“小縣城的人，對(duì)口味最敏感、更挑。反而大城市的年輕人，對(duì)預(yù)制菜接受度更高。”

文/ 巴九靈

春節(jié)假期完結(jié)，無(wú)數(shù)人已遠(yuǎn)離縣城老家。

每每假期前后，人們想念老家美食的心情變得強(qiáng)烈，溢在了社交媒體。

如今的春節(jié)假期，縣城餐飲店也成了“熱度擔(dān)當(dāng)”，接住了游子的思念。

不少小吃店的門口、過道擠滿了人，老板上陣充當(dāng)服務(wù)員；熱門的餐廳，剛到飯點(diǎn)，包廂就已經(jīng)被預(yù)訂掉了。

“去年春節(jié)和前年比，收入多了5萬(wàn)多。”一位縣城餐飲老板說(shuō)道。在春節(jié)期間，其門店返鄉(xiāng)客流可以占到50%。

很多門店采取除夕夜休息半天或休息一兩天的營(yíng)業(yè)策略。

“在外地的人，很想念家鄉(xiāng)的味道，回來(lái)肯定要來(lái)吃一下。”多位餐飲老板總結(jié)道。

春節(jié)縣城小吃街

圖源：小巴拍攝

近幾年，縣域餐飲市場(chǎng)普遍增速明顯。據(jù)《2025年中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》：

2024Q4—2025Q3，一線城市餐飲門店減少2.9%，二線城市餐飲門店增長(zhǎng)3.4%，下沉市場(chǎng)門店增速則達(dá)13.6%。

圖源：辰智大數(shù)據(jù)

趁假期機(jī)會(huì)，小巴找了幾個(gè)縣城餐飲老板聊了聊。曾經(jīng)人們心目中的老家美食，也在出走與洄游之中，長(zhǎng)出了新的模樣。

縣城春節(jié)餐飲

漲價(jià)、反預(yù)制、客單價(jià)能拉高30%

臨近春節(jié)，葉子決定把她店里的菜品價(jià)格往上調(diào)30%。

這是一家開了12年的燒烤老店，平時(shí)客單價(jià)已超70元。

“今年出現(xiàn)了很多‘2元燒烤’”，1991年生的葉子燒烤店老板葉子對(duì)小巴說(shuō)道，“但有人喜歡吃2元的，也有人喜歡吃‘品質(zhì)’的。”

這家門店是所在街道“老資格”，見證了最初2家燒烤店到如今擴(kuò)大到十來(lái)家店的局面，它的面積也從40平方米發(fā)展到220平方米。

按她說(shuō)法，是希望打出差異化競(jìng)爭(zhēng)力。所以，價(jià)格提高的同時(shí)，會(huì)提高產(chǎn)品規(guī)格。

餐飲市場(chǎng)升溫，燒烤店生意繁忙

類似的漲價(jià)行為也出現(xiàn)在另一個(gè)在浙江省內(nèi)知名的連鎖小吃店——王阿蓋，其創(chuàng)始人方志華告訴小巴，決定在春節(jié)假期將其菜品價(jià)格上調(diào)7%。

按他的說(shuō)法，這是為了雙倍工資的用工行情。目前，王阿蓋在本地有三家門店，最大的一家面積在500平方米，其用工數(shù)為50—60人，其中后廚人員在40人左右。

相對(duì)應(yīng)的是，門店內(nèi)100多種小吃均手工制作，包括面點(diǎn)、餡料、鹵味、炒面、炒飯、湯面、甜點(diǎn)等，以及“從不打折”的價(jià)格策略。

“在我們這小縣城，走預(yù)制菜路線肯定要做死的，”他說(shuō)道，“小縣城的人，對(duì)口味最敏感、更挑。反而大城市的年輕人，對(duì)預(yù)制菜接受度更高�！�

原因在于，前兩年，方志華也辦過中央廚房，但發(fā)現(xiàn)中央廚房出品的口味較門店現(xiàn)做仍差距較大，于是果斷停掉。

據(jù)《2024—2025年中國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，預(yù)制菜消費(fèi)者中，29.8%的消費(fèi)者分布于二線城市，22.7%的消費(fèi)者分布于新一線城市，21.6%的消費(fèi)者分布于一線城市，而三線及以下城市合計(jì)占比在25.9%。

圖源：艾媒咨詢

這些漲價(jià)行為背后，體現(xiàn)著縣城餐飲老板的重視。

據(jù)小巴了解，8—10天的春節(jié)假期的餐飲營(yíng)收規(guī)模，一般抵得上日常15—30天的營(yíng)收規(guī)模。

王阿蓋的客單價(jià)將從人均30元拉高到超40元，葉子燒烤的客單價(jià)將從人均70拉高到80—100元，客單價(jià)的漲幅均在20%—30%左右。

走不出縣城的餐飲老板

正在本地?cái)U(kuò)張

與縣城餐飲老板深耕春節(jié)餐飲相對(duì)應(yīng)的是：

過去幾年，縣城餐飲老板紛紛向縣城收縮或在本地進(jìn)行擴(kuò)張，逐漸形成競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的新興縣城餐飲格局。

◎首先，多數(shù)縣城餐飲品牌難走出去或受挫，強(qiáng)化本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力變強(qiáng)。

《2025年中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示：2024年，一線城市連鎖化率達(dá)35.1%，而五線到三線城市的連鎖化率僅在18.9%—23.6%。

縣城幾乎是一個(gè)以夫妻老婆店為主導(dǎo)的餐飲市場(chǎng)。這些餐飲店主打本地食材、口味，總體缺乏走出去的能力與意愿。

安昌古鎮(zhèn)的特色餐飲店

即便是縣城頭部餐飲品牌也在向縣城收縮。2021年，王阿蓋在浙江省內(nèi)的自營(yíng)與加盟門店數(shù)量達(dá)到46家，如今只剩下二十多家。

除了疫情這只“黑天鵝”，更關(guān)鍵在于縣城開店的成本模型難以向城市復(fù)制。

“之前完全按本地店模型復(fù)制出去，面積要求大、用工成本高，但在城市里開四五百方的店，光租金都要100多萬(wàn)，加上幾十號(hào)人工，吃得消嗎？”方志華如此反思道。

不只是成本因素�！肮に嚨陌芽兀茈y標(biāo)準(zhǔn)化。”他補(bǔ)充說(shuō)道。據(jù)了解，他們的產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)時(shí)間一般需要近兩個(gè)月。

李文杰是經(jīng)營(yíng)本地菜二十多年的知名老牌餐廳金秋園的創(chuàng)始人，此前在杭州經(jīng)營(yíng)一家餐廳、三家小吃店、一個(gè)海鮮城，但都沒能持續(xù)干下去。

近年，他還把本地兩個(gè)2000平方米的門店收縮成一個(gè)，在2023年裝修之后，將計(jì)劃提升到人均150元的客單價(jià)又調(diào)整至100元，做足了與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)大眾市場(chǎng)的準(zhǔn)備。

◎其次，文旅流量向縣城傾斜，使縣城餐飲品牌的本地?cái)U(kuò)張潛力變大。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2019—2023年，縣域外來(lái)游客復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)22.7%，外來(lái)游客消費(fèi)在縣域總體消費(fèi)中的比重接近25%。

以小巴走訪的浙江省龍游縣為例，2024年末的常住人口為36.9萬(wàn)，人口規(guī)模在全國(guó)縣域居于中檔。而2025年10月1日至8日，龍游縣累計(jì)接待游客64萬(wàn)人次，其中過夜游客50.04萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)26.05%。春節(jié)期間，全縣接待游客達(dá)到65.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)37.7%。

2025年龍游縣餐飲收入2.79億元，增長(zhǎng)10.1%，而全國(guó)餐飲收入同比增速僅為3.2%。

令方志華印象深刻的是，10月1日一天取號(hào)達(dá)1000個(gè)。據(jù)他透露，假期客流占比在30%左右。

葉子的體感是，近兩年的文旅客流一下子占到了20%，這個(gè)客群的特點(diǎn)是：不太注重價(jià)格，喜歡打卡，追求地方特色。

圖源：小紅書

在2025年，她還投入100萬(wàn)元新開了兩家150—200平方米的時(shí)下流行的江西菜館，客單價(jià)打到了30—40元。如今，這筆投資已經(jīng)回本一半左右。

無(wú)獨(dú)有偶，方志華已經(jīng)準(zhǔn)備新開一個(gè)1300平方米、100元客單價(jià)，以散客為主的中餐館。

“宣傳跟上，我相信周邊的也會(huì)來(lái)，最起碼第一波會(huì)來(lái)�！狈街救A說(shuō)。

未來(lái)走向：

現(xiàn)做之外，更注重體驗(yàn)、服務(wù)

“滿大街，都是餐飲店。”一位縣城餐飲老板感嘆道。

截至2025年7月，龍游縣共有餐飲經(jīng)營(yíng)主體2466家，其中大于3000平方米的特大型餐飲3家，大于500平方米小于3000平方米的大型餐飲51家，大于150平方米小于500平方米的中型餐飲278家，小型餐飲1043家，小微餐飲1091家。

也就是說(shuō)，約150個(gè)常住人口“養(yǎng)活”一家縣城餐飲經(jīng)營(yíng)主體。

在這里，“新鮮現(xiàn)做”是每家店的標(biāo)配。

除此之外，提升用餐體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)服務(wù)水平、創(chuàng)新管理制度等餐飲新趨勢(shì)也在同步展開，是縣城餐飲企業(yè)提升多元化競(jìng)爭(zhēng)的重要抓手。

鄉(xiāng)村殺豬宴，吸引眾多游客來(lái)品嘗體驗(yàn)

比如，方志華計(jì)劃將手里年?duì)I收達(dá)一千萬(wàn)元的500平米大店升級(jí)改造為800平米，加上他正落地的1300平方米的中餐館，兩家門店均強(qiáng)調(diào)造景，以提升體驗(yàn)感與氛圍感，而不是單純追求提供更多座位。

“現(xiàn)在小年輕都不是沖著你的口味來(lái)吃的，情緒價(jià)值要提供，環(huán)境服務(wù)這些都要配套跟上�！狈街救A如此分析道。

正如多家知名連鎖餐飲品牌顧問劉杰所言，餐飲價(jià)值從單一價(jià)值的向復(fù)合價(jià)值的轉(zhuǎn)變，去餐廳吃飯不是簡(jiǎn)單吃一頓，還需要顏值、社交、體驗(yàn)等綜合價(jià)值，最終成為一個(gè)目的地。

再比如，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念已成為一些縣城餐廳的敘事抓手。例如，金秋園鮮明旗幟學(xué)胖東來(lái)，不論是門店大門的文字，還是每張桌子上的標(biāo)簽上，都寫著“菜肴不滿意就退”。

“以前是菜肴質(zhì)量有問題就退，現(xiàn)在不滿意、不喜歡就可以退。”李文杰說(shuō)道。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

葉子的江西菜館采取了“全員分紅”的新式管理策略，超出的營(yíng)業(yè)額部分屬于全員獎(jiǎng)金，以促成“他們都會(huì)當(dāng)成自己的店”的自經(jīng)營(yíng)效果。

結(jié)語(yǔ)

據(jù)《中國(guó)縣域高質(zhì)量發(fā)展年度指數(shù)報(bào)告（2024）》顯示：截至2024年底，中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)總量達(dá)54萬(wàn)億元，占GDP近40%。

另有研究顯示：受農(nóng)村人口進(jìn)城、農(nóng)民工跨省流動(dòng)減少等因素影響，據(jù)《中國(guó)城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)計(jì)算，狹義縣域（不包括地級(jí)及以上城市位于遠(yuǎn)郊的市轄區(qū)、縣級(jí)市）概念下，2008年全國(guó)縣城平均人口規(guī)模為7.97萬(wàn)人，2022年全國(guó)縣城平均人口規(guī)模為10.54萬(wàn)人，增長(zhǎng)超35%。

舉例來(lái)說(shuō)，據(jù)《2025縣域居民收入前100名縣市監(jiān)測(cè)名單》：龍游縣排在第57名，上升四個(gè)名次。與此同時(shí)，近幾年常住人口增長(zhǎng)9000人，迥異于其2010到2020年的人口變化情況——常住人口減少了2151人。

或可以預(yù)見，縣城老家美食，將成為未來(lái)縣域經(jīng)濟(jì)一個(gè)越來(lái)越顯著的縮影與標(biāo)志，裝下更多餐飲人的野心與縣城里的歡悲。

本篇作者|林波|責(zé)任編輯|何夢(mèng)飛

主編|何夢(mèng)飛|圖源|VCG、網(wǎng)絡(luò)