圖源：文軒圖庫(kù)

2026年白酒市場(chǎng)基本盤呈現(xiàn)出“存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、分化持續(xù)深化”的格局。行業(yè)整體告別高速增長(zhǎng)，進(jìn)入以品牌力、渠道力為核心的內(nèi)生性增長(zhǎng)階段，作為行業(yè)龍頭的茅臺(tái)要如何應(yīng)對(duì)，或許他們召開的這一場(chǎng)會(huì)議給出了一些答案。

茅臺(tái)市場(chǎng)化

改革到底要改什么？

3月2日，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司召開2026年春季市場(chǎng)工作會(huì)?？梢哉f這場(chǎng)會(huì)議不僅是對(duì)2025年茅臺(tái)酒市場(chǎng)營(yíng)銷工作的復(fù)盤，更是一次面向未來的系統(tǒng)性動(dòng)員在行業(yè)深度調(diào)整與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷的雙重背景下，茅臺(tái)正式將“市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”確立為2026年的核心命題。

在會(huì)上茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)陳華明確表示，市場(chǎng)化改革并非權(quán)宜之計(jì)，而是茅臺(tái)順應(yīng)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、匹配行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的必然選擇，更是其邁向世界500強(qiáng)的關(guān)鍵路徑。

他強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)化不是一句口號(hào)，必須從思想到行動(dòng)上真正落地。

圍繞如何推進(jìn)轉(zhuǎn)型，陳華提出三項(xiàng)具體要求：

其一，思想必須先行。市場(chǎng)化改革要取得實(shí)效，首先得從觀念上打破路徑依賴，真正接納市場(chǎng)邏輯。

其二，服務(wù)必須升級(jí)。一切工作的落腳點(diǎn)都是消費(fèi)者，如何讓“以消費(fèi)者為中心”從理念轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，是檢驗(yàn)改革成效的關(guān)鍵。

其三，基礎(chǔ)必須夯實(shí)。營(yíng)銷工作要有支撐，組織保障、制度配套、執(zhí)行力缺一不可。他還特別提醒銷售條線的干部員工，務(wù)必守住廉潔底線，構(gòu)建“親清”合作關(guān)系。

就在前一天，茅臺(tái)醬香酒公司也召開了2026年春季營(yíng)銷工作會(huì)。陳華在會(huì)上進(jìn)一步細(xì)化了市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)術(shù)路徑。

他指出，醬香酒公司要以“一步到C、直接觸達(dá)”為渠道策略，全力打通觸達(dá)消費(fèi)者的“最后一公里”。這意味著，茅臺(tái)的營(yíng)銷邏輯正在從傳統(tǒng)的渠道驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動(dòng)。

產(chǎn)品端，要圍繞“2+N”產(chǎn)品體系持續(xù)講好品牌故事。通過系統(tǒng)化輸出產(chǎn)區(qū)故事、工藝故事與文化故事，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品、認(rèn)識(shí)品牌、最終認(rèn)同品牌文化。

價(jià)格端，堅(jiān)持“價(jià)格市場(chǎng)化、平臺(tái)標(biāo)桿化、利潤(rùn)合理化”三大原則。在動(dòng)態(tài)平衡中尋求廠家、渠道商與消費(fèi)者的三方共贏，既要維護(hù)價(jià)格標(biāo)桿的權(quán)威性，也要保障渠道利潤(rùn)空間與消費(fèi)者獲得感。

渠道端，推動(dòng)線上線下協(xié)同互補(bǔ)——線上負(fù)責(zé)觸達(dá)、管效率，線下負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化、管服務(wù)，讓數(shù)據(jù)成為打通二者的核心紐帶。通過數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)供需適配，促進(jìn)量?jī)r(jià)平衡，最終形成“線上引流、線下承接、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的閉環(huán)營(yíng)銷體系。

“三個(gè)轉(zhuǎn)型”是另一條清晰的路徑——場(chǎng)景、客群、服務(wù)，三者必須同步推進(jìn)。培育新的消費(fèi)場(chǎng)景，拓展新的客群邊界，提升服務(wù)的精準(zhǔn)度和溫度，才能為市場(chǎng)營(yíng)銷注入持續(xù)動(dòng)能。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)文軒財(cái)經(jīng)表示，茅臺(tái)必須主動(dòng)貼近消費(fèi)者、認(rèn)知消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者。從過去的必需品、剛需品、收藏品、硬通貨，轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為核心、以市場(chǎng)營(yíng)銷為保障的現(xiàn)代企業(yè)模式。這一轉(zhuǎn)變，既向外界宣告茅臺(tái)屬性與行事風(fēng)格的變化，也向內(nèi)部團(tuán)隊(duì)傳遞清晰信號(hào)，茅臺(tái)需要更深入地研究市場(chǎng)、貼近市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)。

在陳華的表述中，2026年被賦予特殊意義：它是“十五五”的開局之年，也是茅臺(tái)進(jìn)一步筑牢系列酒發(fā)展根基的關(guān)鍵窗口期。面對(duì)新形勢(shì)，他強(qiáng)調(diào)的不是激進(jìn)擴(kuò)張，而是精細(xì)運(yùn)營(yíng)、高效協(xié)同、精準(zhǔn)落地。

從“渠道為王”

到“消費(fèi)者主權(quán)”

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,從茅臺(tái)的轉(zhuǎn)向，也折射出中國(guó)白酒行業(yè)新一輪深度調(diào)整的大幕正在拉開。

從這兩場(chǎng)會(huì)議看，茅臺(tái)正在從過去幾年相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)中走出來，以更主動(dòng)的姿態(tài)介入市場(chǎng)，重塑營(yíng)銷體系的核心，是讓消費(fèi)者站在圓心，白酒下半場(chǎng)的勝負(fù)手，就看誰能真正走近消費(fèi)者。

過去三十年，白酒企業(yè)習(xí)慣于通過經(jīng)銷商體系完成市場(chǎng)覆蓋，企業(yè)只需管好出廠價(jià)和返利，剩下的交給渠道。

但這一模式在2025年前后，沒那么靈驗(yàn)了。

從市場(chǎng)規(guī)?？?，白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段已是不爭(zhēng)的事實(shí)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降5.8%，連續(xù)第七年負(fù)增長(zhǎng)。

行業(yè)整體不再增長(zhǎng)，意味著企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是份額的爭(zhēng)奪。存量時(shí)代，誰能真正觸達(dá)消費(fèi)者，誰才能把貨賣出去。

渠道端的真實(shí)數(shù)據(jù)更能說明問題。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)2025年發(fā)布的報(bào)告顯示，主流白酒品牌平均渠道庫(kù)存周期較2020年延長(zhǎng)了40%以上，部分品牌渠道庫(kù)存超過8個(gè)月。企業(yè)如果不直接觸達(dá)消費(fèi)者，就只能困在“壓貨-倒掛-再壓貨”的惡性循環(huán)里。

茅臺(tái)的“2+N”產(chǎn)品體系和品牌故事策略，對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者決策路徑的變化。茅臺(tái)講產(chǎn)區(qū)故事、工藝故事、文化故事，本質(zhì)上是在消費(fèi)者決策鏈條的最前端完成品牌占位。

線上線下協(xié)同和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的閉環(huán)體系，則是實(shí)現(xiàn)“一步到C”的基礎(chǔ)設(shè)施。2025年，白酒行業(yè)線上銷售占比首次突破15%，但線上滲透率仍遠(yuǎn)低于其他消費(fèi)品類。茅臺(tái)的思路是線上負(fù)責(zé)觸達(dá)、管效率，線下負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化、管服務(wù)，用數(shù)據(jù)打通兩端。

酒業(yè)獨(dú)立分析師肖竹青對(duì)文軒財(cái)經(jīng)表示，貴州茅臺(tái)的“市場(chǎng)化改革”核心是獲取市場(chǎng)調(diào)控的主動(dòng)權(quán)，重點(diǎn)通過調(diào)控供求關(guān)系影響市場(chǎng)價(jià)格（本質(zhì)是定價(jià)權(quán)）。

他認(rèn)為，茅臺(tái)此舉意在從高飽和市場(chǎng)中尋找穿越周期的路徑，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展新模式，此次市場(chǎng)化改革讓多重目標(biāo)在發(fā)展中保持平衡，讓茅臺(tái)完成從“渠道為王”到“消費(fèi)者主權(quán)”的轉(zhuǎn)換。