入?！?/p>

阿里雖然整體利潤仍在增長，但其即時零售業(yè)務(wù)也在承壓。2025年第三季度，阿里銷售和市場費用同比激增340億元。

終于，行業(yè)意識到了，不能再這樣下去。

7月，市場監(jiān)管總局約談相關(guān)外賣平臺。12月，商務(wù)部發(fā)布《即時零售行業(yè)規(guī)范指引》，明確禁止低于成本價的惡性補(bǔ)貼，直指行業(yè)核心痛點。

監(jiān)管的介入，讓這場燒錢大戰(zhàn)按下了暫停鍵。

但經(jīng)過一年的廝殺，外賣市場的格局已經(jīng)初具變化。

京東方面給出的最新數(shù)據(jù)是，其外賣市場份額已經(jīng)超過15%。不過第三方數(shù)據(jù)給出了一些不同的答案。

摩根大通報告顯示，以去年11月的訂單量來看，美團(tuán)外賣所占市場份額大約為50%，阿里系（淘寶閃購+餓了么）市占率為42%，而京東外賣僅占剩下的8%。

圖源：摩根大通

晨星機(jī)構(gòu)給出的預(yù)測更不樂觀：到2027年，即時零售市場將由美團(tuán)和阿里主導(dǎo)，京東的市場份額可能進(jìn)一步縮減至6%左右。

數(shù)據(jù)差異的背后是統(tǒng)計口徑的不同。京東的15%可能包含了七鮮超市的盒飯、京東到家的水果等“泛外賣”訂單，而第三方機(jī)構(gòu)可能只統(tǒng)計了純餐飲外賣。

當(dāng)然無論如何，我們可以得出兩個不爭的事實：一是曾經(jīng)由美團(tuán)和餓了么主導(dǎo)的“雙寡頭”格局被打破，形成了美團(tuán)、淘寶閃購、京東三方“三足鼎立”的新局面。

二是京東雖然沖到了第三名，但實力和前兩名仍有不小的差距。

那么，回到最初的問題：上線一年，百億虧損換來了眼下的回報，對于京東來說，值還是不值？

從財務(wù)角度看，466億，相當(dāng)于京東2025年凈利潤（196億元）的2.4倍。也就是說，京東把賺來的錢全投進(jìn)去還不夠，還得倒貼，代價確實是很大的。

但站在商業(yè)角度看，外賣業(yè)務(wù)對于京東的意義可能遠(yuǎn)不止外賣本身。

一方面，外賣是典型的高頻消費場景。用戶可能幾天才在京東買一次東西，但每天都要點外賣，通過外賣的高頻消費，可以激活用戶在京東平臺的整體消費，從而獲取更多用戶、提升用戶活躍度。

2025年Q3 財報電話會上，京東管理層也明確表示：外賣業(yè)務(wù)正帶動京東核心零售形成協(xié)同效應(yīng)，三季度京東 APP 日活增長領(lǐng)先行業(yè)，年度活躍用戶突破 7 億，外賣新用戶的轉(zhuǎn)化率已接近 50%。

這種協(xié)同效應(yīng)，單純看外賣業(yè)務(wù)虧損很難衡量。

另一方面，在流量見頂?shù)牧闶坌袠I(yè)，即時零售逐漸成了巨頭必爭之地。

對于京東而言，外賣從來不是獨立的業(yè)務(wù)布局，而是培養(yǎng)用戶即時消費習(xí)慣、搭建全品類即時服務(wù)體系的重要鋪墊，其最終目標(biāo)是叩開即時零售的大門——依托外賣積累的流量與履約經(jīng)驗，順勢拓展至生鮮、日百、醫(yī)藥等更多高頻剛需品類，構(gòu)建“萬物到家”的即時零售生態(tài)。

畢竟，市場看得不只是現(xiàn)在，更是未來。

當(dāng)然，外賣這條路，還是要走下去的，但京東換了個打法。

七鮮小廚，成了目前的重點發(fā)展項目。

據(jù)京東方面介紹，每家七鮮小廚開業(yè)三個月后日均單量都超過500單，同時帶動周邊餐飲的流量和增速。京東計劃，2026年加速拓展七鮮小廚，使其覆蓋全國所有一、二線城市。

此外，京東還制定了2026年的目標(biāo)：外賣市場份額達(dá)到30%，同時降低總投入規(guī)模。

這意味著，在當(dāng)前的外賣市場里，京東要切走近三成蛋糕。

不管是從資金、市場競爭還是用戶習(xí)慣上，可以想象，難度都不小。不過未來路還很長，且京東已經(jīng)在路上了。

作者 | 宋輝