齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn) 寇文奇 郭辰昊

“還能再優(yōu)惠。”

一奔馳4S店銷售人員直言，2026款奔馳C260L運(yùn)動(dòng)特別款，官方指導(dǎo)價(jià)32.16萬元，如今綜合優(yōu)惠達(dá)8萬元，落地價(jià)已下探至24萬元左右。

這場大幅讓利并非個(gè)例，近期，一場聲勢浩大的“價(jià)格大跳水”，正席卷奔馳、寶馬、奧迪三大傳統(tǒng)豪華品牌。

曾經(jīng)的“豪華車標(biāo)桿”，為何陷入“以價(jià)換量”仍難突圍的困境？

降價(jià)潮席卷

2025年，奔馳、寶馬、奧迪三家公司在中國市場的年銷量集體下跌。數(shù)據(jù)顯示：奔馳在華銷量57.5萬輛，同比暴跌19%；寶馬62.55萬輛，下滑12.5%；奧迪61.75萬輛，下滑5%。

銷量承壓之下，一波又一波的降價(jià)潮接踵而至，“以價(jià)換量”成為其挽回市場的核心手段。

2026年開年，BBA的降價(jià)攻勢再度加碼。

2月初，奔馳率先發(fā)力，對(duì)C級(jí)、GLC等四款主銷車型進(jìn)行官方調(diào)價(jià)，其中C級(jí)最高降幅3.85萬元，調(diào)整后指導(dǎo)價(jià)30.46萬元起；熱門SUV車型GLC最高降幅達(dá)6.25萬元，直接將豪華中型SUV的入門門檻拉至35.18萬元。

緊隨其后，奧迪也加入降價(jià)陣營。2月25日，上汽奧迪官方宣布，旗下首款純電車型奧迪E5 Sportback開啟限時(shí)優(yōu)惠，綜合優(yōu)惠最高達(dá)3萬元，試圖以價(jià)格優(yōu)勢切入新能源賽道，搶占市場份額。

記者發(fā)現(xiàn)，官方降價(jià)只是“前奏”，終端門店的優(yōu)惠力度更為驚人。金融貼息、置換補(bǔ)貼、贈(zèng)送保養(yǎng)等多重福利疊加，部分車型實(shí)際成交價(jià)較指導(dǎo)價(jià)再降1萬到2萬元，奧迪A3L終端裸車價(jià)甚至一度跌破13萬元，較官網(wǎng)指導(dǎo)價(jià)降幅超4萬元，“以價(jià)換量”的意味愈發(fā)濃厚。但令人意外的是，密集的降價(jià)并未換來銷量回暖，反而與4S店內(nèi)的冷清景象形成反差。記者在工作日走訪濟(jì)南某寶馬4S店時(shí)看到，僅有二三組顧客在展廳內(nèi)看車、咨詢，人氣冷清。

這種冷清并非個(gè)例。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021—2025年，國內(nèi)已有近1.5萬家4S店退網(wǎng)倒閉，4S店總量連續(xù)兩年負(fù)增長，其中不乏BBA等豪華品牌的授權(quán)門店。

內(nèi)外夾擊

BBA的頹勢，離不開新能源汽車的強(qiáng)勢沖擊。

當(dāng)前，中國市場新能源汽車滲透率已達(dá)47%，而BBA的新能源車型占比卻明顯滯后——奔馳僅8.1%，寶馬26%，奧迪12.9%與市場趨勢形成鮮明反差。

更關(guān)鍵的是，國產(chǎn)新能源汽車在智能化、產(chǎn)品體驗(yàn)上的優(yōu)勢，徹底打破了BBA賴以生存的品牌溢價(jià)壁壘。

根據(jù)懂車帝統(tǒng)計(jì)的終端數(shù)據(jù)，問界M9自2025年3月底上市以來，銷量接近12萬輛。而與之價(jià)格相接近的寶馬X5，全年銷量為7.01萬輛。

剛畢業(yè)的張子涵告訴記者，她原本計(jì)劃購買寶馬3系，最終卻選擇了一款國產(chǎn)新能源車型，“新能源汽車的智能座艙、語音控制、輔助駕駛功能非常適合女司機(jī)，而且用車成本比燃油車低很多，一年能省不少油錢。”

如果說新能源沖擊是“外部壓力”，那么年輕人消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，就是壓垮BBA的“內(nèi)部稻草”。

結(jié)合中汽數(shù)研《2025中國汽車消費(fèi)年輕化趨勢報(bào)告》、21世紀(jì)新汽車研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，25歲以下用戶對(duì)BBA的品牌忠誠度從42%下滑到17%，而同群體中國新豪華品牌的滲透率則從9%上升到41%。

這一強(qiáng)烈反差背后，是90后、00后購車主力早已告別“車標(biāo)等于面子”的舊有消費(fèi)邏輯。

年輕人并非不看重身份與格調(diào)，而是對(duì)“豪華”的認(rèn)知已然重構(gòu)——就像當(dāng)年國產(chǎn)鞋服崛起，取代阿迪、耐克等國際大牌成為潮流標(biāo)桿，如今在年輕消費(fèi)者眼里，領(lǐng)先的智能科技、本土品牌的極致體驗(yàn)，才是更潮、更高級(jí)的“新面子”。

此外，城市通勤成本攀升、公共交通網(wǎng)絡(luò)日益完善，再加上停車難、養(yǎng)車貴等問題，讓年輕人對(duì)汽車的需求變得愈發(fā)理性，“后悔買車”的聲音在年輕群體中越來越多。

“買得起、養(yǎng)不起，BBA根本不談性價(jià)比�！�95后奔馳車主張鑫的感嘆，道出了不少消費(fèi)者的心聲。他給記者算了一筆養(yǎng)車賬：“一箱油將近600元，每月停車費(fèi)要300元，一次常規(guī)保養(yǎng)就得1500元，一年下來養(yǎng)車成本著實(shí)不低�！�

濟(jì)南大學(xué)商學(xué)院教授朱瑾表示，越來越多年輕人發(fā)現(xiàn)，相比于符號(hào)化的名牌，國產(chǎn)車提供的場景化功能更精準(zhǔn)地契合了他們追求即時(shí)快樂、注重生活質(zhì)量的內(nèi)核。這種科技平權(quán)打破了品牌的壟斷，讓他們意識(shí)到支持領(lǐng)先的本土技術(shù)本身就是一種更高級(jí)的越級(jí)。

她認(rèn)為，這種變化并非消費(fèi)能力的退縮——年輕人并非買不起B(yǎng)BA，而是不愿為“車標(biāo)溢價(jià)”買單，而是選擇更貼合自身需求的產(chǎn)品，本質(zhì)上是消費(fèi)邏輯的理性回歸。

正是這種理性消費(fèi)趨勢，讓BBA多年積累的品牌光環(huán)逐漸褪色。

突圍之路在何方？

BBA銷量集體下跌，并非個(gè)例，而是傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型浪潮中的一個(gè)縮影。“以價(jià)換量”只能解一時(shí)之困，絕非長久之計(jì)。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹分析，BBA銷量下滑的核心原因主要有兩點(diǎn)：一方面是新能源汽車高端化發(fā)展迅猛，年輕消費(fèi)群體大量轉(zhuǎn)向新能源汽車，導(dǎo)致消費(fèi)分流；另一方面是國產(chǎn)高端品牌崛起，搶走了對(duì)科技、時(shí)尚較為認(rèn)同的中青年用戶，這類用戶更重視先進(jìn)科技帶來的體驗(yàn)感。值得注意的是，面子消費(fèi)雖有所退潮，但高端消費(fèi)整體仍保持較好態(tài)勢，中低端市場相對(duì)疲軟。

對(duì)于BBA在2026年的突圍方向，崔東樹認(rèn)為，BBA的核心出路是補(bǔ)齊智能化短板，貼合中國市場的智能化發(fā)展趨勢進(jìn)行提升，充分發(fā)揮自身產(chǎn)品原有優(yōu)勢。

事實(shí)上，BBA已開始行動(dòng)，三家品牌同步推進(jìn)智能化戰(zhàn)略：奔馳搭載小鵬XNGP智駕、寶馬與百度Apollo合作、奧迪全系接入華為ADS3.0，全面采用中國科技企業(yè)的智駕與座艙方案，放棄部分自研路線，加速電動(dòng)化與本土化轉(zhuǎn)型，以此適配中國用戶的使用習(xí)慣，提升產(chǎn)品體驗(yàn)。

從“面子消費(fèi)”到“理性務(wù)實(shí)”，從“燃油為王”到“電動(dòng)智能化”，中國汽車市場的變革已悄然發(fā)生。

2025年，中國品牌新能源車型廣受市場青睞，國產(chǎn)新能源乘用車滲透率達(dá)57%，首次反超傳統(tǒng)燃油車。

據(jù)乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)，2025年全國乘用車市場累計(jì)零售銷量2374.4萬輛，同比增長3.8%。其中，新能源乘用車零售1280.9萬輛，同比增長17.6%，占比57%；傳統(tǒng)燃油車零售1093.5萬輛，同比下滑9%，占比43%。

BBA的頹勢，不僅標(biāo)志著一個(gè)豪華車黃金時(shí)代的落幕，更預(yù)示著一個(gè)以用戶需求為核心的全新車市格局，正在加速到來。

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