對(duì)于苦高額渠道費(fèi)久矣的全球開發(fā)者而言，海外移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)迎來(lái)了一次實(shí)質(zhì)性的變革。

近日，谷歌宣布對(duì)Google Play的商業(yè)模式進(jìn)行結(jié)構(gòu)性更新，包括降低應(yīng)用內(nèi)購(gòu)（IAP）抽成比例、開放更多支付方式，以及引入第三方應(yīng)用商店注冊(cè)計(jì)劃。

其中最受業(yè)界關(guān)注的是應(yīng)用抽成比例的降低。谷歌將原來(lái)最高30%的統(tǒng)一抽成模式，調(diào)整為“內(nèi)購(gòu)服務(wù)費(fèi)+支付結(jié)算費(fèi)”的新結(jié)構(gòu)，其中應(yīng)用內(nèi)購(gòu)服務(wù)費(fèi)降至20%，支付結(jié)算費(fèi)另算，在部分地區(qū)收取比例為5%，并開放了第三方的支付與應(yīng)用商店。

業(yè)界認(rèn)為，Google Play占據(jù)了海外手游市場(chǎng)約四成的收入份額，這對(duì)出海游戲廠商和開發(fā)者是一個(gè)重要的利好。中金發(fā)布研報(bào)稱，從短期來(lái)看，由于新規(guī)下抽成比例下降，海外游戲產(chǎn)品的利潤(rùn)有望逐步增厚。從中長(zhǎng)期看，降低抽成比例本質(zhì)是游戲行業(yè)定價(jià)權(quán)由內(nèi)容渠道向內(nèi)容制作者轉(zhuǎn)移。

3月6日，港股游戲股普遍上漲，截至午間收盤，騰訊（00700.HK）漲近4%，網(wǎng)易（09999.HK）漲幅接近6%，金山軟件（03888.HK）漲超2%。

拆解具體政策細(xì)節(jié)，此次Google Play商店新規(guī)核心是應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買抽成從30%降至20%，參與激勵(lì)計(jì)劃的新應(yīng)用抽成可低至15%，而另一類訂閱服務(wù)的抽成則從15%降至10%。

另一項(xiàng)重要變化是：Google Play支付結(jié)算費(fèi)用將與平臺(tái)服務(wù)費(fèi)拆分計(jì)算，并開放了第三方支付，首次在全球范圍內(nèi)允許開發(fā)者自由選擇支付系統(tǒng)。如果開發(fā)者選擇使用Google Play官方支付系統(tǒng)，在歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)（EEA）、英國(guó)和美國(guó)將額外收取5%支付費(fèi)，如果開發(fā)者選擇第三方支付則無(wú)須向谷歌支付該費(fèi)用。

過(guò)去多年，Google Play對(duì)多數(shù)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)交易通常收取約30%的平臺(tái)抽成，而在新的政策下，這一結(jié)構(gòu)將被拆分為服務(wù)費(fèi)和支付費(fèi)——按最高20%+5%計(jì)算，這意味著開發(fā)者需要支付給谷歌的抽成費(fèi)用至少降低了5%。

除此之外，谷歌還宣布開放第三方應(yīng)用商店，推出“注冊(cè)應(yīng)用商店計(jì)劃”，簡(jiǎn)化合法第三方商店安裝流程，移除恐嚇性安全提示。另外，谷歌推出了多項(xiàng)開發(fā)者激勵(lì)計(jì)劃，助力開發(fā)者打造優(yōu)質(zhì)應(yīng)用，加速新品成長(zhǎng)。

值得注意的是，此次新規(guī)不是立即生效，而是分階段落地：2026年6月30日前率先覆蓋歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)、英國(guó)和美國(guó)，2026年底延伸至日韓、澳大利亞，2027年9月30日前實(shí)現(xiàn)全球覆蓋，相關(guān)承諾將持續(xù)至2032年9月30日。

數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)DataEye認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)出海游戲廠商而言，這次政策調(diào)整可能帶來(lái)三個(gè)層面的變化。一是應(yīng)用內(nèi)購(gòu)抽成壓力有所下降，渠道成本存在進(jìn)一步下降的空間。對(duì)于依賴內(nèi)購(gòu)收入的中重度手游（SLG、RPG、卡牌等），這一變化尤為關(guān)鍵。

其次，支付體系策略將更靈活。第三方支付的合法化意味著開發(fā)者未來(lái)可能擁有更多支付設(shè)計(jì)空間，例如：官方網(wǎng)站充值、第三方支付渠道、應(yīng)用內(nèi)混合支付。在部分高ARPU（每用戶平均收入）產(chǎn)品中，開發(fā)者甚至可能嘗試?yán)@開谷歌支付體系以降低成本。

此外，渠道生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)可能加劇。認(rèn)證第三方商店計(jì)劃意味著安卓生態(tài)未來(lái)可能出現(xiàn)更多的第三方應(yīng)用商店、游戲平臺(tái)、廠商自建渠道。渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。如果第三方商店逐步發(fā)展成熟，安卓渠道格局可能出現(xiàn)一定變化。

A股游戲廠商世紀(jì)華通在出海方面布局較多，官方公眾號(hào)就此發(fā)文稱，此次谷歌商店新規(guī)或?qū)境龊I(yè)務(wù)提供多重利好。

在利潤(rùn)增長(zhǎng)方面，抽成比例下調(diào)將直接增厚企業(yè)毛利，若切換第三方支付可再省5%成本。渠道成本下降后，公司可將更多預(yù)算投入買量、本地化運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容更新，延長(zhǎng)爆款產(chǎn)品生命周期，提升投放ROI。同時(shí)，谷歌推出的開發(fā)者激勵(lì)計(jì)劃的調(diào)整，讓參與計(jì)劃的新應(yīng)用可享受15%的低抽成優(yōu)惠，將有效縮短未來(lái)更多新品的投資回報(bào)周期。

業(yè)界認(rèn)為，這一改革將是Google Play在平臺(tái)開放度與商業(yè)模式上的一次系統(tǒng)性重構(gòu)。而這輪變革的起因是谷歌與《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的訴訟之戰(zhàn)，在近期迎來(lái)和解。

2020年，Epic因在《堡壘之夜》中引入繞過(guò)谷歌支付系統(tǒng)的直接付費(fèi)選項(xiàng)，導(dǎo)致游戲被Google Play下架，隨即對(duì)谷歌提起反壟斷訴訟，指控其濫用安卓系統(tǒng)在應(yīng)用分發(fā)和支付市場(chǎng)的支配地位。經(jīng)過(guò)近五年的法律之戰(zhàn)，雙方于2025年11月達(dá)成全面和解。就在近日，雙方向法院提交最終版和解協(xié)議，谷歌承諾進(jìn)行上述商業(yè)模式的重大調(diào)整。

Epic Games首席執(zhí)行官蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）在近日發(fā)文盛贊谷歌的調(diào)整方案，稱谷歌在全面開放安卓系統(tǒng)，并表示已經(jīng)徹底解決了與谷歌的糾紛。

斯威尼還提到，2020年對(duì)蘋果和谷歌發(fā)起的挑戰(zhàn)都帶來(lái)了好的成果，兩家公司都將小型開發(fā)者的費(fèi)用降低至15%，而谷歌更是覆蓋了大型開發(fā)者，降低至20%。

整體來(lái)看，渠道費(fèi)用在近年來(lái)一直面臨諸多爭(zhēng)議，盡管此次調(diào)整主要針對(duì)海外市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)安卓生態(tài)關(guān)聯(lián)不大，但行業(yè)觀察人士普遍認(rèn)為，作為全球移動(dòng)生態(tài)的巨頭，谷歌的這一舉措或?qū)a(chǎn)生顯著的示范效應(yīng)，推動(dòng)安卓體系內(nèi)渠道抽成的整體優(yōu)化。