作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

從“葛優(yōu)癱”到“每周一山”，從“佛系咸魚”到“人就該待在沒有天花板的地方”......

不知從何時(shí)開始，馬拉松、HYROX、crossfit、越野跑、攀巖已經(jīng)從運(yùn)動(dòng)愛好者的小眾愛好，演變成一種廣泛參與的熱門項(xiàng)目。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)戶外的邊界不斷拓寬，運(yùn)動(dòng)也超越了“體育鍛煉”的單一屬性，成為一種表達(dá)自我、連接同好、對(duì)抗倦怠的生活方式。而這種心態(tài)上的變化，也讓消費(fèi)邏輯從“購買一件運(yùn)動(dòng)裝備”，轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>“尋求一個(gè)生活方案”。

當(dāng)變化來臨，天貓運(yùn)動(dòng)戶外選擇主動(dòng)入局。今年三月，平臺(tái)推出行業(yè)首個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外“體驗(yàn)營銷”綜合IP——天貓超能主場(chǎng)。并以“開春熱練”作為3月健身跑步月的主題，率先開啟月度品類活動(dòng)。天貓運(yùn)動(dòng)戶外并沒有空談概念，而是將當(dāng)下的熱門圖景凝練為“春季運(yùn)動(dòng)五大趨勢(shì)”，并巧妙將平臺(tái)資源、商家好貨和消費(fèi)者熱愛整合到一起，形成一種良性的生態(tài)閉環(huán)。

01

“萬億級(jí)”的賽道背后，

是截然不同的“場(chǎng)景”和“人”

運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮從未像今天這樣快速迭代，職場(chǎng)人用周末徒步來釋放工作焦慮，年輕群體通過戶外運(yùn)動(dòng)來結(jié)識(shí)同好，帶娃家庭在親子滑雪中實(shí)現(xiàn)高效陪伴.....不同的趨勢(shì)之下，是截然不同的生活場(chǎng)景；想要對(duì)話不同場(chǎng)景中的人，就需要適配度更高的溝通方式，具體怎么做？

趨勢(shì)1：熱汗體能-去把熱愛燃成熱汗

瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的硬核需求，提供更專業(yè)的裝備選擇

這兩年，HYROX賽事熱度呈爆發(fā)式增長，綜訓(xùn)館、鐵館、攀巖館成為年輕人爭相打卡的熱血新地標(biāo)，以crossfit為代表的綜訓(xùn)健身方式，也以前所未有的速度破圈增長，成為都市人追捧的新風(fēng)尚。這些“又虐又爽”的運(yùn)動(dòng)方式，不僅填補(bǔ)了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)空白，也帶動(dòng)了模塊化訓(xùn)練、專業(yè)有氧和力量細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品的增長，比如調(diào)節(jié)啞鈴、爬坡跑步機(jī)、力量訓(xùn)練器械等等。

面對(duì)不斷崛起的新潮運(yùn)動(dòng)方式，天貓運(yùn)動(dòng)戶外選擇與品牌攜手，為消費(fèi)者搭建更多可以“暴汗”的場(chǎng)域。三八節(jié)來臨之際，麥瑞克聯(lián)合天貓運(yùn)動(dòng)戶外和線下女跑團(tuán)、品牌女性用戶，在3月1日舉辦“汗水，我的新高光”運(yùn)動(dòng)聚會(huì)，讓女性在集體運(yùn)動(dòng)中享受運(yùn)動(dòng)，綻放高光。而深耕行業(yè)30年的佑美，則是針對(duì)這些訓(xùn)練需求，集中推出了專業(yè)單雙杠、C8橢圓機(jī)、爬樓機(jī)、瑜伽服等新品，用更極致的專業(yè)裝備，回應(yīng)硬核玩家對(duì)突破的渴望。

趨勢(shì)2：運(yùn)動(dòng)度假-赴自然間動(dòng)享悠然

圍繞“運(yùn)動(dòng)+旅行”的雙重需求，

打造一站式的解決方案

去清邁上體校、去巴厘島打網(wǎng)球、去香格里拉徒步、去可可托海開板滑雪.......運(yùn)動(dòng)和旅游兩不耽誤，成了這屆健身人的自在出行攻略。不過，“運(yùn)動(dòng)度假”和那些追求身心放松“運(yùn)動(dòng)修行”不同，運(yùn)動(dòng)度假的強(qiáng)度往往比日常訓(xùn)練還要高幾個(gè)等級(jí)。在陌生的地理和氣候下，即便是再熟悉的技能，也不得不面臨更多的挑戰(zhàn)。

面對(duì)這一細(xì)分賽道的爆發(fā)，天貓運(yùn)動(dòng)戶外的核心策略就是打造“一站式運(yùn)動(dòng)旅行裝備解決方案”，盡可能地降低消費(fèi)者的“體驗(yàn)阻力”。比如針對(duì)長途旅行的負(fù)重痛點(diǎn)，推動(dòng)裝備向“輕量化便攜”的方向演進(jìn)；同時(shí)拓寬產(chǎn)品的“場(chǎng)景適配性”，承接用戶在陌生地域的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)需求；最后是挖掘裝備超越工具的“情感屬性”，通過聯(lián)名、場(chǎng)景體驗(yàn)、社群等多種方式，構(gòu)建同好圈層的紐帶。

這個(gè)三月，F(xiàn)ILA品牌結(jié)合38節(jié)營銷，與天貓運(yùn)動(dòng)戶外合作，以“明天的women，做自己的繆斯”為主題，主推全新女子套裝新品：MUSE SET繆斯套裝高智感通勤，度假休閑更百搭；AREO SET云感套裝，自在松弛，運(yùn)動(dòng)時(shí)刻更隨心；鈴蘭套裝少女力滿格，盡情享受度假元?dú)飧?；無論是運(yùn)動(dòng)時(shí)刻亦或是度假出行，F(xiàn)ILA希望每一位女性在每一個(gè)場(chǎng)合都能自在隨心，呈現(xiàn)自己的萬般可能，做自己的繆斯！

YOTTOY將在上海網(wǎng)紅街區(qū)落地重磅線下快閃店，聯(lián)動(dòng)天貓運(yùn)動(dòng)戶外打造百人瑜伽主題活動(dòng)，以線上線下聯(lián)動(dòng)引爆場(chǎng)景化體驗(yàn)。專注女性瑜伽的中高端品牌凡圣，也與桃子樹瑜伽、天貓運(yùn)動(dòng)戶外合作落地38特別活動(dòng)“喚醒內(nèi)在女性力量”。如果說裝備是通往戶外的門票，那么活動(dòng)則是放大旅行意義的載體，這種“裝備+內(nèi)容”的組合體驗(yàn)，更容易讓每一次的“運(yùn)動(dòng)+旅行”，都成為難以復(fù)制的高光時(shí)刻。

趨勢(shì)3：智練紀(jì)元-在電流里練出心流

用科技重新定義健身，用“軟硬結(jié)合”驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)進(jìn)階

在全民暴汗的時(shí)代，“練得對(duì)”比“練得狠”更顯珍貴。如今，越來越多的用戶注重“科學(xué)健身”，健身器材的AI功能應(yīng)用也被無數(shù)年輕人追捧，他們不再滿足于對(duì)著視頻機(jī)械模仿，而是希望實(shí)時(shí)反饋、精準(zhǔn)糾偏和個(gè)性化規(guī)劃。

這一需求的爆發(fā)，直接推動(dòng)健身裝備的“AI化”躍遷。尤其是在這個(gè)“基建”越來越成熟的2026年，這些智能功能早已不是營銷噱頭，而是產(chǎn)品的核心競爭力，從“訓(xùn)練前”的體質(zhì)評(píng)估與方案生成，到“訓(xùn)練中”的動(dòng)作捕捉與阻力自動(dòng)調(diào)節(jié)，再到“訓(xùn)練后”的數(shù)據(jù)復(fù)盤與恢復(fù)建議，這些裝備已經(jīng)越來越“懂你”。

3月13日，天貓健身器械行業(yè)負(fù)責(zé)人將在IWF上海國際健身展的AI運(yùn)動(dòng)·智能健身生態(tài)大會(huì)上發(fā)布《天貓健身器械智能化趨勢(shì)》，攜手行業(yè)專家、品牌方、技術(shù)服務(wù)商共同探討AI+健身的行業(yè)發(fā)展新方向。

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與此同時(shí)，而這個(gè)賽道的頭部品牌也在通過極具代表性的線下活動(dòng)與新品發(fā)布，將“智練”理念具象化。就以中國奧委會(huì)官方健身器材供應(yīng)商舒華為例，品牌不僅在本屆IWF上海國際健身展上展示了自己的前沿新品，更聯(lián)合天貓運(yùn)動(dòng)戶外在舒華全國20余家線下健身房門店合作開展“開春熱練·肌智過人”hyrox會(huì)員挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，加強(qiáng)和消費(fèi)者在智能化裝備和專業(yè)裝備的互動(dòng)。

作為筋膜槍的鼻祖，Hyperice深知“恢復(fù)即訓(xùn)練的一部分”，品牌將在3月9日聯(lián)動(dòng)天貓運(yùn)動(dòng)戶外，在上海西岸組織“開春熱練·暢跑恢復(fù)夜”線下活動(dòng)，開啟暢跑恢復(fù)新體驗(yàn)。并且還將在10日推出Hypervolt三代筋膜槍系列，再次展示智能設(shè)備的硬核實(shí)力。不難發(fā)現(xiàn)，2026年的健身賽道已經(jīng)不只是“硬件”上的比拼，還有“軟件”上的角力。

趨勢(shì)4：Gym to Street-在風(fēng)景里成為風(fēng)景

當(dāng)“功能服”開始“風(fēng)格化”，從源頭增加供給

如今，運(yùn)動(dòng)和生活的界限正在消融。健身并不是特定場(chǎng)景下的選擇，而是一種隨時(shí)隨地的生活狀態(tài)，“從健身房到街頭”也不僅是一種穿搭潮流，更是一種“在風(fēng)景里成為風(fēng)景”的穿搭方式。

在這樣的趨勢(shì)下，運(yùn)動(dòng)服飾的進(jìn)化邏輯也在悄然改變——功能性是底線，風(fēng)格化才是上限。越來越多的消費(fèi)者開始渴望一件既能征服高強(qiáng)度訓(xùn)練，又能無縫銜接都市社交、美食探店的“全能戰(zhàn)袍”。不少品牌也從源頭開始增加這種產(chǎn)品供給，讓運(yùn)動(dòng)裝備變成時(shí)尚單品。

作為運(yùn)動(dòng)生活方式品牌，lululemon相信“感受為先”。通過創(chuàng)新產(chǎn)品、社區(qū)聯(lián)結(jié)和活動(dòng)體驗(yàn)，讓你感受更好，表現(xiàn)更好。從運(yùn)動(dòng)到生活，找到身體、心理與社交維度的好狀態(tài)。在3月，2026春季跑裝備上新，FAST AND FREE?跑步系列以多元品類滿足不同跑步需求，為跑者貼心考量實(shí)用細(xì)節(jié)，伴專注跑程，自由邁步不設(shè)限。而運(yùn)動(dòng)瑜伽行業(yè)頭部玩家MAIA ACTIVE，也在3月推出全能型運(yùn)動(dòng)搭子自帶杯2.0。無論在線上還是線下，這些兼具功能與風(fēng)格的裝備，本身就是一道風(fēng)景。

趨勢(shì)5：跑進(jìn)春天-去把前路跑成坦途

承接春日開跑熱情，用“熱點(diǎn)”帶動(dòng)消費(fèi)

這幾年，馬拉松和越野跑賽事熱度高漲，跑步社群及活動(dòng)持續(xù)井噴。從號(hào)稱最美賽道的無錫馬拉松到38上海女子半馬，無數(shù)跑步比賽在三月井噴，跑步在社交平臺(tái)上的熱度也集中爆發(fā)。這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的熱潮直接引發(fā)了兩大核心需求：一個(gè)是跑步裝備的升級(jí)需求，一個(gè)是彰顯個(gè)性的跑步OOTD穿搭，二者都會(huì)成為3月的TOP話題。而春季限定色和升級(jí)版的專業(yè)跑步鞋，適配不同跑步人群的功能性跑步服，也將成為當(dāng)季的趨勢(shì)品類。

而在天貓運(yùn)動(dòng)戶外的助推下，HOKA、輕功QINKUNG、2XU等品牌也高效抓住了這波春日熱點(diǎn)，將其轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量。

HOKA ONE ONE?是飛速成長中的國際高性能跑鞋品牌之一，誕生于阿爾卑斯山脈的HOKA ONE ONE?。以其輕量、舒適和強(qiáng)緩震性能聞名，滿足各類用戶的跑步、走路、健身及戶外活動(dòng)方面的需要。HOKA旨在助力不同水平的運(yùn)動(dòng)員縱情飛躍，讓所有跑者感受輕盈如飛的穿著體驗(yàn)。3月重磅首發(fā)MAFATE SPEED 2新色，隨品牌代言人井柏然一起“彩”進(jìn)春光里。日常競訓(xùn)鞋MACH 7新品上市，為4-6分配跑者設(shè)計(jì)，延續(xù)MACH系列靈敏反饋，演繹跑者美學(xué)，從視覺到腳感的迅捷傳遞。HOPARA 2 新色將于3月15日10點(diǎn)發(fā)售，水陸兩棲徒步溯溪鞋，多場(chǎng)景適穿，輕盈快干強(qiáng)抓地，橡膠外底防滑，搭配快干透氣網(wǎng)紗鞋面，上腳輕便靈活。

連續(xù)兩年全國城市路跑服裝銷售額TOP1的輕功QINKUNG，與天貓運(yùn)動(dòng)戶外深度聯(lián)動(dòng)，于3月7日舉辦“為跑而生”2026年春季新品發(fā)布會(huì)。源自澳大利亞的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備品牌的2XU，也會(huì)與天貓運(yùn)動(dòng)戶外深度合作，借著LIGHT SPEED輕速競跑系列與核心壓縮產(chǎn)品，持續(xù)強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備心智。

02

天貓運(yùn)動(dòng)戶外以“趨勢(shì)”為壤，

打造品牌的生意沃土

這些趨勢(shì)是運(yùn)動(dòng)戶外中最有代表性的一幕，但是找到合適的方向只是一個(gè)起點(diǎn)，想要讓生意真正“活”過來，還需要多維的協(xié)同。從天貓超能主場(chǎng)·開春熱練季這個(gè)IP下的具體玩法來看，這些品牌選擇與天貓運(yùn)動(dòng)戶外合作，并不只是為產(chǎn)品找到一個(gè)促銷的“貨架”，而是想要為品牌增長找到一片能夠生根發(fā)芽的“沃土”。

一來，天貓運(yùn)動(dòng)戶外本就是“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”，具備“預(yù)判”而非“跟隨”的核心能力。

作為擁有海量用戶和交易頻次的頭部平臺(tái)，天貓運(yùn)動(dòng)戶外所發(fā)布的趨勢(shì)，從來都不只是“事后”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，而是對(duì)潛在需求的精準(zhǔn)預(yù)判。對(duì)于品牌來說，這種“先人一步”的洞察力，意味著研發(fā)和營銷都不是盲從，能夠更加高效地接住即將到來的“消費(fèi)熱潮”，也更容易收獲確定性的增長。

二來，天貓運(yùn)動(dòng)戶外背后的“全域生態(tài)”，能夠?qū)⒎稚⒌馁愂聼狳c(diǎn)、話題與站內(nèi)外資源整合。

在“天貓超能主場(chǎng)”的統(tǒng)籌下，天貓運(yùn)動(dòng)戶外能打破品牌、活動(dòng)、平臺(tái)單打獨(dú)斗孤島效應(yīng)，能夠充分整合站內(nèi)外資源。像是官方發(fā)布的趨勢(shì)先導(dǎo)片《開春去熱練》，交個(gè)朋友、陳潔、烈兒直播間等接力開播持續(xù)種草，淘寶APP開春熱練的會(huì)場(chǎng)和搜索資源，淘寶APP開屏、淘金幣會(huì)場(chǎng)TAB3“開春熱練季”資源、分眾梯媒以及小紅書資源等等....豐富的站內(nèi)外資源，讓開春熱練的熱愛在3月持續(xù)點(diǎn)燃。

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在這個(gè)有機(jī)的生態(tài)下，品牌勢(shì)能也將被連接、被放大，形成了“1+1>2”的合作效應(yīng)。這種協(xié)同效應(yīng)，不僅讓品牌的每一次發(fā)聲都能觸達(dá)更廣泛的人群，也將短暫的流量轉(zhuǎn)化為持久的品牌資產(chǎn)。

三來，天貓運(yùn)動(dòng)戶外，也推動(dòng)了從“產(chǎn)品交易”到“生活方式共建”的升維。

在所有的趨勢(shì)中，交易的完成都不是終點(diǎn)，而是用戶開始全新生活方式的起點(diǎn)。平臺(tái)通過線上圈子、線下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，幫品牌與用戶建立了更深層次的連接。而消費(fèi)者也在“趨勢(shì)體驗(yàn)”的過程中，收獲更多來自運(yùn)動(dòng)的樂趣。這也形成了一種“正向循環(huán)”——加入這個(gè)IP的品牌越多，消費(fèi)者能夠收獲的體驗(yàn)也就越多，IP的勢(shì)能也就越強(qiáng)，從而吸引更多的品牌入局。

回顧這五大趨勢(shì)，我們看到的遠(yuǎn)不止是天貓運(yùn)動(dòng)戶外對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)的捕捉與響應(yīng)。更深層次上，它也讓我們看到了在“商品供給趨于同質(zhì)化”的當(dāng)下，平臺(tái)應(yīng)該如何助力品牌收獲增長的高分解法——相比單純的賣點(diǎn)傳遞，品牌不妨將決策點(diǎn)前置，去觀察當(dāng)下的消費(fèi)者到底需要什么。

據(jù)了解，天貓運(yùn)動(dòng)戶外還將在3月底打造聚合 5 大體驗(yàn)板塊的線下體驗(yàn)場(chǎng)域，集結(jié)品牌、共振圈層、升級(jí)體驗(yàn)，把熱練的快樂搬到你的眼前。準(zhǔn)備好走進(jìn)這個(gè)線下體驗(yàn)場(chǎng)，用一場(chǎng)熱汗，和春天好好見面吧！

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作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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