高端烘焙圈的日子，那叫一個(gè)慘不忍睹。

曾融資 5000 萬的新中式烘焙老大虎頭局跑路，有 “烘焙第一股” 之稱的克莉絲汀破產(chǎn)，杭州老牌浮力森林、上海宜芝多、北京牛角村接連消失……2023 年前 11 個(gè)月，全國面包烘焙門店凈減少 4 萬多家，六成門店活不過兩年，平均壽命不到三年。

一眾網(wǎng)紅面包房紛紛折戟，背后都有同一個(gè) “元兇”—— 桃李面包。這個(gè)看起來土味、包裝樸素，堆在超市貨架上的 “老干部面包”，愣是把花式炫技的高端烘焙摁死在了新手村，被網(wǎng)友戲稱是高端面包的 “活爹”。

而更戲劇的是，卷翻整個(gè)烘焙界的桃李，如今也遇上了自己的 “克星”，在商業(yè)食物鏈里，終究逃不過 “卷人者，恒被人卷” 的定律。

樸素到極致，卻是烘焙店的噩夢

烘焙行業(yè)向來愛搞花活，三天一個(gè)網(wǎng)紅蛋糕，五天一個(gè)貴族面包，國王餅、潘娜托尼輪番刷屏，主打一個(gè)現(xiàn)烤現(xiàn)賣、顏值逼格雙在線。

反觀桃李面包，主打一個(gè)反其道而行之：醇熟吐司、手撕面包、毛毛蟲，款式都是幾十年不變的經(jīng)典款，一大袋堆在沃爾瑪、大潤發(fā)的貨架上，8 塊錢就能買到 400 克全麥吐司，樸素得像從上個(gè)世紀(jì)穿越過來的。

就是這樣的 “貨架面包”，成了所有面包店的噩夢。畢竟開面包店的都得捫心自問：自家的口糧面包，打得過超市里 8 塊錢的桃李吐司嗎？引以為傲的手工烘焙，能比便利店的桃李手撕包更劃算嗎？

有人說，現(xiàn)制烘焙主打新鮮，桃李是預(yù)包裝面包，本該井水不犯河水。但殊不知，面包江湖的水，深著呢。

烘焙分現(xiàn)制烘焙（面包店、咖啡店，前店后廠，代表好利來）和預(yù)包裝烘焙（超市、便利店渠道），而預(yù)包裝里的短保烘焙（保質(zhì)期 7 天內(nèi)），正是桃李的主戰(zhàn)場。

桃李靠 “中央工廠 + 批發(fā)” 模式打天下，在核心城市建大型工廠，工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，就近配送。這個(gè)模式的核心，是掌握了CBP 喬利伍德面包工藝—— 烘焙界的 “邪修揉面法”，也是桃李能碾壓現(xiàn)制烘焙的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)面包制作，發(fā)酵要等幾小時(shí)甚至一整夜，效率極低；而 CBP 工藝靠機(jī)器暴力揉面，3-5 分鐘就能完成揉面，配合雙倍酵母，1 小時(shí)就能完成發(fā)酵。通過能量沖擊、精準(zhǔn)控壓，再搭配少量氧化劑和乳化劑，讓面包快速形成疏松多孔的口感，蓬松度完全不輸現(xiàn)烤。

更重要的是，這個(gè)工藝能降低原料成本，不用高價(jià)高筋面粉也能做出好口感，再加上桃李的短保屬性，配料表還能做得更干凈。口感不輸現(xiàn)烤、價(jià)格低到離譜、配料還不算差，桃李直接把現(xiàn)制烘焙的中低端主食面包市場，卷得毫無生存空間。

掐斷現(xiàn)金流，高端烘焙只能硬著頭皮走高端

桃李的可怕，不在于它有多強(qiáng)，而在于它掐住了烘焙店最核心的命門 ——穩(wěn)定的現(xiàn)金流

中國人的烘焙消費(fèi)量本就不高，遠(yuǎn)不如歐美以面包為主食的地區(qū)，現(xiàn)制烘焙和預(yù)包裝烘焙，本就是在一個(gè)小池子里搶食。而普通人日常復(fù)購的，永遠(yuǎn)是吐司、餐包、麻薯這些便宜剛需的主食面包，這正是桃李的天下。

桃李憑借工業(yè)化生產(chǎn)和極致性價(jià)比，把主食面包的市場牢牢攥在手里，現(xiàn)制烘焙店想做平價(jià)主食面包，拼成本拼效率都不是對(duì)手，只能被迫往高端走，客單價(jià)飆到 25-60 元，一線城市甚至出現(xiàn)百元一塊的吐司。

但高端路線，本就是條難走的路。高端網(wǎng)紅烘焙對(duì)普通人來說，只是偶爾嘗鮮的選擇，根本沒有穩(wěn)定復(fù)購。為了活下去，品牌只能不斷砸錢：砸研發(fā)搞新品，砸營銷刷小紅書、點(diǎn)評(píng)，賣儲(chǔ)值卡綁住顧客，每一步都要燒錢，一旦熱度褪去，倒閉就是分分鐘的事。

說白了，桃李不是直接干掉了高端烘焙，而是把它們逼上了一條沒有回頭路的絕路，讓它們失去了最基礎(chǔ)、最穩(wěn)定的現(xiàn)金流支撐。

卷王終被卷，桃李遇上自己的 “活爹”

桃李靠著極致的性價(jià)比和供應(yīng)鏈能力，坐穩(wěn)了短保烘焙的頭把交椅，卻沒想到，自己也會(huì)遇上被按在地上卷的一天，而對(duì)手，竟是自己的 “渠道爸爸”—— 以盒馬為代表的超市自營烘焙。

超市本是桃李的出貨渠道，如今卻反過來搶上游的生意，更要命的是，盒馬背后有互聯(lián)網(wǎng)資本加持，桃李能做的，盒馬全能干，桃李做不了的，盒馬也不在話下。

桃李能自建工廠做日配，盒馬也能；桃李能靠數(shù)據(jù)以銷定產(chǎn)，盒馬的大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)；桃李只能做動(dòng)銷最高的大單品，因?yàn)槎瘫Ｃ姘逻^期損耗，而盒馬門店是自己的，賣得不好的產(chǎn)品可以直接降價(jià)清倉；桃李作為供貨方，每一包面包都要賺錢，而盒馬的烘焙品類，根本不靠賺錢，只是引流工具

逛過盒馬的人都知道，烘焙區(qū)永遠(yuǎn)在門店入口最顯眼的位置，各種吐司、蛋糕、麻薯還能免費(fèi)試吃，便宜的吐司、高頻上新的網(wǎng)紅烘焙，都是為了把顧客拉進(jìn)門店，帶動(dòng)其他品類消費(fèi)。哪怕烘焙單品微利甚至不賺錢，只要能引流，就是賺的。

不只是盒馬，山姆的瑞士卷、麻薯早就成了出圈的引流爆款，美團(tuán)小象超市的 “小象烘焙” 也高調(diào)入場，3.9 元一個(gè)牛角包、13.5 元 12 粒麻薯，主打一個(gè)價(jià)格屠夫。

盒馬、山姆、小象在烘焙圈殺得不可開交，桃李成了最直接的受害者。曾經(jīng)靠渠道和供應(yīng)鏈碾壓別人的桃李，如今被自己的渠道方背刺，連還手的余地都少，這大概就是商業(yè)世界的終極法則：沒有永遠(yuǎn)的卷王，只有永遠(yuǎn)的內(nèi)卷。

從桃李摁死高端烘焙，到超市自營烘焙背刺桃李，我們能看到，每個(gè)企業(yè)都只是在商業(yè)食物鏈里找自己的生態(tài)位。有人靠極致性價(jià)比站穩(wěn)腳跟，有人靠資本和渠道后來居上，卷來卷去，終究是為了在市場里活下去。

而對(duì)于消費(fèi)者來說，烘焙界的內(nèi)卷從來都是好事，畢竟不管是平價(jià)的桃李吐司，還是超市里的網(wǎng)紅烘焙，我們總能吃到性價(jià)比更高、更好吃的面包，這就夠了。