茅臺(tái)推動(dòng)渠道改革40多天后，價(jià)格和股價(jià)都坐上過山車。

茅臺(tái)價(jià)格進(jìn)入波動(dòng)期被消費(fèi)者關(guān)注。2026年1月茅臺(tái)開始渠道改革，開始階段動(dòng)銷、批價(jià)超預(yù)期，白酒板塊在資本市場上開始爆發(fā)，單日上漲9%。一日行情過后，就連號(hào)稱中國巴菲特的段永平也再次加倉茅臺(tái)。其名下持有4萬股貴州茅臺(tái)，按當(dāng)時(shí)市價(jià)計(jì)算價(jià)值約5360萬元。

但春節(jié)過后，茅臺(tái)批發(fā)價(jià)與股價(jià)同步走弱，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)從春節(jié)高點(diǎn)回落約10%-12%，生肖酒（馬茅）跌幅更大。截至3月3日，飛天茅臺(tái)原箱批發(fā)價(jià)較春節(jié)高點(diǎn)每箱下降了約150元，2026年散瓶單瓶下跌約130元，2024年散瓶也下跌了50元，這對此前超3000元一瓶且供不應(yīng)求的飛天茅臺(tái)來說，首次遭遇全面“潰跌”。

此前一直被外界關(guān)注的“馬茅”也逐漸降溫，經(jīng)典版馬茅原箱約1950元，散瓶約1930元。珍享版約3650元，較2月高點(diǎn)6000元近乎腰斬。

2025年年末和2026年年初，渠道改革后的茅臺(tái)，初步完成了拿回定價(jià)權(quán)的任務(wù)，飛天茅臺(tái)價(jià)格已從1400回升到1700。更關(guān)鍵的是，渠道改革刺激出了真實(shí)需求，飛天茅臺(tái)終端動(dòng)銷超過去年同期。從近期不斷走低的飛天茅臺(tái)價(jià)格來看，茅臺(tái)的改革顯然還面臨挑戰(zhàn)，股價(jià)也在春節(jié)后一片蔥綠。截至3月3日收盤，茅臺(tái)股價(jià)為1426.19元，再跌0.97%，相比2月6日1568元的高點(diǎn)，跌幅超過9%，即便以春節(jié)后高點(diǎn)計(jì)算，跌幅也高達(dá)6.4%，最新市值為1.786萬億元。

茅臺(tái)為何要推動(dòng)改革？

茅臺(tái)的改革是迫不得已，業(yè)績已經(jīng)明顯放緩。這些在此前發(fā)布的2025年三季報(bào)中就一覽無遺。此時(shí)茅臺(tái)營收1309億元，同比增長6.32%；凈利潤646.3億元，同比增長6.25%。而此前三年同期的營收增幅分別為16.52%、17.30%和15.04%，凈利潤增幅則分別為19.14%、19.09%和15.04%，營收和凈利潤增長看著都在6%左右，但這在茅臺(tái)幾乎是很罕見的，凈利潤增速低于10%的還是十年前，2024年凈利潤增長還高達(dá)15.38%。

從單季度的毛利率和凈利率來看，茅臺(tái)雖然還是那個(gè)盈利能力強(qiáng)悍的茅臺(tái)，但其凈利率已經(jīng)降至2017年以來新低，此前飛天茅臺(tái)并不擔(dān)憂銷量，現(xiàn)在茅臺(tái)為了銷量也開始絞盡腦汁，首次在i茅臺(tái)上銷售有不俗的成效。一月份，i茅臺(tái)完成了140萬筆500毫升飛天茅臺(tái)交易，相當(dāng)于2024年全年飛天茅臺(tái)銷量的9%。線上搶不到的消費(fèi)者也開始到線下買貨，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，茅臺(tái)經(jīng)銷商出貨量同比增長10%，經(jīng)銷商幾無庫存，部分區(qū)域請求執(zhí)行額外計(jì)劃。

隨著春節(jié)過后，宴請需求驟降，白酒進(jìn)入傳統(tǒng)淡季。加上經(jīng)銷商節(jié)前備貨充足，節(jié)后集中拋貨回籠資金，茅臺(tái)的價(jià)格必然受到?jīng)_擊。真正影響茅臺(tái)價(jià)格的或是供需關(guān)系的悄然轉(zhuǎn)變。

政商消費(fèi)一直是茅臺(tái)需求端的大頭，隨著最嚴(yán)禁酒令的持續(xù)加碼，政務(wù)消費(fèi)幾近歸零，在商業(yè)宴請中因宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，企業(yè)商務(wù)宴請預(yù)算普遍削減30%以上，在此大背景下，茅臺(tái)的高端商務(wù)宴請和禮品場景萎縮，失去一部分需求支撐。

茅臺(tái)為了刺激年輕人消費(fèi)與瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵咖啡，茅臺(tái)推出茅臺(tái)冰激凌，這些措施或無法改變年輕的Z世代不喝白酒的習(xí)慣，Z世代白酒消費(fèi)占比僅11%-15%，35歲以下用戶不足18%。年輕人轉(zhuǎn)向低度酒、果酒、精釀，拒絕傳統(tǒng)酒桌文化。茅臺(tái)品牌文化與年輕群體脫節(jié)。

與此同時(shí)，用戶消費(fèi)觀念在悄然轉(zhuǎn)變，個(gè)人消費(fèi)理性化，健康意識(shí)提升。開瓶率持續(xù)低迷，真實(shí)年消費(fèi)量僅約4000萬瓶。高價(jià)與性價(jià)比失衡，高價(jià)等于浪費(fèi)成為消費(fèi)者主流理念。而此前茅臺(tái)大火時(shí)，真實(shí)開瓶率也不算太高，很多人因其價(jià)格高昂而收藏，導(dǎo)致供給端承壓，社會(huì)庫存壓頂，社會(huì)庫存高達(dá)1.2-2.2億瓶，是年消費(fèi)量的3-5倍，短期消化這些庫存并不容易。

分析師王一然表示高端白酒行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，其中直觀體現(xiàn)是去金融化、去庫存、去泡沫。回歸為一款高品質(zhì)消費(fèi)品成為主流消費(fèi)趨勢。高端白酒短期價(jià)格仍將承壓，但憑借品牌壁壘與直營改革，中長期依然會(huì)較為穩(wěn)定，成為行業(yè)價(jià)值錨點(diǎn)。

白酒行業(yè)到底還行不行？

2025年中國白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，整體業(yè)績下滑但頭部企業(yè)集中度提升，光瓶酒、低度酒的產(chǎn)品創(chuàng)新和即時(shí)零售的渠道變革成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)型方向。 卻依然沒能改變行業(yè)整體遇冷的趨勢，行業(yè)整體業(yè)績承壓，?量價(jià)利齊跌?。

在已經(jīng)發(fā)布的2025年前三季度財(cái)報(bào)的白酒企業(yè)中，僅茅臺(tái)、汾酒實(shí)現(xiàn)微弱正增長。20家A股白酒上市公司營收合計(jì)3177.79億元，同比下降5.90%，凈利潤1225.71億元同比下降6.93%，第三季度降幅擴(kuò)大至18.47%和22.22%。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-10月白酒產(chǎn)量290.2萬千升，同比下降11.5%。?核心原因?是消費(fèi)場景收縮（如政務(wù)宴請減少）、終端動(dòng)銷疲軟、渠道庫存高企，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天。

值得一提的是，白酒企業(yè)現(xiàn)金流大幅下降，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額合計(jì)為877.06億元，同比下降20.85%。其中，2025年第三季度，行業(yè)整體營收為779.76億元，同比下降18.47%；凈利潤為280.11億元，同比下降22.22%。其中皇臺(tái)酒業(yè)、伊力特等在內(nèi)的8家酒企出現(xiàn)虧損，虧損幅度在0.01億元至3.80億元之間，另有4家企業(yè)凈利潤不足1億元。

國內(nèi)白酒市場幾近飽和，產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)多年下降，自2016年從歷史最高點(diǎn)后一路下滑，2016年產(chǎn)量為1358.4萬千升，2020年已經(jīng)降至740.7萬千升，幾乎腰斬。截至2024年產(chǎn)量已經(jīng)跌至414.5萬千升，相比2016年的歷史高點(diǎn)暴跌七成，這只用了不到十年。而2025年產(chǎn)量再跌至354.9萬千升，等于相比2016年少生產(chǎn)了超1000萬千升。

產(chǎn)量上大幅下滑，但白酒企業(yè)的營收并未下滑，2023年至2025年，白酒企業(yè)營收分別增長9.7%、5.3%和3%-5%，凈利潤方面也是類似，2023年白酒企業(yè)凈利潤同比增長7.5%，2024年則同比增長7.8%，2025年雖然行業(yè)不景氣，但凈利潤基本和上一年持平，這說明白酒的單價(jià)在大幅提升，也成為很多年輕人詬病白酒喝不起的根本原因。噸酒價(jià)格從2019年7.15萬元/千升升至2024年12.89萬元/千升，2025年噸酒價(jià)格依然穩(wěn)中有升。

目前，中國白酒企業(yè)頭部集中，馬太效應(yīng)加劇，2025年上半年，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河位居TOP5，這TOP5企業(yè)營收占行業(yè)60.25%，利潤占比近90%。也直接導(dǎo)致行業(yè)格局改變，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量從2017年1593家減至2024年不足700家，行業(yè)出清加速。

原茅臺(tái)經(jīng)銷商李東偉表示，在消費(fèi)降級的大趨勢下，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒品牌可能也無法避免沖擊?！斑@不是白酒企業(yè)自身的問題，而是消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變，高端白酒也得遵循市場規(guī)律，這或是倒逼茅臺(tái)改革的根本原因?！?/p>

茅臺(tái)改革依然在路上

茅臺(tái)“新帥”陳華推動(dòng)改革，出發(fā)點(diǎn)是正確的。他的新舉措讓茅臺(tái)“變坐商為行商”，嚴(yán)控炒作，引導(dǎo)回歸消費(fèi)本質(zhì)，這會(huì)一定程度上弱化茅臺(tái)的金融屬性，但是會(huì)讓茅臺(tái)回歸真正的高品質(zhì)消費(fèi)品。

陳華改革的核心是去金融化、控價(jià)穩(wěn)盤、直營化、激活真實(shí)消費(fèi)四大目標(biāo)基本落地，從“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向C端驅(qū)動(dòng)，目前從2026年前2月的成果來看還算不錯(cuò)，但長期來看仍需持續(xù)深化。

茅臺(tái)改革穩(wěn)定了茅臺(tái)的價(jià)格體系，從失控到可控，批價(jià)企穩(wěn)，飛天散瓶從2025年初低點(diǎn)1490元，回升并穩(wěn)定在1600–1700元區(qū)間，波動(dòng)收窄至±50元。在i茅臺(tái)上線飛天茅臺(tái)也是茅臺(tái)去金融化的一種直接表現(xiàn)，剝離“囤貨理財(cái)”屬性，回歸消費(fèi)品邏輯，將黃牛單瓶利潤從千元級壓縮至百元內(nèi)。

改革建立隨行就市、相對平穩(wěn)的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制，i茅臺(tái)以1499元直供C端，成為價(jià)格錨點(diǎn)，和以往相比，形成渠道革命，從經(jīng)銷商獨(dú)大到直營主導(dǎo)的戰(zhàn)略成功，i茅臺(tái)功不可沒，2026年1月飛天全面上線，注冊用戶破1531萬，全年直營占比目標(biāo)60%以上，徹底掌握定價(jià)權(quán)。此前茅臺(tái)的金融屬性高開瓶率低，但2025年開瓶率飆升，終端開瓶率同比提升45%，商務(wù)、婚宴、家庭場景回歸。盡管目前茅臺(tái)客群年輕化還面臨挑戰(zhàn)，但i茅臺(tái)用戶中26–45歲占74%，90/00后占33.3%，新增C端用戶占比67%。這些年輕群體的確實(shí)推動(dòng)了動(dòng)銷增長，2026春節(jié)檔動(dòng)銷同比增長15%，真實(shí)消費(fèi)需求成為基本盤。

在茅臺(tái)改革利好、以及段永平的加倉的消息面下，茅臺(tái)股價(jià)開始反彈，2026年2月累計(jì)漲幅16%以上，市值一度逼近2萬億元，即便節(jié)后其股價(jià)出現(xiàn)一波連跌，機(jī)構(gòu)卻一致上調(diào)評級?？梢娛袌鰧γ┡_(tái)依然有較強(qiáng)信心。

改革總會(huì)遭遇陣痛期，尤其是在中國白酒整體市場面臨挑戰(zhàn)的大背景下，茅臺(tái)能勇敢嘗試變革，這份勇氣值得其他白酒企業(yè)學(xué)習(xí)。不斷波動(dòng)的價(jià)格是茅臺(tái)改革在路上陣痛的體現(xiàn)，但經(jīng)過1到2年的短期的改革后，其價(jià)格、渠道、消費(fèi)、業(yè)績?nèi)嫦蚝茫袠I(yè)風(fēng)向標(biāo)地位鞏固。經(jīng)過3到5年的持續(xù)改革，深化直營化、年輕化、國際化，能真正實(shí)現(xiàn)從“白酒龍頭”到“全球消費(fèi)品巨頭”的跨越。

茅臺(tái)新政的核心就是全面推動(dòng)“C端”，推動(dòng)渠道、營銷、供應(yīng)鏈體系貼近消費(fèi)者，依托i茅臺(tái)數(shù)字化平臺(tái)深化市場化改革，這是最根本的變革，也是消費(fèi)者樂見的，外界已經(jīng)能看到這個(gè)老牌企業(yè)正煥發(fā)出新的力量。

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作 者 |夢蕭