2026年3月，長(zhǎng)城汽車旗下魏牌V9X代言海報(bào)涉嫌抄襲路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版廣告一事，以企業(yè)掌舵人光速致歉、豪華品牌大度回應(yīng)畫(huà)上句點(diǎn)。

在近年汽車設(shè)計(jì)爭(zhēng)議、技術(shù)話術(shù)交鋒等行業(yè)熱點(diǎn)紛呈，車圈知識(shí)產(chǎn)權(quán)與創(chuàng)意倫理的共性問(wèn)題愈發(fā)明顯的背景來(lái)看，這起短時(shí)間內(nèi)引爆車圈的營(yíng)銷事故，成為觀察中國(guó)自主車企從規(guī)模擴(kuò)張向品牌進(jìn)階過(guò)程中，原創(chuàng)邊界、危機(jī)應(yīng)對(duì)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的典型樣本。

3月5日，魏牌正式官宣長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍出任旗艦車型V9X代言人，并同步發(fā)布核心宣傳海報(bào)。畫(huà)面以暗紅色漸變打底，人物側(cè)身立于左側(cè)、車輛45°角置于右側(cè)的構(gòu)圖，一經(jīng)發(fā)布便被設(shè)計(jì)師與網(wǎng)友指出與路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版2025款廣告創(chuàng)意高度重合，從光影布局、機(jī)位視角到人物姿態(tài)幾乎像素級(jí)復(fù)刻，僅存在“手觸車頭”與“手懸空”的細(xì)微差異。

輿論發(fā)酵僅一日后，3月6日晚間魏建軍發(fā)布視頻致歉，以無(wú)辯解、全擔(dān)責(zé)的態(tài)度直面爭(zhēng)議：“經(jīng)過(guò)核查，那張海報(bào)的確是抄襲的，不能有任何辯解?！彼群笙蚵坊⑵放?、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師及公眾致歉，將責(zé)任歸結(jié)為自身作為代言人審核把關(guān)不嚴(yán)，承諾長(zhǎng)城將承擔(dān)全部法律與經(jīng)濟(jì)責(zé)任，并全面整改內(nèi)容創(chuàng)作審核流程。魏牌CEO趙永坡同步發(fā)文致歉，涉事海報(bào)即刻全網(wǎng)下架。

3月7日上午，路虎攬勝官方微博作出回應(yīng)：“真誠(chéng)和擔(dān)當(dāng)是最好的代言，也是攬勝品牌最珍視的品質(zhì)。堅(jiān)持原創(chuàng)，祝長(zhǎng)城汽車越來(lái)越好。”官方并未追究法律責(zé)任，以溫和姿態(tài)展現(xiàn)行業(yè)格局，至此這場(chǎng)抄襲風(fēng)波完成了從負(fù)面輿情到理性收尾的閉環(huán)。

將此次長(zhǎng)城海報(bào)事件置于近年車圈爭(zhēng)議語(yǔ)境中，自主車企在發(fā)展進(jìn)程中面臨的原創(chuàng)難題呈現(xiàn)出鮮明共性。

早期車圈抄襲多集中于整車外觀的像素級(jí)復(fù)刻，而近年?duì)幾h重心轉(zhuǎn)向營(yíng)銷創(chuàng)意、設(shè)計(jì)語(yǔ)言、技術(shù)話術(shù)等軟性領(lǐng)域。長(zhǎng)城此次屬于典型的廣告創(chuàng)意直接抄襲，事實(shí)清晰、無(wú)可辯駁。

就在一年多之前，小米SU7因溜背輪廓、車身姿態(tài)與保時(shí)捷Taycan相近被冠以“保時(shí)米”戲稱，后續(xù)YU7配色也引發(fā)與法拉利的關(guān)聯(lián)討論，小米針對(duì)設(shè)計(jì)抄襲質(zhì)疑，多次強(qiáng)調(diào)“無(wú)任何細(xì)節(jié)抄襲”，以設(shè)計(jì)專利有效期、細(xì)節(jié)差異化作為回應(yīng)?？傮w來(lái)看，此類爭(zhēng)議更偏向“經(jīng)典設(shè)計(jì)借鑒”與“原創(chuàng)辨識(shí)度”的邊界模糊，法律層面未構(gòu)成侵權(quán)，但在市場(chǎng)認(rèn)知中觸發(fā)原創(chuàng)性質(zhì)疑。

兩類事件共同指向：車企在品牌向上過(guò)程中，對(duì)豪華感、高級(jí)感的追逐，易引發(fā)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的“路徑依賴”。

事件有共同點(diǎn)，但應(yīng)對(duì)方式卻截然不同。以往有些品牌通常采用“否認(rèn)-甩鍋外包-拖延整改”的策略，魏建軍的致歉，則打破了這一傳統(tǒng)公關(guān)策略，以創(chuàng)始人直面錯(cuò)誤的方式快速平息輿情。

隨著行業(yè)步入智能化、高端化競(jìng)爭(zhēng)深水區(qū)，如今的爭(zhēng)議早已超越外觀與營(yíng)銷范疇，延伸至技術(shù)專利、智能架構(gòu)、話術(shù)定義等核心領(lǐng)域。

這場(chǎng)風(fēng)波的體面收尾，其實(shí)與輿情和公關(guān)勝利并無(wú)太大關(guān)系，而是行業(yè)走向成熟的微小注腳。路虎的大度回應(yīng)，彰顯了豪華品牌對(duì)原創(chuàng)精神的堅(jiān)守與行業(yè)格局；長(zhǎng)城的坦誠(chéng)致歉，體現(xiàn)了頭部自主車企直面錯(cuò)誤的擔(dān)當(dāng)，也為行業(yè)樹(shù)立了危機(jī)應(yīng)對(duì)的新參照。

客觀而言，中國(guó)汽車工業(yè)從模仿跟隨到自主創(chuàng)新，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的進(jìn)階之路，創(chuàng)意借鑒與設(shè)計(jì)傳承本是行業(yè)常態(tài)，但“借鑒”與“抄襲”的邊界不容模糊。外包團(tuán)隊(duì)管控缺失、內(nèi)容審核流程流于形式、對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的敬畏心不足，是此類事件頻發(fā)的核心誘因。

對(duì)于立志走向全球的自主車企而言，規(guī)模與銷量只是階段性成果，原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力、知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系、品牌倫理底線，才是支撐品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)的核心資產(chǎn)。