品牌觀察

本期品牌 | 喜茶

作者 | MOMO

圖源：喜茶

近日，喜茶全國(guó)首家lab2.0店在南京西路豐盛里開(kāi)業(yè)。

開(kāi)業(yè)當(dāng)日即成為上海“頂流”：凌晨三點(diǎn)還有人排隊(duì)，等候最長(zhǎng)8小時(shí)，門(mén)店被迫截流。

數(shù)千人扎堆打卡，引爆社交媒體……

圖源：小紅書(shū)

在過(guò)去一年多，喜茶大規(guī)模關(guān)店727家，并且暫停接受新的加盟申請(qǐng)。

很多人以為喜茶或許就此沉寂，而事實(shí)證明法拉利老了還是法拉利，王者歸來(lái)依舊是頭牌。

據(jù)了解，這家店是喜茶目前體系內(nèi)規(guī)模最大、品類(lèi)最全的“實(shí)驗(yàn)室”門(mén)店，內(nèi)部動(dòng)線(xiàn)長(zhǎng)達(dá)約26米。

在新茶飲賽道的下半場(chǎng)，很多主打效率至上的茶飲店越開(kāi)越小，而heytea lab2.0像是在反其道而行。

狂關(guān)727家店后，喜茶為何敢開(kāi)出“巨無(wú)霸”？

當(dāng)茶飲行業(yè)進(jìn)入激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，heytea lab2.0又憑什么能火爆出圈呢？

01

平均每天關(guān)閉2家門(mén)店

喜茶的自我救贖之路

回顧品牌歷程，喜茶的反叛有跡可循。

一直以來(lái)，喜茶都是顛覆行業(yè)的變革者，無(wú)論是此前的開(kāi)放加盟、公開(kāi)原料，還是布局實(shí)驗(yàn)性門(mén)店，都是敢于邁出第一步的行業(yè)先鋒。

曾憑借一杯“芝士奶蓋茶”定義高端現(xiàn)制茶飲的喜茶，在2021年的估值一度高達(dá)600億元。

2022年開(kāi)放加盟模式后，喜茶似乎駛?cè)肓艘粭l充滿(mǎn)機(jī)遇與岔路的快車(chē)道。

2023年底，喜茶全國(guó)門(mén)店數(shù)量突破3200家，其中加盟店超2300家，規(guī)模同比增長(zhǎng)280%。

然而好景不長(zhǎng)，喜茶的快速擴(kuò)張很快反噬了品牌的高端定位與高品質(zhì)要求。

2024年喜茶迎來(lái)劇烈的戰(zhàn)略回調(diào)，全國(guó)范圍出現(xiàn)了大規(guī)模的“關(guān)店潮“。

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，喜茶門(mén)店總數(shù)從4610家縮減至3883家，凈減少727家門(mén)店。

這意味著，過(guò)去一年多，喜茶幾乎平均每天都要關(guān)閉近2家門(mén)店。

面對(duì)困局，喜茶在2025年做出了一個(gè)非常關(guān)鍵的決定，宣布暫停接受新的加盟申請(qǐng)。

給擴(kuò)張踩剎車(chē)的同時(shí)，喜茶把重心放在了找回品牌調(diào)性上。

正是在這樣的背景下，上海豐盛里heytea lab2.0應(yīng)運(yùn)而生。

02

喜茶做對(duì)了什么？

其實(shí)早在2016年，喜茶就在深圳開(kāi)出了首家實(shí)驗(yàn)性門(mén)店，探索茶飲+模式。

只是彼時(shí)模型尚未成熟，2019年heytea lab初戰(zhàn)上海也未能成功。

此后品牌戰(zhàn)線(xiàn)收縮，轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)打磨。

如今帶著heytea lab2.0回歸，開(kāi)業(yè)即引發(fā)排隊(duì)盛況，成為“上海頂流”，喜茶做對(duì)了哪幾點(diǎn)？

1.四大實(shí)驗(yàn)室集合亮相，上新八款門(mén)店首發(fā)，用強(qiáng)大產(chǎn)品力虹吸流量。

自創(chuàng)立以來(lái)，喜茶就通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和迭代升級(jí)，打造差異化的茶飲產(chǎn)品。

從穩(wěn)定加盟生態(tài)到推動(dòng)行業(yè)價(jià)格回歸理性，產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)始終是品牌立足的核心壁壘。

而上海豐盛里的heytea lab2.0店，核心在于首次將Tea Lab（茶飲實(shí)驗(yàn)室）、Cake Lab（蛋糕實(shí)驗(yàn)室）、Gelato Lab（意式冰淇淋實(shí)驗(yàn)室）與Bake Lab（烘焙實(shí)驗(yàn)室） 四大板塊集合于同一空間。

圖源：喜茶

同時(shí)帶來(lái)了八款首發(fā)及限定新品，以獨(dú)特口感搶占消費(fèi)者心智。

緊扣當(dāng)下“越土越火”的消費(fèi)趨勢(shì)，融合在地文化的巧思創(chuàng)作：如融合上海崇明米釀與皇冠梨汁的“巖蘭·崇明米釀”茶飲，以及復(fù)刻本幫菜“甜上口，咸收口”韻味的“流心蛋”蛋糕。

圖源：喜茶

2.持續(xù)探索休閑茶飲空間體驗(yàn)，緊抓消費(fèi)者為體驗(yàn)買(mǎi)單的消費(fèi)心理。

在空間設(shè)計(jì)上，heytea lab2.0門(mén)店以“未完成”為主題，保留了裸露的水泥結(jié)構(gòu)、原始材料，并大量陳列產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)驗(yàn)手稿。

試圖將“研發(fā)后臺(tái)”的過(guò)程感與不確定性，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知、可參與的“在場(chǎng)體驗(yàn)”。

圖源：喜茶

3.用甜品支線(xiàn)拉高客單，撬動(dòng)門(mén)店新的增長(zhǎng)支點(diǎn)。

為配合下沉市場(chǎng)，喜茶曾一度將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)至15-19元區(qū)間，直接與古茗、茶百道等大眾品牌貼身肉搏。

如今一杯茶飲的價(jià)格天花板已經(jīng)顯而易見(jiàn)，但搭配一份蛋糕或冰淇淋，能輕松把“單點(diǎn)消費(fèi)”變成“組合消費(fèi)”。

從單品來(lái)看，heytea lab2.0門(mén)店的飲品價(jià)格區(qū)間在19-27元，烘焙產(chǎn)品約15-29元，蛋糕約35-50元，單個(gè)冰淇淋在19元左右。

與其他門(mén)店不同的是，到店顧客通常以“茶飲+甜品+烘培”的組合點(diǎn)單模式，客單價(jià)輕松突破40元。

這實(shí)質(zhì)是將喜茶從飲品品牌升級(jí)為提供完整下午茶體驗(yàn)的休閑餐飲復(fù)合體，開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

03

新茶飲大變天

從規(guī)模擴(kuò)張到追求差異化的“品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”

過(guò)去一年，新茶飲行業(yè)呈現(xiàn)出極致鮮明的“冰火兩重天”。

一邊是頭部品牌的光鮮突圍，一邊是行業(yè)洗牌的必然陣痛。

2025年上半年 ，奈雪的茶持續(xù)虧損關(guān)店160多家，隨后嘗試向PRO小店轉(zhuǎn)型，并加速海外布局。

蜜雪冰城則憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和極致性?xún)r(jià)比，在全球門(mén)店數(shù)量超過(guò)了5.3萬(wàn)家。

霸王茶姬以原葉鮮奶和強(qiáng)烈的文化符號(hào)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)差異化，快速崛起并登陸納斯達(dá)克。

茶顏悅色則大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)，SKU超500個(gè)，試圖打造以茶為核心的生活方式品牌。

喜茶heytea lab2.0的發(fā)展路徑，似乎勾勒出了整個(gè)茶飲行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”到“質(zhì)量深耕”的戰(zhàn)略核心轉(zhuǎn)折。

它放棄了“以規(guī)模換市場(chǎng)”的幻想，回歸轉(zhuǎn)向追求品牌獨(dú)特性的“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。

然而在Lab店的高昂成本、復(fù)雜運(yùn)營(yíng)、極致的創(chuàng)新力以及無(wú)法規(guī)�；瘡�(fù)制等考驗(yàn)下，這場(chǎng)喜茶的自我救贖之行，能否擁有可持續(xù)的未來(lái)，我們拭目以待。

今日話(huà)題 | TOPIC

你覺(jué)得喜茶Lab 2.0能一直火下去嗎？歡迎留言分享~

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