文/邱文博 柳楚晗

近日，“360元一斤草莓”上了熱搜。根據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，遼寧沈大高速旁一塊廣告牌把“國王草莓”賣到了360元/斤，遠(yuǎn)超普通草莓的市場價(jià)格，而商家最吸睛的宣傳語之一，就是“牛奶澆灌”。消息一出，網(wǎng)友的反應(yīng)很直接：到底是草莓真值這個(gè)價(jià)，還是“會講故事”又一次打敗了常識？

說實(shí)話，大家反感的從來不只是“貴”，而是那種一看就很容易讓人犯嘀咕的營銷話術(shù)。水果賣高價(jià)，不是原罪。品種稀缺、種植成本高、運(yùn)輸損耗大、口感確實(shí)更好，這些都可能構(gòu)成溢價(jià)理由。

你賣得貴，消費(fèi)者覺得值，就愿意買單，這本來是市場行為?？蓡栴}在于，很多所謂“高端農(nóng)產(chǎn)品”一旦開始往“玄乎”方向宣傳，事情就變味了。今天說“牛奶澆灌”，明天說“聽音樂長大”，后天再來個(gè)“山泉晨露滋養(yǎng)”，價(jià)格被越抬越高，產(chǎn)品卻越來越像在賣概念，而不是賣品質(zhì)。

這次事件之所以引發(fā)討論，恰恰是因?yàn)椤芭Ｄ虧补唷边@四個(gè)字太像一種熟悉的套路：先用一個(gè)聽起來很高級、很稀奇、很容易刺激好奇心的說法把人吸引住，再把普通消費(fèi)者帶進(jìn)“貴一定有貴的神秘道理”這種心理暗示里。

央視網(wǎng)報(bào)道里提到，涉事銷售企業(yè)代理商表示，這款草莓的核心賣點(diǎn)之一就是“牛奶澆灌”，做法是將牛奶發(fā)酵后兌水稀釋，再用于灌溉，并稱這樣能保證草莓香甜口感。問題就在這里：就算真有這種種植方式，它到底是農(nóng)業(yè)上的一種嘗試，還是營銷上被放大的一個(gè)噱頭？它對口感提升有多大作用？值不值得直接撐起360元/斤的身價(jià)？

這些關(guān)鍵問題，如果說不清楚，消費(fèi)者自然會覺得自己買的不是草莓，而是一層被包裝出來的“高端幻覺”。

更值得警惕的是，這類宣傳特別容易把正常消費(fèi)帶偏。很多人買高價(jià)水果，本來就不是為了填飽肚子，而是沖著“稀缺”“健康”“有面子”“送禮體面”去的。

一旦商家把“牛奶澆灌”這種帶有明顯感官刺激的說法掛到最前面，消費(fèi)者就更容易把它自動(dòng)理解成“營養(yǎng)更好”“品質(zhì)更高級”“吃著更值”。可現(xiàn)實(shí)是，聽起來貴氣，不等于真有那么大差別；宣傳更花哨，也不代表產(chǎn)品就真能配得上那個(gè)價(jià)格。

說得直白一點(diǎn)，如果商家最后賣的主要是想象力，而不是清晰可驗(yàn)證的品質(zhì)，那消費(fèi)者花高價(jià)買到的，很可能就是一份包裝精致的“智商稅”。

當(dāng)然，也不能一看到高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品就一棍子打死。農(nóng)業(yè)本來就該有分層市場，普通消費(fèi)有普通消費(fèi)的價(jià)格，高端精品有高端精品的空間。關(guān)鍵不在于能不能賣貴，而在于你憑什么賣貴。

你可以告訴消費(fèi)者，這是特殊品種，種苗成本更高；你也可以說明，它的糖度、口感、產(chǎn)量和一般草莓有什么差異。央視網(wǎng)報(bào)道中，代理商也提到該草莓采用特殊品種，單株苗成本高達(dá)4元，是普通草莓苗的數(shù)十倍。這些信息，如果講清楚、講扎實(shí)，消費(fèi)者自會判斷值不值。

但要是把核心賣點(diǎn)過度押在“牛奶澆灌”這種一聽就容易出圈的標(biāo)簽上，那就很難不讓人懷疑：你到底是在認(rèn)真賣產(chǎn)品，還是在故意放大一種“玄學(xué)感”，用話術(shù)給價(jià)格抬轎子？

從更大的層面看，這件事其實(shí)反映出一個(gè)老問題：一些商家越來越懂流量，卻不一定越來越尊重消費(fèi)者。

現(xiàn)在很多商品都喜歡往“故事化”“奇觀化”上走，因?yàn)榇蠹叶贾?，越離奇、越夸張、越容易讓人忍不住討論，越容易被傳播。但傳播不等于信任，出圈也不等于站得住。

尤其是農(nóng)產(chǎn)品這種和日常生活密切相關(guān)的東西，最需要的本來就是實(shí)打?qū)嵉钠焚|(zhì)說明、來源說明和價(jià)格邏輯，而不是把農(nóng)業(yè)硬生生包裝成某種“神秘學(xué)”。如果一顆草莓的價(jià)值，最后主要靠一句“牛奶澆灌”來撐，那這樣的高價(jià)，難免讓人覺得虛。

說到底，消費(fèi)者并不反對貴，他們反對的是“貴得不明不白”。如果真是好產(chǎn)品，完全可以靠口感、檢測數(shù)據(jù)、種植標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定品質(zhì)說話；如果只是靠一個(gè)吸睛噱頭把價(jià)格抬到離譜的位置，那被質(zhì)疑、被吐槽，也一點(diǎn)都不冤。

天價(jià)草莓能不能賣，市場會給答案；但至少有一點(diǎn)應(yīng)該明確：高端農(nóng)業(yè)可以有，高端營銷也可以有，唯獨(dú)不能讓農(nóng)業(yè)淪為玄學(xué)。草莓再貴，終究還是草莓。別讓消費(fèi)者最后買單的，不是甜味，而是話術(shù)。