2026 年，是 “十五五” 規(guī)劃正式啟航的開局之年，也是我國經(jīng)濟社會轉向高質量發(fā)展、構建新發(fā)展格局的關鍵一年。今年的政府工作報告，不僅擘畫了國家經(jīng)濟社會發(fā)展的宏偉藍圖，更在民生保障、健康中國、消費升級、產(chǎn)業(yè)轉型等多個維度，為大健康與保健品行業(yè)指明了前進方向、注入了強勁動力。

作為連接生產(chǎn)制造與終端消費、服務全民健康需求的重要民生業(yè)態(tài)，保健品行業(yè)正站在政策利好、市場擴容、監(jiān)管規(guī)范、技術升級的多重交匯點上。無論是堅守行業(yè)多年的老兵，還是正在布局新賽道的創(chuàng)業(yè)者，都能從這份報告中，讀懂行業(yè)的信心來源、時代機遇、轉型方向與長遠未來。在國家宏觀戰(zhàn)略與政策導向之下，保健品行業(yè)的高質量發(fā)展之路，已然清晰可見。

一、信心在哪里？

從國家發(fā)展底色中，錨定行業(yè)前行底氣

近幾年，受外部環(huán)境、市場競爭、監(jiān)管調整等多重因素影響，保健品行業(yè)經(jīng)歷了一輪深度洗牌。有人迷茫離場，有人堅守深耕，而真正留下來的從業(yè)者，心中都有一個共同疑問：行業(yè)的信心，到底從何而來？

站在 2026 年的新起點，重讀政府工作報告，答案清晰而堅定：保健品行業(yè)的信心，并非來自短期營銷風口，而是扎根于國家經(jīng)濟穩(wěn)中有進的基本面、持續(xù)優(yōu)化的政策環(huán)境，以及國內超大規(guī)模市場釋放的無限潛力。

其一，宏觀經(jīng)濟穩(wěn)健運行，筑牢行業(yè)發(fā)展根基。報告明確，2025 年我國 GDP 增長 5%，經(jīng)濟總量達到 140.19 萬億元，2026 年預期經(jīng)濟增長目標設定在 4.5%—5%。在復雜多變的國際環(huán)境下，中國經(jīng)濟依然保持平穩(wěn)運行、韌性十足，為各行各業(yè)提供了最堅實的發(fā)展底盤。

與此同時，國家將實施更加積極的財政政策與適度寬松的貨幣政策，強化改革與宏觀政策協(xié)同發(fā)力，持續(xù)提振市場與社會信心。保健品行業(yè)作為國民經(jīng)濟體系中健康消費的重要組成部分，其發(fā)展空間、消費能力、市場活力，首先來自宏觀經(jīng)濟大盤的穩(wěn)定支撐。經(jīng)濟穩(wěn)，則消費穩(wěn)；消費穩(wěn)，則行業(yè)穩(wěn)。

其二，消費擴容提質升級，釋放巨大健康需求。今年政府工作報告，將 “著力建設強大國內市場” 擺在突出位置，明確提出深入實施提振消費專項行動，安排 2500 億元超長期特別國債支持消費品以舊換新，設立 1000 億元促內需專項資金，全方位激活居民消費潛力。

報告同時強調，激發(fā)下沉市場消費活力，釋放文旅、康養(yǎng)、養(yǎng)老、健康等服務消費潛力。保健品行業(yè)，本身就是健康消費、品質消費、民生消費的核心載體，與居民健康意識提升、消費結構升級高度同頻。從城市中青年的亞健康調理，到中老年群體的慢病養(yǎng)護、健康防護，再到家庭全周期健康管理，超大規(guī)模國內市場的持續(xù)擴容，為行業(yè)提供了永不枯竭的增長動力。

其三，營商環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，保障公平有序競爭。報告著重強調，持續(xù)深化重點領域改革，縱深推進全國統(tǒng)一大市場建設，完善民營經(jīng)濟促進法配套法規(guī)政策，從法律和制度層面保障各類經(jīng)營主體平等使用生產(chǎn)要素、公平參與市場競爭、同等受到法律保護。

針對市場反映強烈的問題，國家將開展規(guī)范涉企行政執(zhí)法專項行動，整治 “內卷式” 惡性競爭、無序競爭、同質化低價競爭，為合規(guī)經(jīng)營的保健品企業(yè)營造市場化、法治化、國際化的發(fā)展環(huán)境。這意味著，未來行業(yè)將不再是 “劣幣驅逐良幣”，而是合規(guī)者得利、誠信者發(fā)展、優(yōu)質者勝出，讓真正做事的企業(yè)安心經(jīng)營、專心創(chuàng)新、放心發(fā)展。

其四，實體經(jīng)濟與現(xiàn)代服務業(yè)協(xié)同，為行業(yè)持續(xù)賦能。政府工作報告再次明確：堅持把發(fā)展經(jīng)濟的著力點放在實體經(jīng)濟上，因地制宜發(fā)展新質生產(chǎn)力，加快建設現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系。

保健品行業(yè)一頭連著原料種植、生產(chǎn)制造、供應鏈物流等實體經(jīng)濟，一頭連著健康服務、體驗服務、社群服務等現(xiàn)代服務業(yè)，是實體經(jīng)濟與民生服務深度融合的典型業(yè)態(tài)。國家對實體經(jīng)濟的大力支持、對現(xiàn)代服務業(yè)的提質升級、對產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的全面推動，都將直接轉化為行業(yè)發(fā)展的政策紅利、資源紅利與模式紅利，讓保健品行業(yè)在服務國家戰(zhàn)略中實現(xiàn)自身價值。

可以說，2026 年的保健品行業(yè)，有經(jīng)濟底盤托底、有消費需求支撐、有政策環(huán)境護航、有產(chǎn)業(yè)方向引領，信心比黃金更珍貴，底氣比過往更充足。

二、機遇在哪里？

從國家戰(zhàn)略布局中，捕捉行業(yè)發(fā)展新風口

如果說信心來自基礎與環(huán)境，那么機遇則來自國家戰(zhàn)略的精準布局。2026 年政府工作報告圍繞高質量發(fā)展、新質生產(chǎn)力、民生保障、人口老齡化、數(shù)字化轉型、綠色發(fā)展、高水平對外開放等作出系統(tǒng)部署，為保健品行業(yè)打開了多層次、寬領域、可持續(xù)的發(fā)展空間。

（一）健康消費與銀發(fā)經(jīng)濟，迎來黃金發(fā)展期

報告將 “更大力度保障和改善民生” 放在核心位置，全面實施健康優(yōu)先戰(zhàn)略，推進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展，積極應對人口老齡化，大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟、普惠養(yǎng)老與托育服務。

這對保健品行業(yè)而言，是歷史性機遇。當前，我國中老年人群規(guī)模持續(xù)擴大，一體多病、長期用藥、亞健康、免疫力偏低等問題普遍存在，中青年群體則因高壓工作、熬夜、飲食不規(guī)律、缺乏運動等，陷入肝、胃、免疫、睡眠等健康困擾。全民健康需求，從 “治病為主” 轉向 “預防為主、養(yǎng)護結合”，保健品作為健康管理的重要輔助手段，市場需求持續(xù)剛性增長。

未來，圍繞中老年健康、慢病養(yǎng)護、免疫提升、肝胃養(yǎng)護、睡眠改善、腸道健康等細分賽道，都將誕生巨大的市場機會，誰能抓住民生健康痛點，誰就能搶占未來風口。

（二）數(shù)字化與智能經(jīng)濟，打開行業(yè)創(chuàng)新新空間

報告明確提出，打造智能經(jīng)濟新形態(tài)，深化 “人工智能 +” 應用，推動數(shù)據(jù)要素開發(fā)利用，全面推行普惠性 “上云用數(shù)賦智” 服務。

對保健品行業(yè)來說，數(shù)字化不再是可選項，而是必修課。借助大數(shù)據(jù)、人工智能、私域運營、直播服務、線上線下融合等手段，企業(yè)可以實現(xiàn)用戶精準畫像、需求精準匹配、服務精準觸達，大幅提升運營效率、降低獲客成本、增強用戶信任。從傳統(tǒng)會銷、門店銷售，轉向數(shù)字化引流、體驗式轉化、標準化服務、長期化維護，政策推動下的數(shù)字化轉型，將徹底重構行業(yè)商業(yè)模式。

（三）綠色低碳轉型，催生產(chǎn)品與模式創(chuàng)新

報告將加快推動全面綠色轉型作為重要任務，實施重點行業(yè)提質、降本、降碳行動，完善資源循環(huán)利用體系，倡導綠色生產(chǎn)生活方式。

這意味著，保健品行業(yè)的競爭，將延伸到綠色研發(fā)、綠色生產(chǎn)、綠色包裝、綠色物流全鏈條。未來，消費者不僅看重產(chǎn)品效果，更看重原料來源、生產(chǎn)過程、環(huán)保理念、可持續(xù)性。堅持綠色發(fā)展的企業(yè)，更容易建立品牌信任、獲得政策支持、贏得長期市場，在同質化競爭中脫穎而出。

（四）高水平對外開放，拓展跨境發(fā)展新可能

報告提出，進一步擴大高水平對外開放，穩(wěn)步擴大制度型開放，推動外貿穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結構，發(fā)展數(shù)字貿易、綠色貿易，高質量共建 “一帶一路”。

對于具備產(chǎn)品實力、品牌實力與供應鏈能力的保健品企業(yè)而言，對外開放意味著新的增長曲線：一方面可以引進國際先進原料、技術與標準，提升產(chǎn)品競爭力；另一方面可以推動優(yōu)質健康產(chǎn)品、中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)品 “走出去”，布局海外市場，打造國際化健康品牌，從 “國內市場” 走向 “雙循環(huán)格局”。

風口已至，賽道已開。2026 年，不是行業(yè)的收縮之年，而是保健品行業(yè)結構化升級、規(guī)?；鲩L、品牌化崛起的黃金機遇期。

三、方向在哪里？

從高質量轉型要求中，找準行業(yè)前行路徑

機遇與挑戰(zhàn)并存，紅利與規(guī)范同行。政府工作報告在釋放利好的同時，也對行業(yè)發(fā)展提出了更高要求：走高質量發(fā)展之路，摒棄野蠻生長，堅守合規(guī)底線，強化創(chuàng)新驅動，深耕民生需求。

對保健品行業(yè)而言，轉型方向清晰明確，只有五條路可走，且必須走好。

（一）堅守合規(guī)經(jīng)營底線，筑牢行業(yè)生命線

報告強調，統(tǒng)籌發(fā)展和安全，加強重點領域風險防范化解，深化市場監(jiān)管，加強反壟斷和反不正當競爭。

對保健品行業(yè)來說，合規(guī)是底線，更是生命線。過去，部分企業(yè)依靠虛假宣傳、夸大功效、模式擦邊、違規(guī)銷售短期獲利，不僅損害消費者利益，更透支整個行業(yè)的公信力。未來，在全國統(tǒng)一大市場與嚴格監(jiān)管之下，任何違規(guī)操作都將付出沉重代價：產(chǎn)品下架、賬號封禁、罰款處罰、信用懲戒，直至徹底退出市場。

行業(yè)必須徹底告別 “重營銷、輕產(chǎn)品”“重話術、輕效果”“重短期、輕長期” 的舊思維，嚴守廣告法、食品安全法、藥品與保健品監(jiān)管條例，強化企業(yè)內控與從業(yè)者培訓，加強行業(yè)自律，以合規(guī)贏得信任、以誠信贏得未來。

（二）聚焦產(chǎn)品與服務創(chuàng)新，打造核心競爭力

報告提出，堅持創(chuàng)新驅動發(fā)展，建設現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，強化企業(yè)科技創(chuàng)新主體地位，提升產(chǎn)品質量和品牌建設。

保健品行業(yè)的終極競爭，永遠是產(chǎn)品力 + 服務力。未來，行業(yè)將從 “模式競爭” 轉向 “產(chǎn)品競爭”，從 “話術競爭” 轉向 “服務競爭”。企業(yè)必須加大研發(fā)投入，聚焦原料品質、配方科學、功效清晰、體驗穩(wěn)定，打造差異化、高品質、高復購的核心產(chǎn)品；同時構建從咨詢、體驗、售后到長期健康管理的全流程服務體系，用真產(chǎn)品、實效果、好服務，留住用戶、贏得口碑。

只有產(chǎn)品過硬、服務到位，企業(yè)才能走得穩(wěn)、走得遠、走得久。

（三）推進數(shù)字化與線下融合，實現(xiàn)模式升級

報告強調，深化數(shù)字中國建設，推動數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合。

保健品行業(yè)的數(shù)字化，不是簡單把銷售搬到線上，而是 **“線上精準引流 + 線下信任體驗 + 全周期服務閉環(huán)”** 的深度融合：

• 線上做觸達、教育、數(shù)據(jù)管理；
• 線下做體驗、信任、情感連接；
• 全程做標準化、規(guī)范化、透明化服務。

這種新模式，既解決了傳統(tǒng)模式效率低、成本高、不規(guī)范的問題，又解決了純線上信任不足、體驗不夠、復購低的問題，是未來行業(yè)主流商業(yè)模式。

（四）融入實體經(jīng)濟發(fā)展，強化產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力

報告明確，堅持把發(fā)展經(jīng)濟的著力點放在實體經(jīng)濟上，推動先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)深度融合。

保健品行業(yè)要主動跳出 “純銷售思維”，向前延伸至原料基地、種植養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工，向后延伸至健康服務、社區(qū)服務、養(yǎng)老服務，加強與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、物流業(yè)、健康服務業(yè)的協(xié)同合作，打造從產(chǎn)地到工廠、從工廠到用戶的高效、安全、可追溯供應鏈。

在服務鄉(xiāng)村振興、帶動地方特色產(chǎn)業(yè)、提升制造業(yè)附加值的過程中，實現(xiàn)自身更高質量、更可持續(xù)的發(fā)展。

（五）踐行社會責任，實現(xiàn)商業(yè)與社會價值統(tǒng)一

報告提出，扎實推進共同富裕，強化民生兜底保障，推動綠色低碳發(fā)展，促進人與自然和諧共生。

保健品行業(yè)，本身就是 “健康民生行業(yè)”，天然承擔著守護全民健康的社會責任。未來，優(yōu)秀企業(yè)不僅要做好產(chǎn)品、做好經(jīng)營，更要積極承擔社會責任：穩(wěn)定就業(yè)崗位、帶動從業(yè)者成長、參與公益慈善、開展健康科普、推動綠色低碳、助力鄉(xiāng)村發(fā)展，在創(chuàng)造商業(yè)價值的同時，實現(xiàn)社會價值，樹立負責任、有擔當、有溫度的行業(yè)形象。

方向對了，路就不遠。2026 年，保健品行業(yè)的轉型之路，就是合規(guī)化、產(chǎn)品化、服務化、數(shù)字化、責任化并行之路。

四、未來在哪里？

從時代大趨勢中，展望行業(yè)長遠圖景

讀懂政府工作報告，看清時代大勢，我們可以清晰描繪出保健品行業(yè)未來的發(fā)展圖景：一個更加規(guī)范、更加健康、更具活力、更受尊重的高質量發(fā)展新生態(tài)正在形成。

（一）行業(yè)格局持續(xù)優(yōu)化，合規(guī)優(yōu)質企業(yè)成為主流

隨著監(jiān)管持續(xù)強化、市場不斷凈化、消費者日趨理性，保健品行業(yè)將進入深度洗牌期。那些靠虛假宣傳、違規(guī)經(jīng)營、割韭菜模式生存的企業(yè)，將逐步被市場淘汰；而堅守合規(guī)、重視產(chǎn)品、深耕服務、長期主義的優(yōu)質企業(yè)，將不斷擴大市場份額、提升品牌影響力，成為行業(yè)主力軍。未來的競爭，不再是 “誰更敢吹”，而是 “誰產(chǎn)品更好、誰服務更優(yōu)、誰更合規(guī)、誰更長久”。

（二）深度融入大健康與銀發(fā)經(jīng)濟，成為民生消費重要載體

政府工作報告把大健康、養(yǎng)老、民生保障放在突出位置，意味著保健品行業(yè)將不再是邊緣業(yè)態(tài)，而是大健康產(chǎn)業(yè)、銀發(fā)經(jīng)濟、民生消費的重要組成部分。從單一產(chǎn)品銷售，走向 “產(chǎn)品 + 服務 + 健康管理” 綜合解決方案；從面向小眾人群，走向覆蓋全年齡、全家庭、全生命周期的健康需求，成為居民日常消費、健康養(yǎng)護、慢病管理、品質生活的重要載體。

（三）數(shù)字化、智能化成為標配，智慧健康新形態(tài)加速到來

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術全面普及，數(shù)字化、智能化將成為保健品行業(yè)的 “基礎設施”。智能用戶管理、智能健康測評、智能產(chǎn)品推薦、智能服務跟進、智能供應鏈管控，將全面落地。未來的消費者，將享受到更精準、更便捷、更個性化、更透明的健康消費體驗，“智慧保健品”“智慧健康服務” 將成為行業(yè)常態(tài)。

（四）踐行綠色與共富，成為高質量發(fā)展重要力量

未來的保健品行業(yè)，必將全面擁抱綠色低碳、可持續(xù)發(fā)展，從原料、生產(chǎn)、包裝到物流，全鏈條綠色化；同時，在穩(wěn)就業(yè)、惠民生、促消費、助鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮更大作用，讓行業(yè)發(fā)展成果更多更公平惠及普通百姓，在推進共同富裕的進程中，貢獻行業(yè)力量。

一個規(guī)范有序、創(chuàng)新活躍、產(chǎn)品可靠、服務完善、受人尊重的保健品行業(yè)，正在加速到來。

結語

2026，與國家同頻，與健康同行，與未來同向

2026 年，“十五五” 開局，新征程啟航。政府工作報告為保健品行業(yè)劃清了底線、指明了方向、帶來了機遇、提出了要求。對每一位從業(yè)者而言，這既是壓力，更是動力；既是挑戰(zhàn)，更是風口。

新時代的保健品行業(yè)，不再是野蠻生長的江湖，而是高質量發(fā)展的正規(guī)賽道；不再是短期逐利的生意，而是守護全民健康的長期事業(yè)。

堅守合規(guī)底線，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，深耕民生需求，推進數(shù)字轉型，踐行社會責任 —— 唯有如此，保健品行業(yè)才能在國家高質量發(fā)展大局中找準定位、抓住機遇、實現(xiàn)突圍。

我們有理由相信：在政策護航、市場驅動、企業(yè)努力、消費者信任的共同推動下，中國保健品行業(yè)必將告別粗放增長，走向規(guī)范發(fā)展、高質量發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的新時代，迎來更加光明、更加穩(wěn)健、更加輝煌的未來！