2026年2月12日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》，這份共五章28條的指南，被業(yè)內(nèi)視為整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的里程碑文件。汽車產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、覆蓋面廣，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)。然而，近年來(lái)汽車行業(yè)存在不按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格欺詐等違法行為，損害了消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者利益，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。

編輯：張濤

《指南》的發(fā)布，標(biāo)志著中國(guó)汽車行業(yè)從無(wú)序價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的深刻轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)城、小米汽車等車企迅速響應(yīng)，發(fā)文表示堅(jiān)決支持并積極響應(yīng)，承諾將以《指南》為遵循，持續(xù)優(yōu)化自身價(jià)格管理與合規(guī)體系建設(shè)。

· 為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劃定清晰邊界

《指南》第一章明確了四大核心基本原則：依法合規(guī)、公開透明、平等自愿、誠(chéng)實(shí)守信。這些原則并非憑空創(chuàng)設(shè)，而是以《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》等法律法規(guī)規(guī)章為依據(jù)。

依法合規(guī)原則要求汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)的價(jià)格行為必須嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，確保價(jià)格行為的合法性與合規(guī)性。公開透明原則則聚焦于破解汽車行業(yè)長(zhǎng)期存在的價(jià)格信息不對(duì)稱難題，要求企業(yè)全面、清晰、準(zhǔn)確地披露所有與價(jià)格相關(guān)的信息。

平等自愿原則強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)主體之間的平等法律地位，禁止任何一方以強(qiáng)制、脅迫、附加不合理?xiàng)l件等方式干涉對(duì)方的價(jià)格自主權(quán)。誠(chéng)實(shí)守信原則則明確禁止市場(chǎng)主體從事虛假宣傳、價(jià)格欺詐、虛假促銷等不誠(chéng)信價(jià)格行為。

這些基本原則為汽車行業(yè)價(jià)格行為提供了根本遵循，既界定了市場(chǎng)主體價(jià)格行為的價(jià)值導(dǎo)向，也體現(xiàn)了監(jiān)管部門規(guī)范汽車市場(chǎng)價(jià)格秩序、平衡經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者利益的立法初衷。

· 生產(chǎn)端規(guī)范：遏制低于成本傾銷的惡性競(jìng)爭(zhēng)

《指南》第二章對(duì)汽車生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格行為進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)范，直擊行業(yè)痛點(diǎn)。最受關(guān)注的內(nèi)容是對(duì)“低于成本定價(jià)”的全面收緊。

根據(jù)《指南》第十條，以“排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)為目的”實(shí)施低于生產(chǎn)成本的出廠價(jià)格，存在重大法律風(fēng)險(xiǎn)。值得注意的是，《指南》以列舉方式細(xì)化了九種具體情形，極具實(shí)操性。

這九種情形不僅包括“整車及零部件的出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本”，更封堵了變相降價(jià)的隱蔽通道，例如“高規(guī)格、高等級(jí)充當(dāng)?shù)鸵?guī)格”“折扣、補(bǔ)貼”“非對(duì)等物資串換”“以物抵債”“多發(fā)貨少開票”“批量?jī)?yōu)惠變相降價(jià)”等均在列。

此舉并非禁止所有降價(jià)，而是精準(zhǔn)打擊“掠奪性定價(jià)”。以往部分車企為搶份額“賣一輛虧一輛”，通過(guò)壓榨供應(yīng)鏈或后續(xù)減配來(lái)彌補(bǔ)，最終導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。

· 銷售端要求：終結(jié)價(jià)格欺詐與虛假促銷

《指南》第三章聚焦汽車新車銷售環(huán)節(jié)，著力規(guī)范不按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、虛假促銷等突出問(wèn)題。

針對(duì)汽車銷售企業(yè)價(jià)格行為，《指南》要求企業(yè)清晰標(biāo)示車輛信息、銷售價(jià)格、服務(wù)費(fèi)用等內(nèi)容，不得價(jià)外加價(jià)、收取未標(biāo)明費(fèi)用。規(guī)范促銷行為，明確促銷規(guī)則、期限、贈(zèng)品信息需真實(shí)公示，杜絕虛假比價(jià)、不履行價(jià)格承諾等價(jià)格欺詐行為。

《指南》第十九條專門列舉了七類價(jià)格欺詐行為，包括使用欺騙性、誤導(dǎo)性的語(yǔ)言、文字、數(shù)字、圖片或視頻標(biāo)示價(jià)格信息；虛假使用“市場(chǎng)價(jià)”“廠商指導(dǎo)價(jià)”“市場(chǎng)參考價(jià)”等被比較價(jià)格進(jìn)行宣傳；虛假標(biāo)示“限時(shí)降價(jià)”“清倉(cāng)價(jià)”等。

值得注意的是，《指南》明確“銷售價(jià)格”是指汽車銷售企業(yè)自主制定的價(jià)格，并非廠商指導(dǎo)價(jià)。這意味著經(jīng)銷商可以根據(jù)市場(chǎng)情況自主定價(jià)，但必須明碼標(biāo)價(jià)，不得進(jìn)行價(jià)格欺詐。

· 內(nèi)部合規(guī)建設(shè)：從源頭防范價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)

《指南》第四章從合規(guī)治理角度，引導(dǎo)企業(yè)建立內(nèi)部?jī)r(jià)格合規(guī)管理機(jī)制，體現(xiàn)了“監(jiān)管引導(dǎo)+企業(yè)自治”的治理理念。《指南》鼓勵(lì)汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)建立健全內(nèi)部?jī)r(jià)格合規(guī)管理機(jī)制，包括價(jià)格決策、銷售合同管理、內(nèi)部監(jiān)督、價(jià)格應(yīng)急處置、風(fēng)險(xiǎn)防控及價(jià)格合規(guī)培訓(xùn)6項(xiàng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)價(jià)格行為全流程管控。

銷售合同管理機(jī)制要求銷售汽車、零部件及相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)以書面合同為依據(jù)，合同中應(yīng)明確項(xiàng)目、標(biāo)準(zhǔn)、金額、付款方式及時(shí)間等內(nèi)容。合同簽訂前，應(yīng)向交易對(duì)象詳細(xì)說(shuō)明付款金額和方式，確保對(duì)方知情。內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制則要求企業(yè)強(qiáng)化對(duì)價(jià)格制定、執(zhí)行等環(huán)節(jié)的監(jiān)督檢查，確保價(jià)格行為規(guī)范。通過(guò)完善內(nèi)部合規(guī)體系，企業(yè)可以將價(jià)格合規(guī)從外部約束轉(zhuǎn)化為內(nèi)生需求，從源頭規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

· 平臺(tái)責(zé)任與行業(yè)自律：構(gòu)建多元共治格局

《指南》不僅規(guī)范傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)，還對(duì)汽車交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者設(shè)置了獨(dú)立合規(guī)義務(wù)?！吨改稀返诙粭l明確，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)尊重平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的自主定價(jià)權(quán)，不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則、技術(shù)手段或其他方式，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)價(jià)格進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。更為創(chuàng)新的是，《指南》第二十二條引入了價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)提示機(jī)制，鼓勵(lì)平臺(tái)對(duì)顯著低價(jià)行為進(jìn)行經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)雙向提示。當(dāng)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者展示的價(jià)格顯著低于廠商指導(dǎo)價(jià)或市場(chǎng)價(jià)格水平時(shí)，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)提醒經(jīng)營(yíng)者依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)提醒消費(fèi)者可能存在交易異常風(fēng)險(xiǎn)。

《指南》附則部分還充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用，指導(dǎo)協(xié)會(huì)參照《指南》制定細(xì)化落實(shí)措施。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)表示，《指南》以相關(guān)法律法規(guī)為依據(jù)，對(duì)汽車生產(chǎn)、銷售企業(yè)給予了明確、具體、全面的指導(dǎo)和提示，避免企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中某些具體行為觸及法律紅線。

· “付費(fèi)解鎖”戴上緊箍咒：規(guī)范智能汽車收費(fèi)行為

隨著智能汽車滲透率提升，“硬件預(yù)埋、軟件付費(fèi)”成為新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但也催生了爭(zhēng)議。座椅加熱、后輪轉(zhuǎn)向等功能硬件已搭載，消費(fèi)者卻需額外付費(fèi)“解鎖”；部分功能免費(fèi)期結(jié)束后，以彈窗形式突然收費(fèi)。針對(duì)這一問(wèn)題，《指南》第十三條明確，汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)規(guī)范“付費(fèi)解鎖”功能的收費(fèi)行為。對(duì)于有免費(fèi)期的功能，銷售時(shí)應(yīng)當(dāng)告知免費(fèi)期限、后續(xù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，免費(fèi)期結(jié)束前應(yīng)再次提醒消費(fèi)者。對(duì)于需收費(fèi)的差異化增值功能，銷售時(shí)應(yīng)當(dāng)明確告知，未明確告知的差異化增值功能不得收費(fèi)。該條款以“知情同意”為核心，賦予消費(fèi)者兩次知情權(quán)：購(gòu)車時(shí)的一次性告知，以及免費(fèi)期結(jié)束前的再次提醒。

這意味著，車企不能再以“默認(rèn)許可”或“小字條款”蒙混過(guò)關(guān)，更不能在交付后突然增加收費(fèi)項(xiàng)目。隨著智能座艙、輔助駕駛、車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等功能逐步以軟件形式呈現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)往往難以判斷哪些功能屬于車輛基本配置、哪些屬于后續(xù)付費(fèi)解鎖項(xiàng)目，此條有助于消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)清楚知道哪些功能需要付費(fèi)、何時(shí)收費(fèi)、如何收費(fèi)。

《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》的發(fā)布，標(biāo)志著中國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入規(guī)范化、理性化的新階段。這份指南不僅為車企提供了明確的行為指引，也為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供了有力武器。

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

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