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劉強東回過神來，錢不能再繼續(xù)這樣燒下去了。

出品 | 大佬說 作者 | 小孟

外賣大戰(zhàn)打了一年，京東終于交出了它的成績單。

2025年，京東外賣完成了從0到1的突破。據(jù)京東黑板報披露，過去一年平臺累計2.4億用戶下單，外賣市場份額沖過15%。

它不光給自己撕開了一道新的業(yè)務(wù)口子，更像一條游進(jìn)池子里的鯰魚，打亂原有玩家格局，推動市場重塑外賣行業(yè)的競爭。

不過，成功的背后，代價也清清楚楚地寫在財報里。

京東2025年全年財報出爐

利潤大幅腰斬

3月5日，京東2025年全年財報出爐。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，京東全年營收13091億元，同比增長13%，全年表現(xiàn)穩(wěn)健。

但利潤層面受到新業(yè)務(wù)的拖累，全年歸母凈利潤196億元，比起2024年的414億元下降52.7%，直接腰斬。非美國通用會計準(zhǔn)則下的凈利潤也掉了43.5%，只剩下270億。

圖源：抖音

在京東大力投入的一系列新業(yè)務(wù)中，外賣無疑是燒錢最厲害的一項。

據(jù)其財報數(shù)據(jù)，去年一季度京東外賣剛起步，新業(yè)務(wù)虧了13億，還在可控范圍。到了二季度補貼戰(zhàn)開打，單季虧損直接飆到148億，集團(tuán)利潤被攔腰砍了一刀。三季度阿里攜重兵入場，三家混戰(zhàn)打到白熱化，虧損沖到全年峰值157億。四季度戰(zhàn)火稍歇，虧損收窄到148億，環(huán)比終于降了一點。

燒掉的錢，大頭流向了營銷。據(jù)京東財報，2025年京東營銷開支從480億一路漲到840億，漲幅75%。

財報發(fā)布后，CEO許冉對外賣業(yè)務(wù)這一年的表現(xiàn)做了個總結(jié)：“2025年是京東外賣的起步之年，我們在運營與研發(fā)上均進(jìn)行了大量投入?！?/p>

同時，京東也表達(dá)了新一年對于外賣業(yè)務(wù)的冷靜態(tài)度，許冉稱，“2026年，我們將繼續(xù)推動外賣業(yè)務(wù)規(guī)模健康增長，釋放與核心零售的協(xié)同價值，若行業(yè)競爭回歸理性，外賣業(yè)務(wù)投入將較2025年下降。”

可以看出，這場仗仍然得打，只是不能再像以往那么不計代價。

值得注意的是，經(jīng)過一年的精耕細(xì)作，京東外賣的虧損狀態(tài)已大幅改善。據(jù)許冉披露，京東外賣四季度虧損環(huán)比收窄近20%，在規(guī)模健康增長的同時，經(jīng)營效率改善與收入增長推動虧損率大幅收窄。

值得玩味的是，就在利潤腰斬的財報發(fā)布次日，京東集團(tuán)港股反而大漲近10%，資本市場用真金白銀投出了態(tài)度。這或許說明，在外賣戰(zhàn)場燒掉的錢，并未影響京東零售基本盤的表現(xiàn)。

圖源：騰訊微證券

此外，在外賣大戰(zhàn)的硝煙中，阿里、美團(tuán)的利潤表均受到外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)張的顯著拖累。

相比之下，京東的表現(xiàn)雖同樣承壓，但放在行業(yè)性虧損的背景下，尚在可接受的合理區(qū)間內(nèi)。

京東外賣將走向何方

去年2月，京東高舉“品質(zhì)外賣”的口號殺入戰(zhàn)場，開局勢頭相當(dāng)兇猛。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，到去年6月其整體市占率一度沖上31%，在品質(zhì)外賣這條細(xì)分賽道上更是拿下45%的份額。

但轉(zhuǎn)折發(fā)生在7月。彼時，阿里高舉500億補貼重注淘寶閃購，與美團(tuán)正面打響周末補貼大戰(zhàn)，戰(zhàn)事驟然升級。而京東則是卻主動降低了存在感。

但旁觀不等于停步——同月，京東推出自營外賣品牌“七鮮小廚”，一邊通過規(guī)?；_店將標(biāo)準(zhǔn)化菜品推向全國，一邊打破平臺壁壘，把自家品牌上線到美團(tuán)、淘寶閃購的貨架上。

去年11月，劉強東親自官宣京東外賣獨立App上線，同步亮相的還有京東點評和京東真榜。他當(dāng)場定調(diào)：這兩大功能“永不商業(yè)化”。

后來，京東外賣小程序也登陸微信，獨立的信號越來越清晰。

據(jù)京東CEO許冉透露，面向未來的市場競爭，京東外賣的差異化打法主要錨定三個方向：

首先是堅守“品質(zhì)外賣”的定位。京東始終選擇聚焦有實體堂食、口碑過硬的商家，京東外賣上線一年來，累計拒絕了100萬家不符合標(biāo)準(zhǔn)的“黑外賣”門店。

其次是依托全職騎手隊伍構(gòu)建服務(wù)護(hù)城河。目前京東已擁有15萬全職騎手，并為其全額繳納五險一金，未來五年還將投入220億元用于一線員工保障。這支穩(wěn)定的配送團(tuán)隊，為“準(zhǔn)時達(dá)”“放心送”等服務(wù)體驗提供了底層支撐。

第三是發(fā)揮京東生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)。從七鮮小廚規(guī)?；_店、自營菜品標(biāo)準(zhǔn)化輸出，到供應(yīng)鏈能力的深度復(fù)用，京東正嘗試將外賣業(yè)務(wù)與商流、物流形成閉環(huán)。

談及盈利改善，許冉給出了清晰的路線圖。

一是拓展收入來源，通過七鮮自營、商家服務(wù)等多元化路徑，擺脫單純依賴傭金和廣告的模式。二是補貼精細(xì)化，告別“大水漫灌”，針對不同用戶、區(qū)域精準(zhǔn)施策。三是隨著訂單規(guī)模增長，用規(guī)模效應(yīng)攤薄每單履約成本，讓配送效率真正轉(zhuǎn)化為利潤空間。

即時零售大戰(zhàn)將大幅轉(zhuǎn)向

2026年剛開年，監(jiān)管的一紙通知，為整個外賣行業(yè)的競爭定下基調(diào)。

國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室依據(jù)《反壟斷法》，正式啟動對外賣平臺行業(yè)市場競爭狀況的調(diào)查評估。

面對這突如其來的監(jiān)管重拳，幾家巨頭紛紛表態(tài)。美團(tuán)率先發(fā)文，強調(diào)自己“一貫反對惡性競爭”；淘寶閃購緊隨其后，透露配合調(diào)查、遵循公平原則的誠懇；京東則表示將繼續(xù)聚焦“品質(zhì)外賣”，借助供應(yīng)鏈能力走高質(zhì)量發(fā)展路線。

同時，“幽靈外賣”也被官方下場重拳整治。

今年2月，市場監(jiān)管總局也宣布《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營者落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》將于6月1日正式實施。新規(guī)從平臺責(zé)任、商戶經(jīng)營資質(zhì)審核、違法懲戒三個層面為外賣行業(yè)劃定明確紅線。

可以預(yù)見，外賣行業(yè)將走向更加理性的有序競爭。但合規(guī)的戰(zhàn)場下，巨頭間的博弈與暗流，仍然涌動不息。

就在監(jiān)管消息傳出的前一天，市場傳出消息：阿里2026年要重金加碼淘寶閃購，目標(biāo)直奔“市場絕對第一”。

這份野心藏著兩層底氣。一是過去燒的錢沒白燒，效益正在顯現(xiàn)。摩根士丹利和巴克萊不約而同預(yù)測，阿里2025年Q4季度即時零售板塊的虧損正在大幅收窄，前者預(yù)計從350億縮到230億，后者預(yù)計環(huán)比能減虧上百億。

二是這步棋跟阿里集團(tuán)的“大消費+AI”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略高度合拍，顯然是想把消費場景和技術(shù)捏到一起，打一套組合拳。

美團(tuán)這邊，表態(tài)配合既是順勢而為，也是不得不為。作為行業(yè)老大，守城壓力最大，新興平臺但凡咬下一塊肉，咬的都是它的份額和利潤。

支持監(jiān)管、倡導(dǎo)規(guī)范化，某種程度上也是在給自己爭取時間，把競爭從簡單粗暴的補貼戰(zhàn)，拉到自己更擅長的服務(wù)體驗和運營效率賽道上來。

而京東雖冷靜地表示“外賣業(yè)務(wù)投入將較2025年下降”，但對新一年的目標(biāo)仍是擴(kuò)張——2026年市場份額要突破30%。

可見，對江湖地位的爭奪，從來就沒真正停過。

2026年，合規(guī)化與競爭白熱化，將成為即時零售賽道的主旋律，市場也對參賽玩家都提出了更高的要求。

競爭仍將持續(xù)，只不過這回，拼的不再只是燒錢卷低價了。