買(mǎi)衣服不合心意能享七天無(wú)理由退貨，買(mǎi)到爛片卻只能全程硬扛？

3月1日至4月30日，杭州有影院試行新政，允許觀(guān)眾在電影開(kāi)場(chǎng)20分鐘內(nèi)以“體驗(yàn)不佳”為由申請(qǐng)退款40%。這是繼河南許昌胖東來(lái)影城認(rèn)同全額退票后，又一家影院推出類(lèi)似服務(wù)，被稱(chēng)為“觀(guān)影后悔權(quán)”。

一石激起千層浪。有的網(wǎng)友叫好并希望“全國(guó)普及”；也有不少人質(zhì)疑此為影院營(yíng)銷(xiāo)策略，稱(chēng)“不能全額退款無(wú)以表誠(chéng)意”；還有部分影迷擔(dān)心，提前退場(chǎng)會(huì)影響影廳秩序；更多人同時(shí)提問(wèn)，如何界定“爛片”的判斷是否公允，又如何杜絕惡意退票。

眾說(shuō)紛紜間，一個(gè)始于電影產(chǎn)業(yè)卻可能不限于觀(guān)影活動(dòng)的命題被推到輿論風(fēng)口——內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，觀(guān)眾是否必須為自己的“審美誤判”買(mǎi)單？

該圖由上報(bào)集團(tuán)SUMG-AI生成

該舉措一經(jīng)推出就沖上熱搜，有網(wǎng)友為之叫好，很大原因在于人們“苦爛片久矣”。有段時(shí)間，電影市場(chǎng)不乏急功近利之作。有的影片一味堆砌流量明星班底，有的注重販賣(mài)情懷，有的忙于搶占首映日排片比，一些片方誤以為掙到了前三天票房，便可收回成本，卻忽略了內(nèi)容品質(zhì)才是一部電影的生命線(xiàn)。當(dāng)票房成績(jī)與口碑倒掛的案例時(shí)有發(fā)生，觀(guān)眾對(duì)市場(chǎng)整體的信任度面臨挑戰(zhàn)，“爛片可退票”的做法也才在消費(fèi)者中一呼百應(yīng)。

站在消費(fèi)者權(quán)益視角，電影作為文化消費(fèi)產(chǎn)品，人們支付票價(jià)，本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)觀(guān)影體驗(yàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，看電影如“開(kāi)盲盒”，尤其在新片上映初期，場(chǎng)外信息有限，第一批觀(guān)眾只能憑借對(duì)主創(chuàng)班底的固有認(rèn)知、對(duì)預(yù)告片的粗略判斷建立預(yù)期。倘若觀(guān)影過(guò)程中發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)板”、影片質(zhì)量低劣等問(wèn)題，其實(shí)也無(wú)計(jì)可施、維權(quán)無(wú)門(mén)。因?yàn)楦鶕?jù)2018年中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)票的觀(guān)眾擁有部分退改簽權(quán)利，但僅限于電影放映前。

如今，兩家影院以服務(wù)思維試水觀(guān)影退票，其實(shí)是把消費(fèi)選擇權(quán)交付給了觀(guān)眾，讓觀(guān)眾從被動(dòng)的內(nèi)容接受者，變?yōu)閾碛羞x擇權(quán)與評(píng)判權(quán)的消費(fèi)主體。

有評(píng)論認(rèn)為，這是以經(jīng)濟(jì)層面的小額補(bǔ)償，為觀(guān)眾開(kāi)辟了一條由C端直接反饋市場(chǎng)的有效通道。但需要注意的是，這條通道的建立在目前看來(lái)，面臨著行業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾。杭州這家影城將退款比例設(shè)定為40%，恰恰暴露了影院在產(chǎn)業(yè)鏈中的弱勢(shì)地位。按行業(yè)通行的分賬規(guī)則，約60%票房需結(jié)算給片方與院線(xiàn)，影院本身可支配的盈利空間有限。這意味著，影院許諾觀(guān)眾的40%退票額，實(shí)則是在用自身的“血肉”為上游片方的質(zhì)量缺陷買(mǎi)單。這種“終端替內(nèi)容受過(guò)”的模式，雖能短期收獲消費(fèi)者好感，卻暗藏不可持續(xù)的隱憂(yōu)：若大規(guī)模推廣，海量退票將成為影院無(wú)法承受之重。一些院線(xiàn)經(jīng)理的擔(dān)憂(yōu)也并非杞人憂(yōu)天——“觀(guān)影滿(mǎn)意度不高，觀(guān)眾隨意找理由退票，影院將舉步維艱”。

更具挑戰(zhàn)性的是精神文化產(chǎn)品特有的評(píng)價(jià)困境。電影的“好看”與“難看”，往往取決于觀(guān)眾個(gè)體的審美偏好、情緒狀態(tài)、觀(guān)影預(yù)期等，缺乏客觀(guān)量化的標(biāo)準(zhǔn)。將主觀(guān)的“體驗(yàn)不佳”作為退票依據(jù)，固然彰顯了對(duì)消費(fèi)者的尊重，卻也為規(guī)則濫用留下了缺口。網(wǎng)友擔(dān)憂(yōu)的“黑粉批量購(gòu)票后集中退票，惡意制造輿論話(huà)題”，并非危言聳聽(tīng)。

可以看到，要在保障內(nèi)容消費(fèi)者的權(quán)益與防范惡意退票、護(hù)航產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展之間找到平衡點(diǎn)，事關(guān)復(fù)雜的分配，考驗(yàn)著行業(yè)智慧。至少目前，尚不具備規(guī)模性推廣的條件。但觀(guān)眾的心意是明確的——希望這些舉措能倒逼片方回歸內(nèi)容為王的初心，只有拿出真正對(duì)得起觀(guān)眾時(shí)間與金錢(qián)的作品，才能心安理得收下那張電影票錢(qián)。

耐人尋味的是，杭州這家敢于承諾“不好看退錢(qián)”的影院，在試行首日并無(wú)退票發(fā)生。而執(zhí)行全額退款服務(wù)的胖東來(lái)證實(shí)，自去年暑期推行該舉措以來(lái)，極少有觀(guān)眾故意“蹭觀(guān)影”。這恰恰印證了消費(fèi)者的心理，當(dāng)商家展現(xiàn)出足夠的誠(chéng)意與胸懷，多數(shù)消費(fèi)者愿意投桃報(bào)李——信任是相互的，這道理顛撲不破。