（圖片來源：《Go West》 MV）文：李浩編輯：經緯

搞旅游是不是好生意？

是，也不是。

一方面，經歷了停滯與恢復，旅游產業(yè)也變成了之前熟悉的樣子。批量生產的景區(qū)、節(jié)假日翻倍的住宿費用，各地特色美食隨著餐飲業(yè)和供應鏈開枝散葉變得并沒有那么特別。

除了自然風景真的過硬、“祖上闊過”古跡名勝貨真價實、人文風情特殊，別處難覓以外，在年輕人逐步滑向“低欲望”的當下，指望消費者對旅游持續(xù)保持巨大熱情無疑是不現(xiàn)實的。

但另一方面，外國人來華旅游的熱情卻在持續(xù)增長。

國家移民管理局數(shù)據顯示，2025 年全年外國人出入境達 8203.5 萬人次，同比增長 26.4%。根據攜程提供的數(shù)據，外國旅客在其平臺上的人均消費約為 1200 美元。遠高于國內游平均人民幣 966 元。

并且同時，入境游也在發(fā)生著結構性的變化。攜程海外平臺數(shù)據顯示，小眾目的地如重慶和大同的入境游客量激增 170% 和 7 倍，深度游和文化體驗占比顯著上升。

把貨賣到國外是出海，但讓“?！弊约鹤哌^來是一種更高級的出海。帶有高文化附加值的入境游正在成為拉動中國經濟的新引擎。

并且，在全球旅游版圖重塑的背景下，旅游市場的恢復邏輯即將見頂。存量市場中既有歐美等老牌熱門旅游目的地，也有中東非洲之類的后起之秀，這無疑增加了中國完善入境游行業(yè)的緊迫性。

也正因此，歷史或許再次需要攜程。

亞洲的蛋糕，正在被分走

站在整個世界的角度，更多人愿意花更多錢出國。

根據聯(lián)合國世旅組織近期發(fā)布的《世界旅游晴雨表》數(shù)據顯示，全球跨境旅游業(yè)已經從 2020 年后的陰霾中徹底恢復。2025 年全球共接待 15.2 億跨境游游客，行業(yè)共創(chuàng)造出口收入達 2.2 萬億美元，較世旅組織 2024 年數(shù)據分別增長 4% 和 15%。

但對亞太地區(qū)來說，世旅組織在報告中提到，去年亞洲地區(qū)的游客接待量雖然較 2024 年有所增長，但是較 2019 年的水平仍有 9% 的待恢復空間。

在整個世界趕超 19 年水平的情況下，亞太地區(qū)這樣的情況并不是一個好消息。

這意味著，其他旅游目的地搶了亞太地區(qū)的飯碗。

中東和非洲在 2025 年的表現(xiàn)強勁，對比 2019 年的水平分別增長了 39% 和 17%。美洲地區(qū)雖增長緩慢但較 2019 年也只有 1% 的差距。歐洲仍是世界旅客的首選目的地，在龐大的基數(shù)上仍然維持了對 2019 年 6% 的增長。

但即使只能去搶剩下的 22% 的旅客，中國依然要面臨一眾日韓泰和其他一眾東南亞旅游熱門國家的競爭。

（游客接待人數(shù)2025 vs 2019 亞洲前十國家榜單，圖片來源：世旅組織《 世界旅游晴雨表 》）

根據世旅組織的數(shù)據，日本、馬爾代夫在 2025 年表現(xiàn)亮眼，跨境旅客接待量甚至較 2019 年的水平增長近三分之一。而亞太地區(qū)對比 2019 年水平增長最快的榜單中第十名是尼泊爾，較 2019 年水平差 3%，中國并未上榜。

根據文化和旅游部官方數(shù)據顯示，2019 年國內接待入境旅游人數(shù) 1.45 億人次，國際旅游收入 1313 億美元。雖然 2025 年的數(shù)據尚未公布，但就 2024 年的 942.4 億美元的收入計算，要回歸 2019 年的水平還需要近 50% 的增幅。

于此同時，世界平均已經超過 2019 年的水平。老外來旅游的錢，你不賺，有人會替你賺。

更不用說根據世旅組織估算，旅游業(yè)每收入 1 元可帶動相關產業(yè)收入 4.3 元，商務部報告測算，2025 年入境游直接和間接帶動就業(yè)崗位超 1430 萬個。涉外導游、高端酒店服務、跨境旅游運營等核心崗位平均月薪超 6000 元，高于全國服務業(yè)平均水平；邊境及鄉(xiāng)村地區(qū)相關崗位旺季收入較傳統(tǒng)農業(yè)崗位高出 2 至 3 倍。

于外于內，都沒有理由讓這筆錢溜走。

中國抓住了機遇

盡管國際競爭和恢復排名上的挑戰(zhàn)確實存在，但從整體數(shù)據看，中國入境游正在穩(wěn)步恢復，并展現(xiàn)出強勁的未來潛力。

商務部研究院國際服務貿易研究所“入境旅游”課題組近期發(fā)布報告顯示， 2025 年外國人出入境人次達 8203.5 萬，同比增長 26.4%。根據文化旅游部數(shù)據，在 2019 年 1.45 億次入境游旅客人數(shù)中，外國人僅占 3188 萬人次。去年外國人入境游已經超過 2019 年水平的 28%。

根據攜程剛剛發(fā)布的財報數(shù)據顯示，2025 年全年國際 OTA 平臺總預訂同比增長約 60%，全年服務入境旅客約 2000 萬人次。

外匯收入口徑上，根據商務部數(shù)據顯示，2025 年旅行服務出口規(guī)模 551.6 億美元，同比增長 49.1%，相當于 2019 年的 1.6 倍。

（2025年 1 至 11 月營收同比增幅排名，圖片來源：世旅組織《 世界旅游晴雨表 》）

根據世旅組織發(fā)布的數(shù)據，去年 1 至 11 月，中國入境游營收同比增長 39%，排名世界第六。需要注意的是，前五名幾乎均是如東帝汶、巴拉圭等旅游行業(yè)收入基數(shù)較小的國家。

根據世旅組織調查，影響跨境游主要因素是宏觀經濟、地緣政治相關的因素，其次就是機酒成本與旅行要求。對于前面兩者，其他旅游目的地同樣面臨此類問題，但對于旅游便利性，2025 年，國內免簽政策持續(xù)放寬。通過免簽渠道入境的外國人達 3008 萬人次，占入境外國人總數(shù)的 73.1%，同比增長 49.5%。截至 2025 年底，中國單方面免簽國家達 48 國，免簽政策覆蓋國家總數(shù)擴大至 77 個。從客源結構看，韓國、泰國、新加坡、馬來西亞、日本位列前五大來源地，全部為免簽國家。

這些指標表明，國內入境游已從疫情沖擊中逐步走出低谷，轉向高質量增長軌道。

（圖源：Reddit、Tiktok）

在海外社交媒體上，越來越多的老外開始認真做攻略，分享自己在中國旅行的見聞。很多原本帶著刻板印象的老外，在實際來華游玩體驗后往往震驚于國內干凈、安全、美食、文化深厚。雖然一些外國游客在如支付不便、漢語過于復雜難學、部分地區(qū)衛(wèi)生情況上有所吐槽，但中國在越來越多外國人心目中的印象逐漸好轉。

（圖源：Youtube）

需要注意的是，并且由于在很長一段時間內，中國作為旅游目的地的知名度并不如歐洲、日韓，甚至不如部分東南亞國家。這批老外回國后，就成為了“義務宣傳員”，社交媒體上涌現(xiàn)大量外國游客在華旅游的 Vlog 等視頻，帶動了其他潛在游客的熱情。

中國入境游的“財富線”還有很長。

攜程的歷史機遇

如何連接到老外？這就是需要足夠國際化的中國在線旅游平臺去努力。

不得不說，攜程屬于國內一眾 OTA 中，甚至可以說整個旅游行業(yè)中國際化做得最好的一批企業(yè)。攜程的境外布局起步早，其海外平臺 Trip.com 在外國人認知中相對較高，這賦予了它比其他國內 OTA 更明顯的競爭優(yōu)勢。

早在 2016 年，攜程就開始通過投資和并購拓展國際市場，Trip.com 如今覆蓋歐美、東南亞等多地用戶。雖然在歐美市場，攜程的知名度不及老牌海外 OTA 如 Booking.com 或 Expedia，但在亞洲市場，攜程已然在“主宰比賽”。去年三季度，攜程國際平臺預訂量年增約 60%，其中亞太地區(qū)貢獻超過 50% 成長，這個數(shù)字遠超行業(yè)其他巨頭如 Booking.com 和 Airbnb 10% 的亞太地區(qū)增長率。

（圖源：Reddit）

社交媒體反饋顯示，在亞洲市場攜程用戶評價偏正面。攜程在“外國版黑貓投訴” Trustpilot 上評分 4.4/5，許多老外贊揚其價格競爭力和亞洲航線便利性。歐美用戶居多的 Reddit 上，除部分老外吐槽退票、酒店“照騙”、選擇價格過低的房型會被無故取消訂單外，Trip.com 常被視為“亞洲內部預訂首選”。

除了引流外，如何留住老外也是整個旅游行業(yè)的重點工作。財報電話會上攜程官方表示，在 2025 年攜程投資 10 億元推動入境游生態(tài)。商務部在報告中提到，超 15 萬家中國旅游商家通過攜程承接服務，其中近 7 萬家為首次參與國際游客接待；2026 年春節(jié)假期，據統(tǒng)計有 61 家旅行社、1851 家酒店、203 家景區(qū)通過攜程海外平臺第一次收到海外訂單。

梁建章指出，積極深度布局入境游產業(yè)，不僅優(yōu)化了供應鏈，還傳播了中國文化，幫助入境游從“打卡觀光”向“沉浸體驗”轉型。

當然，在談壟斷色變的背景下，優(yōu)化了供應鏈并非對每個人都是好事。但如果國內旅游產業(yè)沒有可以連接世界需求的巨頭出現(xiàn)，老外可能轉向他們熟悉的外國 OTA。不僅 OTA 利潤的部分將被外國公司賺走，外國 OTA 機構在華布局的不完善也把會使更多潛在的游客擋在門外。

攜程的領先滲透率確保了更多外匯和消費留在國內生態(tài)中，按商務部在報告中提到的攜程帶動 240 億美元消費，和世旅組織估測的旅游業(yè) 4.3 倍的經濟系數(shù)估算，攜程僅入境游就在 2025 年 產生了 1032 億美元的經濟影響，約占總 GDP 的 0.53%。

中國入境游的財富線才剛剛拉開序幕。

當全球旅游版圖被歐美、中東、東南亞瓜分得七七八八，中國卻靠政策紅利、本土供應鏈和企業(yè)，硬生生撕開一條新口子。

入境游這不是簡單的“賺老外錢”，而是把“?！闭堖M家門，讓文化附加值和經濟乘數(shù)留在國內。未來幾年，能否把更多老外變成“義務宣傳員”，就決定了是否握住了下一輪財富的鑰匙。

而攜程，已經提前占了位。

本文來自微信公眾號“智見 Time”