我還記得小時(shí)候，一包烏江榨菜能陪我吃完一整碗白米飯。那時(shí)候它就躺在便利店最顯眼的位置，便宜到?jīng)]人會(huì)特意討價(jià)還價(jià)。后來(lái)有了泡面，烏江榨菜更是標(biāo)配。一碗清湯面，一包榨菜，比加蛋加肉都管用。

那是烏江榨菜的黃金年代。

全球兩百億包的銷量聽(tīng)起來(lái)有多瘋狂就有多瘋狂。什么概念？相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人至少啃過(guò)十五包。央視的廣告語(yǔ)洗腦到你根本逃不掉——"中國(guó)榨菜屬涪陵，榨菜屬烏江"。連我奶奶這樣根本不看廣告的人都記住了這句話。

那時(shí)候的烏江不僅占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)的半壁江山，還沖出國(guó)門賣到八十多個(gè)國(guó)家。外國(guó)人甚至把它神話了，翻譯成什么"東方神菜"，硬生生把一包咸菜賣出了米其林的感覺(jué)。市值最高的時(shí)候直逼茅臺(tái)，成了醬腌菜行業(yè)唯一的上市公司。

誰(shuí)也沒(méi)想到這個(gè)故事會(huì)有反轉(zhuǎn)。

從降價(jià)王到漲價(jià)王的華麗轉(zhuǎn)身

我翻了翻烏江這些年的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別魔幻的現(xiàn)象：銷量在掉，漲價(jià)從不停。短短十幾年，價(jià)格漲了六倍。一個(gè)賣咸菜的，漲價(jià)幅度比茅臺(tái)還猛。這不是什么經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，這就是赤裸裸的割韭菜。

最開(kāi)始還敢明目張膽地提價(jià)，后來(lái)慫了，改成了更陰險(xiǎn)的套路——減量不減價(jià)。八十克的包裝改成七十克，相當(dāng)于暗戳戳漲價(jià)百分之十四。消費(fèi)者又不是傻子，這種操作一眼就看穿了。

更離譜的是那個(gè)天價(jià)禮盒，九百克榨菜賣八百八十八塊錢。我尋思了半天，這價(jià)格能買二十斤排骨，五十斤大米，夠一個(gè)三口之家吃半個(gè)月。最后這款"高端產(chǎn)品"銷量個(gè)位數(shù)，掛了半年沒(méi)賣出去，狼狽下架。這不是走高端路線，這是在侮辱消費(fèi)者的智商。

烏江給的理由永遠(yuǎn)一樣——成本上漲了。青菜頭收購(gòu)價(jià)漲了，包裝材料漲了，能源漲了。可這套說(shuō)辭經(jīng)不起推敲。同樣在涪陵，同樣是榨菜，魚(yú)泉的價(jià)格比烏江便宜百分之三十，人家怎么就沒(méi)天天哭窮？

說(shuō)白了，就是仗著自己曾經(jīng)是老大，想靠品牌積累隨便收割一波消費(fèi)者。結(jié)果這波韭菜割得太狠，把自己的根基都割爛了。

一個(gè)品牌的自我背叛

最扎心的地方在于，烏江不是死在了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，而是死在了自己手里。

那些老對(duì)手虎視眈眈，魚(yú)泉、銅錢橋這些品牌品質(zhì)不差，價(jià)格更親民。新品牌更兇悍，網(wǎng)紅低鹽榨菜、各種創(chuàng)意咸菜打著健康、時(shí)尚的旗號(hào)，精準(zhǔn)擊中年輕人。他們?cè)趺醋龅?？降價(jià)、創(chuàng)新、貼近消費(fèi)者。烏江呢？瘋狂漲價(jià)、推天價(jià)產(chǎn)品、擺老大的架子。

這就像一個(gè)曾經(jīng)的武林高手，后來(lái)覺(jué)得自己天下無(wú)敵了，開(kāi)始挑剔弟子交的學(xué)費(fèi)，還嫌來(lái)拜師的人太多。最后呢？弟子們都散了，新的高手起來(lái)了，他還在那兒數(shù)著老本。

消費(fèi)者流失的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單。以前吃榨菜的主要是流動(dòng)人口、打工族、學(xué)生，他們對(duì)價(jià)格敏感。這些年生活水平提高了，下飯菜的選擇多了——涼拌菜、醬黃瓜、酸豆角、榨菜等等。對(duì)于健康意識(shí)提升的人來(lái)說(shuō)，榨菜的高鹽高鈉屬性也成了忌諱。更關(guān)鍵的是，年輕一代對(duì)品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度了。誰(shuí)性價(jià)比好就買誰(shuí)，再也不會(huì)認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)牌子吃一輩子。

這本來(lái)不該是問(wèn)題。中國(guó)人對(duì)下飯菜的需求從來(lái)沒(méi)有消失過(guò)，早餐喝粥要咸菜，吃泡面要榨菜，老家的飯桌永遠(yuǎn)少不了這類東西。消失的只是那些脫離群眾、忘了初心的品牌。

初心才是最值錢的東西

我想起了大白兔奶糖。這個(gè)老牌子這些年怎么做的？保持親民的價(jià)格，保持穩(wěn)定的品質(zhì)，反而成了年輕人的網(wǎng)紅產(chǎn)品。為什么？因?yàn)樗鼪](méi)有背叛自己的消費(fèi)者。

烏江的問(wèn)題說(shuō)穿了就一句話：忘了自己是干什么的。它原本是國(guó)民下飯菜，靠的是便宜、方便、好吃這三樣就俘虜了一代人?？珊髞?lái)一心想走高端化，覺(jué)得自己太低端了，開(kāi)始嫌棄自己的消費(fèi)者。

這就像一個(gè)人忽然覺(jué)得自己的朋友不夠"高級(jí)"，開(kāi)始冷落他們，去結(jié)交更有錢的人。結(jié)果呢？原來(lái)的朋友離開(kāi)了，新朋友也看不上你。最后就成了孤家寡人。

烏江榨菜的衰落其實(shí)是一堂關(guān)于商業(yè)的課。一個(gè)品牌的價(jià)值不在于它有多貴，而在于它是否值得被信任。消費(fèi)者愿意一次次為你掏錢，不是因?yàn)槟阌卸喔叨?，而是因?yàn)槟銖牟蛔屗麄兪?/p>

那些總想著割韭菜、擺架子的品牌，最終都會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情地拋棄。反而是那些始終記得初心、記得是誰(shuí)養(yǎng)活了自己的品牌，才能活得更久。

現(xiàn)在走進(jìn)超市，我很少看到烏江榨菜了。有時(shí)候會(huì)拿起來(lái)看一眼，然后放回去。因?yàn)槲覀兌贾溃?jīng)那包陪我們吃完無(wú)數(shù)碗飯的咸菜，已經(jīng)回不來(lái)了。

它不是死在了競(jìng)爭(zhēng)上，而是死在了對(duì)自己消費(fèi)者的背叛上。

這大概就是商業(yè)世界里最殘酷的規(guī)則：你對(duì)消費(fèi)者的每一次失望，都會(huì)被他們用腳投票一次次地兌現(xiàn)。