出品 | 營銷新案例 編輯 | 李奧

今天看到茉莉奶白的外賣小票時，我還以為是我上班上到頭昏眼花了，這紙上密密麻麻的，咋都是反著的字呢？

好巧不巧，就看到網(wǎng)上推送的消息說茉莉奶白“印反”小票之類的，然后就點進去看，發(fā)現(xiàn)這根本不是什么印刷事故，而是有意而為。

圖源：小紅書網(wǎng)友

將原來的圖片鏡像之后，就看到清晰的內(nèi)容——

《奶茶店大人的小筆記》

今日重點：

送出一個“壞禮物”

今日記錄：

人類還是不了解我，一直夸我長得可愛！

可愛這種詞怎么能用在本大人身上！為了嚇她，我把那束暗黑骷髏頭花塞進她懷里，沒想到她居然夸花很特別……

看完這份小筆記，我只想說：萌之萌之，這位“奶茶店大人”也太傲嬌萌了！

腦補出庫洛米偷偷臉紅又嘴硬的樣子之后，更可愛了。

外表叛逆霸道，自稱酷洛米軍團首領(lǐng)，行事不羈，其實內(nèi)心住著少女，還喜歡寫日記。

曾經(jīng)那本寫著 “想和美樂蒂做朋友” 的友誼日記，被美樂蒂無意間撕去給小羊擦鼻涕，從那以后，友誼就變成了“仇恨”。嘴上總說討厭美樂蒂，心里卻一直把對方當成最重要的朋友。這樣又酷又拽又可愛的酷洛米，真是太惹人喜愛了。

而記載著今天受到什么“委屈”，要怎么“報復(fù)”回去的日記的小票，可以說是很符合酷洛米的設(shè)定了。

進一步搜索茉莉奶白的賬號內(nèi)容，我才發(fā)現(xiàn)，原來品牌官方早就揭開了這張反著印的小票的秘密，拿到這張反轉(zhuǎn)小票，對準鏡面一照，即可解鎖筆記內(nèi)容。

仔細一看，這條帖子里的小票內(nèi)容顯示的重點是“接管奶茶店”，和我今天拿到的關(guān)于“壞禮物”的小票還不一樣，那么真相只有一個——這張小票近期會在每一天更新不同的內(nèi)容，這份《奶茶店長大人的筆記》，完全就是按照酷洛米的“記仇本”的設(shè)定來的。

不得不說，茉莉奶白這次的細節(jié)做得很有意思。首先是小票的內(nèi)容與酷洛米叛逆又傲嬌的性格高度契合，讓角色在真實的消費場景里完成人格化呈現(xiàn)，能夠很精準地戳中IP粉絲群體的“萌點”。

其次是在聯(lián)名還未正式上線以前，就通過小票留下懸念，激發(fā)粉絲們的討論，而且小票還是連載的，能夠不斷地給消費者帶來新鮮感。

最后是巧妙呼應(yīng)了茉莉奶白今年婦女節(jié)的聯(lián)名活動：主打女性自主探索、表達自我的內(nèi)核，酷洛米人設(shè)中的叛逆感、反差感，正是打破女性刻板印象的一種體現(xiàn)。反轉(zhuǎn)小票的設(shè)計形式，就是品牌“反正由我”的婦女節(jié)主題的視覺化表達。

而這并不是茉莉奶白第一次在小票上面“做文章”了，當別的許多奶茶品牌還在把小票當成單純的消費憑證時，茉莉奶白已經(jīng)將小票玩出了豐富的花樣。

在去年的萬圣節(jié)，茉莉奶白和 IP Pinggu 聯(lián)名，就在小票上面，玩兒起了特別聯(lián)動，借助小票發(fā)出Unicode亂碼形式的“求救信號”，配合線上官號“被入侵”的懸念鋪墊，引導(dǎo)消費者幫忙“解除封印”。

小票上面，Pingu 表示自己已經(jīng)被茉莉奶白封印三天了，需要一杯新品才能復(fù)活它。

有網(wǎng)友用微信識圖翻譯這些亂碼，居然出現(xiàn)了一首詩歌。

這個互動就很有意思，一方面維持了 Pingu 活潑淘氣的性格設(shè)定，另一方面用帶有懸疑感的亂碼文字讓消費者主動參與到傳播造勢的過程。

在去年七夕節(jié)期間，茉莉奶白也結(jié)合當時推出的新品 桂花米釀冰沙和荔枝米釀冰奶的“白月光”的概念，在小票上進行“霸總文學(xué)”短篇《白月光》連載，引發(fā)不少消費者在線“催更” 。

不少用戶為了追更主動重復(fù)到店消費，甚至自發(fā)在社交媒體上“交換”小票，一便獲取不同章節(jié)的內(nèi)容。

還有去年年底，茉莉奶白與寵物食品品牌金故開展限定聯(lián)名活動，同樣也上線了不一樣的小票玩法。

茉莉奶白攜手金故旗下的網(wǎng)紅貓咪方小小，在全國門店推出為期12 天的《小小的哲學(xué)》定制小票連載。

品牌設(shè)計了12款不同的方小小卡通形象，搭配治愈系貓咪語錄每日更新，小票上的卡通圖案還可剪下折疊成折紙小貓，增加了可玩度與收藏價值。

這些內(nèi)容以貓咪的松弛視角傳遞生活態(tài)度，用柔軟的表達貼近年輕用戶的情緒需求，觸發(fā)消費者情緒共鳴。

拿到小票之后，有的網(wǎng)友開啟了小票收集模式，有的網(wǎng)友將小票貼在了手賬里，有的網(wǎng)友將小票做成了冰箱貼......

圖源：小紅書網(wǎng)友

還有今年1月2日，恰逢《武林外傳》開播二十周年，劇中郭芙蓉因欠佟掌柜48兩銀子需要打工二十年還債贖身，扮演者姚晨順勢以角色身份打卡劇相關(guān)場景，發(fā)布“重獲自由”的紀念內(nèi)容，閆妮、沙溢等其他主演也紛紛發(fā)文響應(yīng)，引發(fā)全網(wǎng)集體懷舊熱潮。

就在這波懷舊情緒蔓延之際，茉莉奶白快速抓住熱點窗口期，推出了《武林外傳》相關(guān)主題小票，成為此次熱點中具有代表性的借勢營銷案例。

小票以《第82回》為標題，印上“二十年彈指一揮間，郭女俠重獲自由身。天高云闊任鳥飛”的文案，邀請消費者續(xù)寫下一回。

圖源：小紅書網(wǎng)友

消費者拿到小票后，紛紛被這份彩蛋打動，自發(fā)在社交平臺曬單分享，甚至主動續(xù)寫文案，形成了大量UGC內(nèi)容，部分網(wǎng)友還喊話品牌盡快與《武林外傳》開展正式聯(lián)名，進一步擴大了傳播熱度。

可以看到，茉莉奶白持續(xù)在小票上做內(nèi)容創(chuàng)新，已經(jīng)形成穩(wěn)定且可復(fù)制的營銷模式。

通過貼合IP人設(shè)的內(nèi)容輸出、借勢熱點、創(chuàng)新形式等方式，茉莉奶白把一張原本只用于結(jié)算的小票，變成了IP聯(lián)動、話題傳播、用戶互動的載體。

這種玩法真正實現(xiàn)了低成本大傳播，僅通過適應(yīng)性的內(nèi)容調(diào)整，就能提升消費者體驗與分享意愿，把小票變成自帶傳播力的社交貨幣。

最為常見的物料，同樣可以成為穩(wěn)定的營銷觸點，深耕小票這一用戶日常觸達的微小媒介，茉莉奶白做到了“一招鮮，吃遍天”。

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