作者 | 無(wú)糖

編輯 | 一沈

這幾年，女性在親密關(guān)系中的話語(yǔ)權(quán)，正在變得越來(lái)越高。

從社交平臺(tái)上關(guān)于“避孕誰(shuí)負(fù)責(zé)”的討論，到越來(lái)越多女性主動(dòng)參與安全套的購(gòu)買(mǎi)選擇，再到對(duì)舒適度、潤(rùn)滑度、過(guò)敏風(fēng)險(xiǎn)等細(xì)節(jié)的關(guān)注，安全套正在從主要由男性購(gòu)買(mǎi)決策，逐漸變成一件需要男女雙方共同決策的消費(fèi)品。

然而，大多數(shù)安全套產(chǎn)品仍停留在舊的競(jìng)爭(zhēng)邏輯里，用可量化的技術(shù)指標(biāo)證明自己更強(qiáng)，從 003 到 001，厚度數(shù)字不斷刷新紀(jì)錄，技術(shù)指標(biāo)越做越極致，但圍繞“體驗(yàn)”的討論并不多。

直到今年 3 月，終于有品牌把女性對(duì)舒適、安全、真實(shí)的訴求，放進(jìn)了設(shè)計(jì)的優(yōu)先級(jí)。

刀法留意到，杰士邦推出一款新品，“仿生皮玻尿酸安全套”，主打“像皮膚一樣柔軟”。這款產(chǎn)品一上市，迅速賣(mài)出百萬(wàn)銷(xiāo)售額，刷新了行業(yè)記錄，掀起了一陣熱潮。

在對(duì)這款產(chǎn)品的研發(fā)、上市過(guò)程進(jìn)行拆解后，刀法認(rèn)為，這款新品的價(jià)值不只是一次材料升級(jí)，背后還有更值得行業(yè)關(guān)注的三個(gè)邏輯。

01

當(dāng)參數(shù)成為共識(shí)，體驗(yàn)才是變量

回到安全套行業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)，“超薄”“強(qiáng)韌”“真實(shí)觸感”，構(gòu)成了一個(gè)不可能三角。

不同材質(zhì)各有所長(zhǎng)，也形成了不同的技術(shù)路線：傳統(tǒng)的天然膠乳材質(zhì)安全套，足夠強(qiáng)韌安全，但不夠輕薄，潤(rùn)滑效果也相對(duì)較弱；技術(shù)迭代后的聚氨酯材質(zhì)安全套，能實(shí)現(xiàn) 1mm 的極致薄度，材質(zhì)卻在體驗(yàn)上偏硬，使用不當(dāng)也更易破損。

技術(shù)確實(shí)在進(jìn)步，但消費(fèi)者的抱怨并沒(méi)有消失：“還是有異物感”“又干又澀”。說(shuō)白了，用戶之前在“薄”和“爽”之間，其實(shí)一直在做妥協(xié)，當(dāng)所有人都在卷參數(shù)時(shí)，到底有沒(méi)有人關(guān)心使用者的真實(shí)感受？

刀法注意到，杰士邦一直在做一件事：每年以白皮書(shū)的形式，持續(xù)跟蹤兩性健康領(lǐng)域的消費(fèi)轉(zhuǎn)向。

今年 3 月，杰士邦聯(lián)合天貓健康、TMIC 天貓新品創(chuàng)新中心、Intuivia 拾方咨詢共同發(fā)布《2025 女性兩性健康白皮書(shū)》。數(shù)據(jù)顯示，干澀疼痛依舊是影響女性性生活滿意程度的重要原因，而在選購(gòu)避孕套時(shí)，安全性、潤(rùn)滑程度、厚薄為排名前三的影響因素。

可見(jiàn)，女性在親密關(guān)系中，首要訴求是充分的安全，其次要的是舒適。這類(lèi)感官方面的訴求，在長(zhǎng)期以來(lái)聚焦“薄度”的行業(yè)討論中，并不總是被擺在最核心的位置。

于是，這一次杰士邦把突破點(diǎn)放在了材質(zhì)迭代本身。聚異戊二烯（PI）這種創(chuàng)新性安全套材質(zhì)，它的延展性更好、觸感更柔軟，更關(guān)鍵的是，它與玻尿酸潤(rùn)滑劑的相容性遠(yuǎn)超傳統(tǒng)材質(zhì)，能讓潤(rùn)滑成分在套體表面分布得更均勻、使用效果更佳。

杰士邦在這款產(chǎn)品里添加了 1000mg 華熙生物玻尿酸，四重分子結(jié)構(gòu)從表層到深層逐層作用。用戶反饋里高頻出現(xiàn)的一個(gè)詞是“像什么都沒(méi)戴”——原本此消彼長(zhǎng)的“薄、潤(rùn)、柔”三個(gè)維度，第一次可以同時(shí)成立。

在刀法看來(lái)，杰士邦做出的產(chǎn)品創(chuàng)新，并不是簡(jiǎn)單把一個(gè)指標(biāo)做到極致，而是找到那個(gè)被忽視的核心需求，并用技術(shù)去回應(yīng)它，讓用戶找回最自然的親密體驗(yàn)。畢竟，對(duì)安全套來(lái)說(shuō)，厚度是技術(shù)的過(guò)程指標(biāo)，而體驗(yàn)才是技術(shù)終點(diǎn)。

02

廣告溝通降維，把技術(shù)指標(biāo)嫁接到生活常識(shí)中

產(chǎn)品夠好了，怎么讓消費(fèi)者理解？

安全套是一個(gè)特殊品類(lèi)。它的使用體驗(yàn)無(wú)法在購(gòu)買(mǎi)前感知，消費(fèi)者只能依賴包裝上的文字和圖片做判斷。

對(duì)于材質(zhì)創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，這其實(shí)并不容易，聚異戊二烯PI、爆破體積、分子結(jié)構(gòu)，硬科普往往吃力不討好。在刀法看來(lái)，杰士邦這次在溝通上做對(duì)了一件事：放棄科普復(fù)雜的術(shù)語(yǔ)，轉(zhuǎn)而去描述一種“直覺(jué)”，將技術(shù)指標(biāo)轉(zhuǎn)為生活經(jīng)驗(yàn)。

這一點(diǎn)，首先體現(xiàn)在命名邏輯上。“仿生”傳遞的是技術(shù)屬性，“皮”則指向最熟悉的身體觸感，這樣的組合，讓消費(fèi)者在看到名稱時(shí)，就能大致建立對(duì)產(chǎn)品高端、親膚的認(rèn)知。

視覺(jué)表達(dá)上也用了類(lèi)似的方法。比如介紹產(chǎn)品“強(qiáng)韌”的賣(mài)點(diǎn)時(shí)，它沒(méi)有直接說(shuō) 60L 的爆破體積，而是用“20 寸行李箱”去類(lèi)比。60L 大概多大？大多數(shù)人沒(méi)概念，但 20 寸行李箱是出差常帶的，能塞多少東西心里有數(shù)。這么一比，抽象數(shù)據(jù)就變得可感知了。

在成分表達(dá)上，品牌則借用了消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的護(hù)膚語(yǔ)言。

“華熙生物玻尿酸”這幾個(gè)字，對(duì)熟悉護(hù)膚品的女性來(lái)說(shuō)幾乎是“保濕”的代名詞。玻尿酸用在面膜里、精華里，現(xiàn)在加到安全套里，很容易讓人聯(lián)想到“柔軟”“水潤(rùn)”“呵護(hù)”這些體驗(yàn)。通過(guò)這種聯(lián)想，產(chǎn)品就從單純的避孕工具，變成了一種對(duì)身體有照顧感的東西。

在成熟消費(fèi)賽道里，一套話術(shù)覆蓋所有人往往效率不高。不同人群關(guān)注的重點(diǎn)不同，對(duì)信息的接受方式也不同。刀法觀察到，在傳播層面，杰士邦使用了一種分層次、有重點(diǎn)的溝通方式，跑出了極高的認(rèn)知效率。

對(duì)成分專(zhuān)家，他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)仔細(xì)研究成分表，杰士邦對(duì)他們強(qiáng)調(diào)“13 大 0 添加”“無(wú)過(guò)敏源”“pH 值弱酸性”，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌踩硶?shū)消解疑慮。

對(duì)體驗(yàn)主義者，他們拒絕將就，注重親密體驗(yàn)的真實(shí)感受。杰士邦針對(duì)他們“不想戴”的痛點(diǎn)，核心溝通“無(wú)套感”“像皮膚一樣柔軟”“持久水潤(rùn)”。

對(duì)科技參數(shù)黨，他們?yōu)樾路f的前沿科技買(mǎi)單，愿意成為朋友圈里“最先嘗鮮”的人。杰士邦對(duì)他們強(qiáng)化“獨(dú)家專(zhuān)利 PI 材質(zhì)”“爆破體積 60L”等技術(shù)指標(biāo)，滿足其對(duì)新材料的好奇。

當(dāng)產(chǎn)品本身回到體驗(yàn)本身，溝通方式也必須回到感受本身。在成熟消費(fèi)賽道中，技術(shù)領(lǐng)先固然重要，但認(rèn)知效率同樣關(guān)鍵。誰(shuí)能用最短的路徑，讓消費(fèi)者“聽(tīng)懂”，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)被選中。

03

避開(kāi)存量?jī)?nèi)卷，不斷找新的體驗(yàn)變量

當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入成熟階段，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)迅速滑向單一指標(biāo)的內(nèi)卷。但長(zhǎng)期來(lái)看，真正能拉開(kāi)差距的品牌，往往不是把某一個(gè)指標(biāo)做到極致，而是不斷找到新的體驗(yàn)變量。

刀法復(fù)盤(pán)了杰士邦過(guò)去幾款比較有代表性的產(chǎn)品：

• 杰士邦持久系列，回應(yīng)的是男性在親密關(guān)系中對(duì)持久延時(shí)的剛需。
• 杰士邦玻尿酸系列，與華熙生物合作，把玻尿酸潤(rùn)滑劑適配到安全套中，由此潤(rùn)滑劑在親密關(guān)系的從配角推到臺(tái)前，讓女性用戶第一次成為安全套溝通的主要對(duì)象。
• 杰士邦仿生皮安全套，則是從材質(zhì)層面升級(jí)觸感，讓“柔軟”這個(gè)體驗(yàn)維度有了新的技術(shù)載體。

可以發(fā)現(xiàn)，杰士邦每次都會(huì)選擇一個(gè)新的體驗(yàn)維度，去回應(yīng)那些具體的、真實(shí)存在的痛點(diǎn)：持久安全套回應(yīng)的是“時(shí)長(zhǎng)”的焦慮，玻尿酸套回應(yīng)的是“干澀”的抱怨，仿生皮套回應(yīng)的是“隔閡感”的困擾。變化的是技術(shù)形態(tài)，不變的是對(duì)體驗(yàn)的關(guān)注。

在成熟消費(fèi)行業(yè)里，這種做法往往比單純的參數(shù)升級(jí)，更容易形成新的品類(lèi)認(rèn)知。

它所開(kāi)創(chuàng)的玻尿酸安全套，如今已成為一個(gè)成熟的細(xì)分品類(lèi)，無(wú)數(shù)品牌跟進(jìn)；如今 PI 材質(zhì)面世，安全套在觸感維度上，也可能形成新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟賽道里，真正稀缺的往往不是技術(shù)本身，而是對(duì)用戶需求的理解。杰士邦選擇持續(xù)在體驗(yàn)層面做創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品去回應(yīng)更具體的人群需求，當(dāng)它的產(chǎn)品邏輯始終圍繞真實(shí)體驗(yàn)展開(kāi)時(shí)，技術(shù)進(jìn)步也就有了更清晰的方向。

畢竟對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們記住的從來(lái)不是某一個(gè)數(shù)字，而是一段更自然、更值得的親密體驗(yàn)。