作者：Hasove

近日，“炊具大王”蘇泊爾發(fā)布2025年度業(yè)績(jī)快報(bào)，2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入227.72億元，同比增長(zhǎng)1.54%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)20.97億元，同比下降6.58%。

圖源：公司公告

營(yíng)收微增、凈利下滑的事實(shí)打破了蘇泊爾此前多年的穩(wěn)健增長(zhǎng)節(jié)奏，甚至是自2021年以來首次出現(xiàn)年度歸母凈利潤(rùn)同比下滑。蘇泊爾在公告中提及，凈利潤(rùn)下降主要因出口業(yè)務(wù)的綜合影響，同時(shí)貨幣資金整體收益因利率走低而有所下降。

但仔細(xì)分析，可能并沒這么簡(jiǎn)單?？偨Y(jié)業(yè)內(nèi)人士的一句話：有量沒質(zhì)，增收不增利。舊問題在新周期下被放大，規(guī)模沒有及時(shí)換成更強(qiáng)的利潤(rùn)生成能力。

1994年，蘇增福父子在浙江創(chuàng)立蘇泊爾，靠解決壓力鍋爆炸隱患一戰(zhàn)成名。彼時(shí)國(guó)內(nèi)壓力鍋爆炸率高達(dá)萬(wàn)分之四點(diǎn)二，蘇泊爾“安全到家”廣告語(yǔ)正好切中那時(shí)高壓鍋痛點(diǎn)。公開數(shù)據(jù)顯示，蘇泊爾1995年賣出200萬(wàn)個(gè)壓力鍋，1996年翻倍，短短幾年就做到了行業(yè)第一。

隨后，蘇泊爾靠低價(jià)覆蓋與渠道下沉把品牌滲透到三四線城市的家庭廚房。將電飯煲、電壓力鍋、熱水壺、空氣炸鍋等品類矩陣化，讓蘇泊爾在小家電領(lǐng)域長(zhǎng)期擁有極高的認(rèn)知度和上手率。

2004年，蘇泊爾正式上市，成為“炊具行業(yè)第一股”。2006年，蘇泊爾引入法國(guó)SEB集團(tuán)作為戰(zhàn)略投資者，后續(xù)SEB集團(tuán)逐步成為其控股股東，持股比例如今已高達(dá)83.19%，這一合作曾被視為蘇泊爾拓展海外市場(chǎng)、提升技術(shù)實(shí)力的重要舉措，也讓蘇泊爾一度迎來新的增長(zhǎng)契機(jī)。

此后，蘇泊爾一路高歌猛進(jìn)，2019年，蘇泊爾營(yíng)收接近200億元，凈利潤(rùn)為19.2億元，壓力鍋、電飯煲等產(chǎn)品的市占率長(zhǎng)期位居行業(yè)前列，已經(jīng)成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹皣?guó)民品牌”。

如果說營(yíng)收是企業(yè)的“面子”，利潤(rùn)就是“里子”。蘇泊爾的“面子”勉強(qiáng)保住了，“里子”卻開始漏風(fēng)。

2019年之后，蘇泊爾歸母凈利潤(rùn)同比增速?gòu)?018年的25.91%陡然降至14.97%。2020年，蘇泊爾營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增速均轉(zhuǎn)為負(fù)值。2021年?duì)I業(yè)收入雖實(shí)現(xiàn)16.07%的同比增長(zhǎng)，但歸母凈利潤(rùn)同比增速僅為5.29%，營(yíng)收與利潤(rùn)增速明顯出現(xiàn)背離。

2024年，蘇泊爾歸母凈利潤(rùn)同比增速已跌至2.97%。進(jìn)入2025年，這種放緩態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)為實(shí)質(zhì)性下滑。繼二季度歸母凈利潤(rùn)下降5.94%后，三季度進(jìn)一步同比下降13.42%。

需要注意的是，2025年蘇泊爾加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為35.10%，同比下降2.17個(gè)百分點(diǎn)。另外2025年前三季度，蘇泊爾毛利率為23.71%，同比下降3.12%；凈利率為8.07%，同比下降6.93%。瑞銀證券研究認(rèn)為，凈利率下滑主要系毛利率下滑和銷售費(fèi)用增加。同時(shí)截至2025年三季度末，蘇泊爾應(yīng)收賬款攀升至31.33億元，較2024年末的26.90億元增加16.47%。

作為法國(guó)SEB集團(tuán)的控股子公司，蘇泊爾長(zhǎng)期依賴母公司的海外渠道。高度集中的客戶結(jié)構(gòu)很容易讓外銷收入受單一客戶訂單波動(dòng)影響。例如，2022年因SEB集團(tuán)訂單減少，蘇泊爾外貿(mào)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比下滑29.34%。這也與2025年業(yè)績(jī)快報(bào)中，蘇泊爾提到主要外銷客戶的訂單較同期略有減少，導(dǎo)致外銷營(yíng)收略微下降相互印證。

蘇泊爾的外銷業(yè)務(wù)以代工為主的模式，使其毛利率長(zhǎng)期低于內(nèi)銷。以2025年半年報(bào)為例，蘇泊爾外銷毛利率約為15.02%，而內(nèi)銷毛利率則高達(dá)27.72%。這種毛利結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致蘇泊爾整體盈利能力更容易受到低毛利外銷業(yè)務(wù)波動(dòng)的影響。有觀點(diǎn)認(rèn)為，蘇泊爾宛如SEB集團(tuán)的加工廠，在海外賺到的錢遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)多。

有產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家指出，蘇泊爾凈利潤(rùn)下降，一方面是由于外銷市場(chǎng)不景氣，歐美市場(chǎng)需求疲軟疊加關(guān)稅貿(mào)易戰(zhàn)影響，導(dǎo)致出口萎縮使其外銷業(yè)務(wù)承壓。而在國(guó)內(nèi)小家電競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的內(nèi)銷市場(chǎng)，蘇泊爾稍顯吃力。

另外不得不提的一點(diǎn)是，蘇泊爾近年來在其發(fā)展路徑上，“輕研發(fā)、重營(yíng)銷”的特征比較明顯。蘇泊爾研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例長(zhǎng)期維持在2%左右，低于行業(yè)平均水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年至2024年，廚房小家電行業(yè)的整體研發(fā)費(fèi)用率分別為3.12%、3.22%、3.33%，均超過3%。相比之下，蘇泊爾2019年至2024年每年研發(fā)投入維持在4億元至5億元區(qū)間，但研發(fā)費(fèi)用率卻從2.28%小幅降至2.09%。到2025年前三季度，蘇泊爾的研發(fā)費(fèi)用率已經(jīng)跌破2%。

研發(fā)投入不足直接導(dǎo)致蘇泊爾產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降。近年來，蘇泊爾的業(yè)務(wù)始終集中在廚房領(lǐng)域，既沒能向外拓展更多品類，也沒能促使更多消費(fèi)者為廚房產(chǎn)品升級(jí)換代。盡管推出一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，但研發(fā)投入不足導(dǎo)致產(chǎn)品迭代速度落后于新興品牌，在高端市場(chǎng)的布局也相對(duì)滯后，難以通過高端產(chǎn)品提升盈利空間。

圖源：公司公告

為維持市場(chǎng)份額，蘇泊爾常年投入大量資金用于廣告投放、渠道建設(shè)、主播帶貨等。蘇泊爾2025年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蘇泊爾2025年前三季度銷售費(fèi)用為17.15億元，是研發(fā)費(fèi)用的5倍。

此外，蘇泊爾創(chuàng)新乏力直接影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，甚至導(dǎo)致質(zhì)量問題頻現(xiàn)。

圖源：黑貓投訴

近期不乏蘇泊爾產(chǎn)品、售后問題的相關(guān)報(bào)道。1818黃金眼近期報(bào)道，有消費(fèi)者花費(fèi)2450元購(gòu)買的蘇泊爾電飯煲，使用四五個(gè)月便出現(xiàn)底部掉漆、接縫處銹跡問題，售后僅同意更換外殼，拒絕退貨訴求。在黑貓投訴平臺(tái)上搜索，包含“蘇泊爾”關(guān)鍵詞的相關(guān)投訴超1萬(wàn)條，其中多數(shù)問題指向關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)履行“三包”義務(wù)相關(guān)的爭(zhēng)議。全國(guó)12315消費(fèi)者投訴信息公示平臺(tái)數(shù)據(jù)亦顯示，近一個(gè)月有關(guān)“浙江蘇泊爾家電制造有限公司”的公示投訴量達(dá)20件，環(huán)比增加25%。

總結(jié)

蘇泊爾在過去的運(yùn)作模式是“輕研發(fā)、重營(yíng)銷”。當(dāng)營(yíng)銷成為常態(tài)化的杠桿，企業(yè)很容易陷入把資源投到去拿單上，而不是去把產(chǎn)品做得更能賣高價(jià)的陷阱。結(jié)果就是毛利率空間被壓扁，任何原材料上漲、供應(yīng)鏈擾動(dòng)或渠道促銷都能把凈利帶下去。

蘇泊爾作為深耕行業(yè)三十余年的龍頭企業(yè)，擁有完善的生產(chǎn)制造體系、渠道布局和深厚的品牌積淀。但隨著新興品牌的崛起與消費(fèi)者需求的變化，目前的家電行業(yè)尤其是小家電，已經(jīng)從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)、口碑等方面的爭(zhēng)奪，像蘇泊爾這樣的老牌炊具掌勺“龍頭”，可能需要重新試探時(shí)代的火候。