文：何丹琳

“當漢堡王中國的情況明顯需要改變時，我們果斷介入了。一年后的今天，當我們坐在這里開會時，我們已經找到了一位非常棒的新合作伙伴。我們行動迅速，沒有任何扯皮拖延。（There is no kicking the can here.）”RBI集團執(zhí)行主席Patrick Doyle日前在投資者日活動上說道。

小食代留意到，漢堡王中國新合作伙伴也以錄播視頻的形式，出席了上述于美國邁阿密RBI全球總部舉行的活動：CPE源峰董事總經理毛衛(wèi)和漢堡王中國董事長黃進栓共同出鏡，首次向投資者們闡述了其接手漢堡王中國業(yè)務后的“施政綱領”，以及中長期開店目標。

左：CPE源峰董事總經理毛衛(wèi)；右：漢堡王中國董事長黃進栓

此外，在RBI最新公布的未來增長藍圖中，中國扮演著關鍵角色。目前，這家餐飲巨頭在華擁有漢堡王、Tims咖啡和Popeyes三大品牌，其預計到2028年，中國每年凈新增300至400家餐廳。另據最新披露，Popeyes中國業(yè)務計劃在2027年底前找到新的“操盤手”。

下面，小食代就帶大家一起來關注下。

2028年和2035年目標

“過去幾年，中國市場一直是拖累我們整體門店增長的最大因素。我們沒有試圖回避或掩蓋問題，我們直接介入并解決了問題。我們知道，在這個處理問題的過程中，大家可能都經歷了一些波折和混亂?！盌oyle說道，“但一年過去了，我們與一家非常優(yōu)秀的運營商達成了合作協(xié)議?！?/p>

小食代介紹過，去年11月，RBI和CPE源峰共同宣布，漢堡王中國業(yè)務83%股權花落CPE源峰，后者同時敲定20年主開發(fā)協(xié)議。在漢堡王中國業(yè)務重新回歸到特許經營商“操盤”之際，新高管團隊也就位了，包括CPE源峰已委任其運營合伙人黃進栓擔任漢堡王中國董事長。

“在加入CPE源峰之前，我在中國市場領導過大型餐飲品牌（注：肯德基），這段經歷教會我，在中國取得成功不僅需要強大的品牌，還需要對當地市場有深刻的理解，包括本土口味、價值期待、服務標準，以及情感聯(lián)結?！秉S進栓在投資者日活動上表示，這種視角將深刻影響其未來在中國運營漢堡王業(yè)務的方式。

他又認為，中國消費者對該品牌有著很高的認可度，“尤其是對于它的牛肉漢堡，很多人認為漢堡王的漢堡是最好的。我們將守護這一核心優(yōu)勢，同時讓品牌在更廣泛的消費者基礎上，變得更可觸達、可互動、可共鳴?！?/p>

“今年將是漢堡王中國至關重要的一年，我們將重點強化支撐可持續(xù)擴張的核心能力?！彼硎?，這意味著，將標志性產品與本地化口味相結合，通過清晰的品牌信息傳遞，煥新營銷策略?！巴瑫r，我們將優(yōu)化門店布局，提升客戶體驗、增強店鋪運營效率，并縮短短期回報周期。我們將根據不同層級城市和商圈的實際情況，在全國范圍內實現(xiàn)靈活布局?！?/p>

“我們的愿景是讓中國成為漢堡王品牌全球最大市場，讓漢堡王成為中國快餐行業(yè)當之無愧的領軍者，不僅是店數領先，更以客戶滿意度和卓越體驗著稱。”黃進栓說道。

在談到拓店目標時，他表示：“我們預計到2028年，每年將凈增長200家餐廳。在那之后，憑借強大的門店經濟模型以及一個可擴展的平臺，我們的凈門店增長率（NRG）將進一步提升，到2035年達到4000多家門店。”

毛衛(wèi)則在同一段視頻中表示，自己熱衷于發(fā)掘和打造能夠為中國消費者提供卓越體驗的企業(yè)。CPE源峰之所以漢堡王被吸引，主要有三點；“首先，漢堡王是一個真正標志性的全球品牌，擁有清晰的產品特色一一火烤（而非油炸的）皇堡。其次，漢堡王中國已經擁有堅實的運營基礎和遍布全國的業(yè)務網絡。第三，我們看到了將這一強大品牌與CPE源峰的本地專業(yè)知識和長期資本結合起來的巨大潛力。”

“我們已向漢堡王中國投資了3.5億美元（折合人民幣約25億元）的自由現(xiàn)金。我們非常有信心，這筆資金為我們開展接下來的業(yè)務擴張?zhí)峁┝怂璧摹鹆ΑС趾挽`活性。”他說。

這一知名投資機構也自帶“資源包”?！拔覀冋e極開放生態(tài)系統(tǒng)，打造極具影響力的全新平臺，例如，我們正與房地產行業(yè)的伙伴攜手選定最好的門店地址，我們還致力于強化本地供應鏈建設，并持續(xù)提升數字化及全渠道服務能力。通過整合各方資源，我們正以更高效的方式打造更強的品牌影響力，推動可持續(xù)的長期增長。”毛衛(wèi)表示。

“漢堡王在中國（的門店數量）有潛力擴大數倍，市場是如此龐大，增長空間是很瘋狂的（insane），這正是讓我倍感興奮的地方。”他說道。

資金“彈藥”到位

很顯然，這一新合作關系也令RBI充滿期待。

“剛剛，黃進栓也出現(xiàn)在視頻里。他說：‘我以前在另一家餐飲品牌大公司工作過?！敃r負責肯德基中國區(qū)，那可是個相當不錯的生意，對吧？他是一位非常出色的餐廳運營管理者。CPE源峰的團隊也很棒。說實話，當我們和他們見面，和他們討論起他們對業(yè)務的愿景、他們相信（漢堡王）在中國能夠取得的成就，以及他們對這項業(yè)務的熱情時，他們真的讓我印象深刻（blew me away）。”Doyle熱情夸贊道。

這位RBI集團執(zhí)行主席又當場算了起一筆賬：“考慮到在中國開一家漢堡王需要的成本，以及他們?yōu)榇艘炎⑷氲?.5億美元的資金，正是這一點讓我對我們未來能夠開設大量門店充滿信心?！?/p>

“這不僅僅是合同的問題，因為歸根結底，合同是我們之間就業(yè)務發(fā)展方向和預期成果達成的共識。而現(xiàn)在，銀行賬戶里（實打實地）有3.5億美元，隨時準備為漢堡王在中國的發(fā)展提供資金。這筆錢足以支付未來在中國開設1250家漢堡王門店的全部費用（注：漢堡王中國計劃到2030年門店數較當前約1250家翻一番）。這就是我充滿信心的原因，不是因為合同，而是因為資金已經到位?！彼麖娬{說。

RBI集團執(zhí)行主席Patrick Doyle

“正如我之前所說，我們已經解決了漢堡王在中國的問題。我大約一個月后會去中國。我對即將發(fā)生的一切，以及它將為CPE源峰、中國團隊和我們所有股東創(chuàng)造的價值感到非常興奮。”Doyle表示。

這對于RBI的全球門店擴張也意義重大?！皟H此一項就能讓我們在2028年之前（的門店數量凈增長率）達到4%以上?；诖耍覀冎恍柘嘈臥opeyes在國際市場、Firehouse在美國和加拿大以及其他一些市場將會加速發(fā)展，到2028年，我們的凈門店增長率將重回5%以上?！?/p>

“當然，過程中肯定會有起伏。事情永遠不完全按照我們所設想的那樣發(fā)展，但實現(xiàn)目標的方式多種多樣，這最終給了我們信心。這就是運營我們這樣規(guī)模企業(yè)的優(yōu)勢所在：（我們手中有那么多牌，）并非所有事情都需要同時成功?！盌oyle補充說道。

中國年凈增300至400家店

根據RBI最新發(fā)布的全球增長計劃，中國市場在其業(yè)務擴張中扮演著至關重要的角色。

“我們的愿景是，到2028年，RBI將成為一家99%業(yè)務為特許經營的公司，實現(xiàn)5%以上的凈門店增長率，擁有可預測的收益增長、穩(wěn)健的投資級資產負債表，以及具又吸引力的兩位數股東總回報率?！盧BI集團首席執(zhí)行官Josh Kobza在會上表示。

“同時，我們的目標是成為頂尖運營商的首選特許經營品牌，以及行業(yè)頂尖人才的首選雇主。為此，我們致力于成為所有利益相關方——從顧客、特許經營商到股東，最尊重、最喜愛且最信賴的全球餐飲企業(yè)?！彼f。

其中，凈門店增長率是關鍵指標。

“凈門店增長不僅能讓我們的品牌觸達全球更多新顧客，也是特許經營商信心和投資回報的明確體現(xiàn)。兩年前，我們曾表示，RBI應能實現(xiàn)平均5%以上的凈門店增長率。自那以后，增長趨勢顯然未達預期，但原因很容易解釋：我們的業(yè)績受到了部分特定市場疲軟的負面影響，其中最顯著的是漢堡王中國市場。事實上，若剔除漢堡王中國的數據，過去五年我們的凈門店增長率平均達到4%。”Kobza指出。

“話雖如此，我們深知整體表現(xiàn)至關重要，重新實現(xiàn)5%以上的凈門店增長率意義重大。因此，今天我將為大家詳細拆解實現(xiàn)這一目標的核心支柱?？傮w而言，我們的目標路徑相當清晰：到增長目標期結束，也就是到2028年，5%以上的凈門店增長率相當于每年凈新增約1800家門店。”他表示。

Kobza指出，這一增長將來自三大核心支柱：第一，美國和加拿大業(yè)務貢獻300至400家；第二，中國市場的三個品牌貢獻300至400家；第三，國際業(yè)務（除中國外的其他國際部分）貢獻1100家，其中包括來自十大增長市場的約700家，以及其他市場組合的400家?！叭呦嗉樱磕陮⑿略黾s1800家凈門店；這就是我們的整體框架?！?/p>

擴張主力軍

在被單列出來成為“增長支柱”之一的中國市場中，漢堡王是RBI旗下餐飲版圖擴張的主力軍。

Kobza表示，中國歷來是RBI全球餐廳凈增長的最大影響因素。“2012年，漢堡王在中國簽署了首份主特許經營協(xié)議。從那時起，我們將（漢堡王）業(yè)務規(guī)模從約50家餐廳擴展到1000多家，僅2019年就新增了近300家。然而，疫情期間及之后，該業(yè)務陷入困境。”

“鑒于其重要性，我們于2025年2月暫時接管了漢堡王中國業(yè)務。在接下來的9個月里，我們組建了一支杰出的本地領導團隊，重振市場營銷，優(yōu)化餐廳組合，并在2025年下半年實現(xiàn)了10%的同店銷售額增長。”他回顧道。

“從一開始，我們就堅信正確的解決方案是與一個資金雄厚、雄心勃勃的本地運營商合作?！盞obza表示，去年11月，RBI宣布與中國領先的投資公司CPE源峰達成合資協(xié)議。

他指出，在助力消費品牌在中國市場擴張方面，CPE源峰擁有強大的記錄。更重要的是，CPE源峰承諾在未來五年內將漢堡王在中國的餐廳數量翻一番，達到2500家。

“我們要追趕上這一目標（即到2028年餐廳凈增長5%，相當于每年新增約1800家餐廳），目前最大的差距來自漢堡王中國市場。”RBI集團首席財務官Sami Siddiqui隨后補充說道，RBI已在這方面取得了很大進展，因為CPE源峰為未來開店準備的資金已到位，“這讓我們對發(fā)展步伐充滿信心?！?/p>

值得一提的是，為了更好推動該業(yè)務發(fā)展，漢堡王中國將能享受一段時間的特許經營費率優(yōu)惠。

“RBI的有效特許權使用費率會隨著時間的推移而小幅增長，這主要得益于業(yè)務組合轉向更高增長的業(yè)務單元，如國際業(yè)務和Firehouse Subs，以及許多國際市場合同特許權使用費率的逐步提高?！盨iddiqui提到。

他表示，漢堡王中國就是一個主要例子?！拔覀儗⒂?026年恢復收取特許權使用費，這將對我們2026年的營業(yè)收入增長起到一定的推動作用。特許經營費的初始水平將比漢堡王標準的5%國際費率低幾個百分點，并會根據合同約定逐步提高至全額費率。隨著漢堡王在中國的業(yè)務規(guī)模擴大，這將為營業(yè)收入增長帶來內在的推動作用。”

“在全球范圍內，我們預計綜合特許權使用費率每年擴張1到2個基點，至少持續(xù)到2028年，這主要由國際業(yè)務驅動?！盨iddiqui表示。

Tims咖啡和Popeyes

事實上，除了業(yè)務規(guī)模最大的漢堡王之外，RBI在中國擁有的餐飲品牌還包括Tims咖啡和Popeyes。

“我們現(xiàn)在預計到2028年，漢堡王中國每年將凈增200多家餐廳，此后增速將持續(xù)加快。如果將Popeyes和Tims咖啡在中國的餐廳數量也考慮在內，我們預計到2028年，這兩家公司合計每年將凈增100至200家餐廳。”Kobza表示。

他指出，由于這兩家公司目前都處于發(fā)展初期，需要資金支持才能實現(xiàn)可持續(xù)增長，因此RBI預計它們的年度波動會比成熟系統(tǒng)更大，“這也是我們給出的預測范圍較為保守的原因?！?/p>

Kobza表示，綜合來看，中國市場每年預計凈新增300至400家餐廳，這一范圍的上限略高于該公司之前給出的300家預測。“我們相信，CPE源峰對漢堡王的持股和參與能夠顯著降低中國市場風險，并且隨著Popeyes和Tim Hortons的單店經濟效益得到驗證，我們認為它們將隨著時間的推移帶來額外的增長動力。”

根據RBI最新計劃，在中國市場，Popeyes將未來兩年內找到新的操盤手。

“展望未來，直接持有餐廳資產并非我們商業(yè)模式的永久組成部分，我們也從未打算如此。我們的長期目標是運營一個99%為特許經營、僅有少量本土直營餐廳的餐飲體系?！盨iddiqui表示，為了逐步退出餐飲自營，RBI正在積極推進兩項工作。

“首先，我們正努力將Popeyes中國業(yè)務和Firehouse巴西業(yè)務交給長期的本地合作伙伴。其次，我們計劃通過重新特許經營，將漢堡王直營餐廳的數量從目前的約1100家縮減至約300家左右的穩(wěn)定水平。我們預計將在2027年底前完成這兩項目標?！彼f。

在談到尋找合作方的標準時，Siddiqui表示，包括中國市場在內，推進特許經營的首要目標都是將餐廳交給合適的運營方，也就是那些“扎根當地市場、經營餐廳有方、并且愿意投資于員工和業(yè)務的運營方”。

小食代留意到，在隨后回復分析師提問時，Kobza補充提到，自從RBI接管Popeyes在中國的業(yè)務以來，該業(yè)務在過去一年左右的時間里取得了很大的進展。“我們已經開出了一些銷售額不錯、投資回報率和單位經濟效益都更高的門店。我們也談到了更有吸引力的租金。所以，我認為我們現(xiàn)在開設的門店比以前開出的要好得多。”

“我們已經預留了一些時間，在中國，一年半到兩年的時間對我們來說已經非常漫長了，我們將在此期間取得更多進展，然后去尋找新的合作伙伴。”Kobza說道。