作者丨子墨

近些年，社交賽道的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，海外的主流市場(chǎng)也是“卷”出了天際，無(wú)論是功能玩法還是獲客方式，內(nèi)容同質(zhì)化是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。增長(zhǎng)見(jiàn)頂下，開(kāi)發(fā)者向著垂直方向去做產(chǎn)品升級(jí)，比如“社交+”后面的那個(gè)標(biāo)簽，比如中老年群體、同性群體等某類(lèi)特定的人群，還有一類(lèi)常常被人忽略，但卻有龐大市場(chǎng)的——宗教信仰。

如今很多社交應(yīng)用都是在全球多區(qū)域上線，擁有不同國(guó)家/地區(qū)的用戶(hù)群體，本意是希望人們突破地域限制，給世界各地的人提供相互交流、交友的渠道。但在一些應(yīng)用中會(huì)發(fā)現(xiàn)，同國(guó)家/地區(qū)的人會(huì)出現(xiàn)“抱團(tuán)”，一方面是彼此更加熟悉，另一方面則是雖然與其他區(qū)域的用戶(hù)能夠通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)翻譯進(jìn)行交流，但除了突破了語(yǔ)言障礙外，很可能存在文化習(xí)俗、信仰上的差異，在交流中可能因不了解產(chǎn)生冒犯。

既然可以通過(guò)社區(qū)將興趣愛(ài)好相投的人聚在一起，為什么不將有著共同宗教信仰的人也都放在同一個(gè)應(yīng)用中呢？

例如Upward，就是專(zhuān)為基督教徒設(shè)計(jì)的一款社交應(yīng)用，用戶(hù)集中在美國(guó)。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，該應(yīng)用上線于2020年，自2021年至今，總收入已超過(guò)4870萬(wàn)美金。

2021.1—2026.1 Upward全商店總收入，圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

比較有意思的一點(diǎn)是，Upward的開(kāi)發(fā)者Affinity Apps,LLC（以下簡(jiǎn)稱(chēng)Affinity）是Match Group（旗下?lián)碛蠺inder, Hinge等）的子公司。此前曾開(kāi)發(fā)過(guò)針對(duì)非裔美國(guó)人士的應(yīng)用BLK，也是目前全球最大的黑人單身社交應(yīng)用、針對(duì)拉丁裔的Chispa（總收入超1億美金）、針對(duì)穆斯林群體的Salams（原名Minder），還在2024年推出了專(zhuān)注于亞裔人群的Yuzu。

（Affinity旗下社交產(chǎn)品，圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

可以看出，Affinity的戰(zhàn)略非常明確，就是面向特定的文化、宗教或種族群體，為其“量身定制”出對(duì)應(yīng)的社交APP，來(lái)更精準(zhǔn)地滿(mǎn)足人們的社交需求。

交友or約會(huì)？指尖上的兩種選擇

基督教是當(dāng)前美國(guó)信仰人數(shù)最多的一大宗教，根據(jù)Pew研究中心在2025年發(fā)布的《2023–2024年宗教景觀研究》數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)基督教徒占總?cè)丝诒壤s62%。如何抓住這龐大群體中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

Upward做的第一件事，就是塑造用戶(hù)心智。它認(rèn)為“家庭、承諾和信仰”等共享價(jià)值觀始終位居首位，這些價(jià)值觀不僅決定了用戶(hù)如何組建家庭、如何做決策，更決定了如何并肩面向未來(lái)。在應(yīng)用中，基于共同的宗教信仰，約會(huì)是帶著使命感的，承諾是至關(guān)重要的。

基于此，Upward給了用戶(hù)兩個(gè)基于使用目的的選項(xiàng)，一個(gè)是Social（社交），另一個(gè)則是Dating（約會(huì)）。選擇僅Social，就代表想在應(yīng)用中結(jié)交新朋友，基于共同興趣建立聯(lián)系，拓展個(gè)人社交圈；而選擇Social+Dating則表示，用戶(hù)不僅想要結(jié)識(shí)新朋友，還希望發(fā)現(xiàn)那些愿意約會(huì)的單身人士，希望有更進(jìn)一步的發(fā)展。

（Upward中Social和Dating選項(xiàng)，圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

這樣的目的分類(lèi)是與大部分社交應(yīng)用中都有所差異的，也將用戶(hù)群體做了區(qū)分，在一定程度上避免了隨著用戶(hù)數(shù)量的增多，有不同目的的人混在一起，造成不好的用戶(hù)體驗(yàn)。

Upward的設(shè)計(jì)邏輯并不復(fù)雜，底層邏輯是基于地理位置的匹配，用戶(hù)可以通過(guò)選擇距離來(lái)調(diào)整匹配的范圍，當(dāng)限定區(qū)域的用戶(hù)都推送完后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)擴(kuò)大范圍，展示更遠(yuǎn)距離區(qū)域的用戶(hù)。

應(yīng)用整體采用熟悉的“左滑右滑”形式，左滑表示忽略，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到下一個(gè)人；右滑表示喜歡，會(huì)給對(duì)方點(diǎn)贊。不過(guò)想要查看誰(shuí)點(diǎn)贊了自己，是需要付費(fèi)的。這里的付費(fèi)點(diǎn)其實(shí)是Upward抓住了用戶(hù)的“好奇心”，當(dāng)人們想要知道是誰(shuí)給自己點(diǎn)贊，或是想知道自己在一個(gè)陌生人社交應(yīng)用中，究竟能吸引到什么樣的人，大概率會(huì)去付費(fèi)查看。

另外，Upward的訂閱中基本都是增值服務(wù)，比如除了無(wú)限點(diǎn)贊次數(shù)、免廣告、增加個(gè)人資料曝光等常規(guī)內(nèi)容，還有每周有5個(gè)比普通點(diǎn)贊更高級(jí)的“超級(jí)贊”，讓對(duì)方知道自己感興趣的程度更加強(qiáng)烈，提升雙向互動(dòng)的機(jī)會(huì)；還支持回顧功能，能夠二次看到首次“左滑”忽略了的人，給彼此一個(gè)再次選擇的機(jī)會(huì)。

（Upward宣傳頁(yè)，圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

值得注意的是，每個(gè)用戶(hù)在填寫(xiě)個(gè)人主頁(yè)資料時(shí)，除了基本的信息、興趣愛(ài)好，還需要填寫(xiě)一個(gè)“信仰聲明”，便于社區(qū)中的其他用戶(hù)知道信仰對(duì)你來(lái)說(shuō)意味著什么。這會(huì)讓用戶(hù)之間在滑動(dòng)選擇時(shí)更加謹(jǐn)慎，而非只是看臉，而是基于信仰，看到對(duì)方的內(nèi)心世界，更容易產(chǎn)生靈魂共鳴。

故事相聚，用社區(qū)實(shí)現(xiàn)情感傳遞

從Upward的用戶(hù)反饋中可以發(fā)現(xiàn)，“高成功率”是其很有代表性的一個(gè)特點(diǎn)，即在應(yīng)用中相識(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中能夠成為伴侶或長(zhǎng)期朋友。隨著越來(lái)越多的用戶(hù)“匹配”成功，Upward以此為賣(mài)點(diǎn)建立了一個(gè)故事分享社區(qū)，鼓勵(lì)用戶(hù)自發(fā)分享在應(yīng)用中遇到另一半的故事。

為了保證真實(shí)性，在填寫(xiě)過(guò)程中，雙方的名字、郵箱、地址、所處狀態(tài)（約會(huì)、訂婚、結(jié)婚）等信息都是必填項(xiàng)，同時(shí)還支持時(shí)間選擇、照片上傳。故事的文字和照片部分會(huì)在Upward的官網(wǎng)中被公開(kāi)展示，并支持網(wǎng)友們點(diǎn)贊、評(píng)論互動(dòng)。類(lèi)似于一場(chǎng)盛大的線上“官宣”，用講述故事的方式分享喜悅，將幸福傳遞給更多人的同時(shí)，分享者也能接收到來(lái)自世界各地人們的祝福。

（Upward故事分享必填項(xiàng)，圖源：Upward官網(wǎng)）

當(dāng)越來(lái)越多的人“成功牽手”、分享故事，社區(qū)流量加大，也就會(huì)有更多人基于這種情感氛圍的傳遞，去使用Upward。用故事建立社區(qū)，用社區(qū)反哺流量，Upward的在用戶(hù)的自發(fā)反饋中構(gòu)建起了獨(dú)特的線上獲客渠道。

（Upward故事分享社區(qū)，圖源：Upward官網(wǎng)）

此外，Upward還會(huì)在線上、線下組織一些活動(dòng)來(lái)拓展用戶(hù)圈層。比如線下派對(duì)幫助人們快速建立情感聯(lián)結(jié)，以及在TikTok、Instagram直播樂(lè)隊(duì)演出，并組織禮拜活動(dòng)等等。

（Upward組織的部分線上、線下活動(dòng)，圖源：Upward官網(wǎng)）

由此可見(jiàn)，在傳統(tǒng)的廣告投流之外，故事社區(qū)、線上線下結(jié)合的活動(dòng)，都成為了Upward的有效獲客路徑，并在用戶(hù)真實(shí)交友案例的分享中，建立起了真實(shí)可靠的品牌形象。

模式可復(fù)制，產(chǎn)品成矩陣

基于Upward類(lèi)似的產(chǎn)品邏輯和成功經(jīng)驗(yàn)，2024年Affinity在北美又推出了一款面向亞洲人士的社交應(yīng)用Yuzu。

針對(duì)在北美的亞洲人，這樣的定位和邏輯與市面上很多專(zhuān)注于在特定區(qū)域做本土化有很大的差異。Yuzu抓住了亞洲人有著相似的文化屬性，在地球的另一邊“抱團(tuán)取暖”，能更容易產(chǎn)生深層次情感聯(lián)結(jié)的特點(diǎn)，將相似的功能玩法復(fù)制，快速受到了追捧。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，Yuzu上線至今下載約95萬(wàn)，總收入近110萬(wàn)美元。應(yīng)用中，可以發(fā)現(xiàn)不少Upward的“影子”，比如Social和Dating的選擇，訂閱付費(fèi)后查看打招呼的人、二次回顧功能等等。

（Yuzu與Upward相似的設(shè)計(jì)，圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

略有不同的是，Yuzu將滑動(dòng)點(diǎn)贊改成了揮手打招呼，在陌生人之間顯得更加禮貌且有主動(dòng)破冰的意味。此外，應(yīng)用延續(xù)了社區(qū)理念，但這次不是故事社區(qū)，而是在應(yīng)用中嵌入了興趣社區(qū)，包括美食、跳舞、音樂(lè)等等，類(lèi)似于在社交應(yīng)用中加入一個(gè)群組，讓有共同興趣愛(ài)好的人能聚在一起聊天，快速建立聯(lián)系。

事實(shí)上，觀察Affinity更早期推出的Salams、BLK和Chispa這幾款應(yīng)用，也都有著極為相似的頁(yè)面設(shè)計(jì)、功能和增值付費(fèi)，只不過(guò)面向的區(qū)域、人群種族有所差異。

由此可見(jiàn)，一款產(chǎn)品的商業(yè)邏輯被驗(yàn)證成功，其玩法和模式便能快速復(fù)用到后續(xù)產(chǎn)品中。但其核心在于，必須找準(zhǔn)原型的增長(zhǎng)動(dòng)力，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行功能調(diào)整、場(chǎng)景延伸或區(qū)域適配，從而實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張。

結(jié)語(yǔ)

“社交+”作為未來(lái)的發(fā)展方向，從橫向上看，讓整個(gè)賽道更趨于多元，形成了不同類(lèi)型的產(chǎn)品矩陣。從縱向看，社交的細(xì)分已不再局限于語(yǔ)音、直播等傳統(tǒng)玩法，帶有文化屬性的內(nèi)容（如宗教）也能深入發(fā)展?；谛叛龊土?xí)俗高度一致，這類(lèi)應(yīng)用的用戶(hù)粘性往往高于純娛樂(lè)產(chǎn)品。在主流社交領(lǐng)域基本飽和的背景下，深挖文化需求去做垂直產(chǎn)品，或許能開(kāi)辟出一條新的增長(zhǎng)路徑。