來(lái)源：第三只眼看零售 作者：陳星星

即將邁入百店的節(jié)點(diǎn)，奧樂(lè)齊的試水調(diào)整基本結(jié)束，邁入了規(guī)模化擴(kuò)張階段。

做出這一判斷的依據(jù)是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心已有所轉(zhuǎn)變。一方面，奧樂(lè)齊在持續(xù)進(jìn)駐新的城市，開(kāi)店速度明顯加快。相較于此前多年門(mén)店數(shù)的緩慢增長(zhǎng)，當(dāng)前的提速意味著現(xiàn)有模式得到了驗(yàn)證。

另一方面，降本增效成為關(guān)鍵，經(jīng)營(yíng)效率要求向成熟市場(chǎng)看齊。而此前優(yōu)先級(jí)更高的則是供應(yīng)鏈的建設(shè)、用戶的滲透等。這反映出，奧樂(lè)齊基本完成了基礎(chǔ)的供應(yīng)體系與用戶心智建設(shè)，進(jìn)入更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。

“新一年度奧樂(lè)齊的主要方向是，保持一定的開(kāi)店速度，同時(shí)優(yōu)化效率成本使其向國(guó)際上發(fā)展更成熟的市場(chǎng)靠近?！币晃唤咏鼕W樂(lè)齊的人士告訴《第三只眼看零售》。

值得關(guān)注的是，作為國(guó)內(nèi)零售業(yè)中的代表企業(yè)，奧樂(lè)齊在商品、效率等方面已經(jīng)是眾多企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象。其發(fā)展客觀上也影響了行業(yè)的發(fā)展走向。

現(xiàn)在，奧樂(lè)齊較其他折扣店品牌更早進(jìn)入新的階段。同時(shí)，考慮到門(mén)店數(shù)量即將突破一百家，接下來(lái)規(guī)模效應(yīng)與品牌勢(shì)能必然有所提升，這也會(huì)進(jìn)一步拉開(kāi)與其他折扣品牌的差距，對(duì)于傳統(tǒng)商超的沖擊會(huì)持續(xù)增加，甚至帶來(lái)行業(yè)的洗牌。

從業(yè)者普遍認(rèn)為，現(xiàn)階段，超盒算NB和快樂(lè)猴對(duì)奧樂(lè)齊產(chǎn)生了一些影響，但這種影響有限。對(duì)其而言，更大的挑戰(zhàn)在于，后續(xù)進(jìn)入安徽等消費(fèi)水平、生活習(xí)慣與上海有差異的市場(chǎng)后，能否保持競(jìng)爭(zhēng)力。

發(fā)展提速

自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，奧樂(lè)齊始終“慢熱”。從2019年到2024年，僅開(kāi)出了55家門(mén)店，且均位于上海地區(qū)。對(duì)照來(lái)看，成立時(shí)間更晚的超盒算NB（原盒馬NB），在這一時(shí)期門(mén)店就超過(guò)了100家。

情況在去年得以扭轉(zhuǎn)。去年奧樂(lè)齊開(kāi)店速度明顯加快，共計(jì)開(kāi)出了三十多家門(mén)店，新開(kāi)門(mén)店數(shù)較此前一年翻倍。年底奧樂(lè)齊就宣布，預(yù)計(jì)到今年一季度門(mén)店數(shù)將達(dá)到100家?？梢哉f(shuō)，用一年多的時(shí)間走完了此前6年的路。

同時(shí)，奧樂(lè)齊走出上海，先后進(jìn)入了無(wú)錫、蘇州、昆山、南京等城市。按其計(jì)劃，接下來(lái)還將進(jìn)入鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、南通等城市。而業(yè)界普遍判斷今年年內(nèi)，奧樂(lè)齊還將進(jìn)入安徽市場(chǎng)。若按照一季度完成100家店目標(biāo)來(lái)看，僅前三個(gè)月奧樂(lè)齊就會(huì)開(kāi)出12家門(mén)店。

“雖然在擴(kuò)張速度上沒(méi)有辦法和超盒算NB比，但今年奧樂(lè)齊開(kāi)店速度肯定會(huì)比之前更快?！庇袕臉I(yè)者說(shuō)道。

事實(shí)上，去年在奧樂(lè)齊走出上海時(shí)，從業(yè)者多判斷其目的在于試水，而非真正進(jìn)入擴(kuò)張階段。但現(xiàn)在看，情況已經(jīng)完全不同，能夠持續(xù)擴(kuò)張，已經(jīng)證明了其模式具有可復(fù)制性。此前在蘇州、無(wú)錫、昆山的首店銷售都打破了奧樂(lè)齊中國(guó)區(qū)首日銷售紀(jì)錄。

“現(xiàn)在奧樂(lè)齊在江蘇市場(chǎng)表現(xiàn)很好，經(jīng)營(yíng)效果甚至好于上海地區(qū)。這些地區(qū)受上海影響很大，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)奧樂(lè)齊品牌認(rèn)可度較高，同時(shí)消費(fèi)水平也比較高?！币晃唤咏鼕W樂(lè)齊的人士說(shuō)道。

在模式得到驗(yàn)證的情況下，奧樂(lè)齊加速擴(kuò)張也順理成章。因?yàn)檎劭鄣甑陌l(fā)展依賴于規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的效率提升和成本下降，而在此基礎(chǔ)上，折扣店在國(guó)內(nèi)發(fā)展正處于風(fēng)口。

與之對(duì)應(yīng)的是，奧樂(lè)齊在商品、供應(yīng)鏈、品牌知名度的打造上，也趨于成熟，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上具備了優(yōu)勢(shì)。奧樂(lè)齊的自有品牌占比已經(jīng)超過(guò)90%，已經(jīng)走向了品牌化。得益于供應(yīng)鏈的優(yōu)化，銷售商品在持續(xù)降價(jià)。在現(xiàn)有的零售企業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)力居于第一梯隊(duì)。

能證明這一點(diǎn)的是，不少外地消費(fèi)者愿意通過(guò)代購(gòu)購(gòu)買(mǎi)奧樂(lè)齊的商品，眾多零售企業(yè)也都在學(xué)習(xí)模仿其自有品牌。

這種情況下，奧樂(lè)齊回歸了折扣店本質(zhì)，將降本增效作為運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)。舉例來(lái)說(shuō)，奧樂(lè)齊目前正在削減門(mén)店的裝飾、營(yíng)銷物料等。意在降低直接成本以及減少門(mén)店工作難度，進(jìn)而提升效率。

在核算效率上，奧樂(lè)齊的考核標(biāo)準(zhǔn)則從賣(mài)了多少營(yíng)業(yè)額，轉(zhuǎn)而關(guān)注每小時(shí)賣(mài)出多少件?！凹菉W樂(lè)齊現(xiàn)在比較重視的指標(biāo)，因?yàn)檫@最終會(huì)影響到人員的使用情況，影響人力成本?！庇兄槿耸空f(shuō)道。

“過(guò)去幾年，奧樂(lè)齊的重心在商品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)、客流提升等方面。但現(xiàn)在的動(dòng)作基本是以效率提升為核心，將經(jīng)營(yíng)效率與運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)向折扣店發(fā)展更加成熟的市場(chǎng)靠攏?！彼a(bǔ)充說(shuō)道。

這些變化意味著，進(jìn)入中國(guó)接近7年的奧樂(lè)齊已經(jīng)度過(guò)了探索調(diào)整階段，發(fā)展進(jìn)入成熟階段。而就目前國(guó)內(nèi)折扣店市場(chǎng)來(lái)看，奧樂(lè)齊的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也在被放大。

需要明確的是，奧樂(lè)齊進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較短，仍存在需要持續(xù)升級(jí)優(yōu)化的部分，發(fā)展也存在不確定性。

有研究奧樂(lè)齊的人士表示，ALDI在歐洲，每個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品有差異，有共享采購(gòu)供應(yīng)鏈，也有本土化的產(chǎn)品。可以說(shuō)，本土化的產(chǎn)品是其成功的策略之一，但在江蘇和上海的產(chǎn)品基本是一樣的，本土化并不強(qiáng)。因?yàn)樯虾：吞K州的生活習(xí)慣差異大，但無(wú)錫、南京的情況就已經(jīng)不同了。這是時(shí)間問(wèn)題，需要一步步去實(shí)現(xiàn)本土化的深耕。

在一些從業(yè)者看來(lái)，接下來(lái)，進(jìn)入上海、江蘇以外的區(qū)域，面對(duì)不同的飲食習(xí)慣與消費(fèi)能力，這對(duì)于奧樂(lè)齊而言也將會(huì)是新的挑戰(zhàn)?！翱赡艿揭M(jìn)入更下沉市場(chǎng)的時(shí)候，才能看出奧樂(lè)齊真正的品牌影響力和商品力?！庇辛闶蹚臉I(yè)者說(shuō)道。

優(yōu)勢(shì)繼續(xù)放大

“奧樂(lè)齊摸索出了符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的一套經(jīng)驗(yàn)，模式基本成熟。”一位零售從業(yè)者說(shuō)道。

對(duì)于奧樂(lè)齊而言，去年無(wú)疑具有里程碑意義。在成功實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張的過(guò)程中，一系列調(diào)整的成效也得以顯現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，正是這些調(diào)整支撐了企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張。

一個(gè)前提是，奧樂(lè)齊調(diào)整了品牌定位，開(kāi)始強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2024年，對(duì)商品進(jìn)行了大范圍降價(jià)。這一調(diào)整，滿足了消費(fèi)者省錢(qián)但追求生活的需求，也為品牌的下沉提供了基礎(chǔ)。

“江蘇市場(chǎng)消費(fèi)潛力大，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高性價(jià)比商品有強(qiáng)烈需求。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，自蘇州、無(wú)錫、昆山門(mén)店開(kāi)業(yè)以來(lái)，‘9.9元好物’等高性價(jià)比商品持續(xù)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注?！眾W樂(lè)齊曾公開(kāi)表示。

在定位之外，奧樂(lè)齊還推出了更大的店型，嘗試在門(mén)店客流承載量與消費(fèi)者體驗(yàn)上進(jìn)行優(yōu)化。在從業(yè)者看來(lái)，這一變化背后，奧樂(lè)齊意在覆蓋更多的客群，增加客單價(jià)。這一點(diǎn)的邏輯與之前已經(jīng)有所不同了。

例如，此前奧樂(lè)齊在無(wú)錫的門(mén)店過(guò)道做到了三米寬，這是為了給消費(fèi)者創(chuàng)造推著購(gòu)物車(chē)購(gòu)物的環(huán)境，而且選址在購(gòu)物中心的地下一層，也方便消費(fèi)者開(kāi)車(chē)購(gòu)物，而非單純做社區(qū)生意。在這一點(diǎn)上，與山姆的邏輯已有趨同。

在商品層面，奧樂(lè)齊在價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯的基礎(chǔ)上，同時(shí)也在強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比，吸引對(duì)品質(zhì)有追求的消費(fèi)者。去年推出的“好生活”系列自有品牌，就是通過(guò)“零添加”“簡(jiǎn)化配料表”等概念，迎合消費(fèi)者需求。而“美食家”系列則強(qiáng)調(diào)甄選食材、專業(yè)研發(fā)。

“奧樂(lè)齊實(shí)際也在跟山姆學(xué)習(xí)，很多商品是類似的，只是換了更小的包裝?！币晃魂P(guān)注奧樂(lè)齊的人士說(shuō)道。在他看來(lái)，在商品開(kāi)發(fā)上追逐社會(huì)熱點(diǎn)，銷售市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的商品，能夠有效降低成本。

而奧樂(lè)齊在此前的營(yíng)銷中也有對(duì)標(biāo)山姆的意圖，銷售同款小分量商品，也能夠吸引部分山姆的客群。也正因如此，這些定位、邏輯上的差異使得，超盒算NB的擴(kuò)張對(duì)奧樂(lè)齊并未產(chǎn)生明顯影響。

“現(xiàn)在來(lái)看，無(wú)論是在商品還是運(yùn)營(yíng)層面，奧樂(lè)齊都想得很清楚了?！庇袕臉I(yè)者說(shuō)道。在此基礎(chǔ)上，奧樂(lè)齊對(duì)零售業(yè)的影響正逐步擴(kuò)大。

2024年，在門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)10%的情況下，奧樂(lè)齊銷售規(guī)模擴(kuò)大了一倍。而去年門(mén)店數(shù)量增加了60%，且新開(kāi)門(mén)店面積均有增長(zhǎng)，這意味著其銷售還將出現(xiàn)更高的增速。保守計(jì)算，2025年規(guī)模預(yù)計(jì)也將超過(guò)40億元。

更為重要的是，奧樂(lè)齊的擴(kuò)張才剛剛開(kāi)始。不少?gòu)臉I(yè)者判斷，跨過(guò)一百家店的門(mén)檻后速度還將進(jìn)一步加快。據(jù)了解，目前不少地區(qū)都有引入奧樂(lè)齊的規(guī)劃，而此前與金鷹國(guó)際集團(tuán)等地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略合作，也有利于其快速拓展市場(chǎng)。

“2024年超盒算NB只有100多家店，但現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)出400多家店了。今年奧樂(lè)齊的開(kāi)店數(shù)量也可能要比過(guò)去幾年都多?！币晃煌顿Y人說(shuō)道。

事實(shí)上，近年來(lái)，奧樂(lè)齊對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的影響。典型的案例是，其推出的“9.9元”系列自有品牌已經(jīng)成為商超的標(biāo)配，客觀上影響了原有的商品價(jià)格體系。

此外，對(duì)于其他的零售企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生了直接沖擊。這種沖擊在華東地區(qū)已經(jīng)顯現(xiàn)。“現(xiàn)在消費(fèi)者家里日常所需的東西都能夠在奧樂(lè)齊買(mǎi)到，而且價(jià)格更低，消費(fèi)者自然沒(méi)有理由去其他門(mén)店了?！币晃蝗A東地區(qū)的零售從業(yè)者說(shuō)道。

隨著規(guī)模擴(kuò)大，奧樂(lè)齊在效率與價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)還將被放大，進(jìn)一步拉大與其他企業(yè)的差距。事實(shí)上，近年來(lái)隨著供應(yīng)體系的完善，奧樂(lè)齊已經(jīng)對(duì)銷售商品進(jìn)行了多輪降價(jià)。更不用提，現(xiàn)階段奧樂(lè)齊還在大力推進(jìn)降本增效。

就整個(gè)行業(yè)來(lái)看，擴(kuò)張的不僅僅是奧樂(lè)齊。折扣店賽道中超盒算NB、快樂(lè)猴，也都加快了開(kāi)店速度。因此從長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)傳統(tǒng)超市、社區(qū)生鮮等業(yè)態(tài)都會(huì)受此影響，并且將會(huì)逐步波及全國(guó)市場(chǎng)。

“就目前奧樂(lè)齊加速擴(kuò)張、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的積極布局來(lái)看，中國(guó)未來(lái)零售市場(chǎng)的走向可能與德國(guó)類似，折扣店成為占比較高的渠道之一，而這勢(shì)必帶來(lái)更大規(guī)模的洗牌?！庇袕臉I(yè)者說(shuō)道。